央视黄金资源广告招标会全天实录

11月18日，中央电视台2009年黄金资源广告招标大会在梅地亚中心开幕。作为“中国经济风向标”，央视此次广告招标在金融危机大环境下备受关注。以下是新浪财经从梅地亚中心发回来的报道。

早晨7点，梅地亚中心门口已经是人潮涌动，招标现场和贵宾室均设在二楼，而媒体集中在三层的信息发布中心。信息发布中心设有媒体席、主持人席、和专家席。

在信息发布中心就座的专家包括中国传媒大学广告学院院长黄升民、上海师范大学人文与传播学院副院长金定海、CTR市场研究股份有限公司副总裁田涛、南开大学继续教育学院院长白长虹。

信息发布中心主持人为央视著名主持人马斌。

马斌：各位媒体、同仁大家好，欢迎大家参加“11.18发布中心”一天的活动，感谢大家来参加这样一个活动。今天诸位来到这儿以后，应该是一整天，从早上8：00，很多朋友7：00多就到了，今天晚上要11：00左右，今天很荣幸受广告部委托做今天下午3：00前的时段。昨天晚上特意看了一下各位媒体朋友们，大部分是平面媒体，我在二套做早间读报节目，几乎各家媒体朋友在日常我的节目形态中保持一个高度的站点，同样像广经中心专门有媒体联络的部门，包括广告部市场运营、营销这一块，和大家有一个高度的紧密联系，非常感谢大家来这儿。而且我今天注意到了，还有很多都市报媒体，很多《信息观察报》、《第一财经日报》的，你们是从北京来的还是从上海过来的吗？我们日常保持比较高度的联系。

马斌：大家前面有一个号牌，我简单给大家介绍一下。目前现场手里拿着名单，有新华社、中国新闻社、《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《农民日报》、《中国经营报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《第一财经日报》、《中国经济时报》、《经济参考报》、《北京日报》的朋友，《北京晚报》、《北京青年报》、《新京报》、《法晚》、《中国电视报》、《中国医药报》、《中国日报》。另外像《重庆商报》、《广告早报》、《国际广告》、《现代广告》、《中国广播影视杂志》，匈牙利大使馆欧洲丝绸部营销，本身和央视在日常的节目资源合作当中一些著名的门户网站，新浪、人民网等等，非常感谢各位媒体朋友的到来。

马斌：今天这个会随着主会场现场做这个事情，主要今天要做的就是在这个地方，我的任务就是按照广告部给的任务，第一，发布正确信息，引导媒体诸位，长时间合作，能对我们做一个有效的传播。第二，答疑解惑。第三服务诸位记者，包括后面给他们拿了很多水，据说午饭也不错，梅地亚的馒头还是不错的，大家可以尝尝。今天还有很多关于答疑解惑，所以今天我想先在我们开始之前隆重介绍一下今天现场请来的几位专家，CTR市场研究股份有限公司副总裁田涛先生，南开大学继续教育学院院长白长虹先生，上海师范大学金宝海先生，这几位先生来到梅地亚这几天做了充分的沟通。

马斌：今天和诸位在一块儿，包括昨天晚上央视《同一首歌》已经播出来了。大家看后面那个，CCTV黄金资源广告招标会，一个口号是“新高度，新起点”。今年很多大事、新事，而且应该说到了今年，大概在11月20号左右，在人民大会堂要有一个中央电视台建台50周年的一个大型的庆典活动，在1958年，当时叫做北京电视台，是9月2号当时的日期。尤其像今年，大事、喜事多，从风雪到“5.12”，到奥运，到残运，到改革开放30年，到现在最近大家知道金融风暴等等，央视可以说一下传播的形态、传播理念、播方式，一下子步入一个很高的起点。我们理解，应该这是一个新高度、新起点的解释。

马斌：而且这里面还有一个数据，现在中央电视台去年的时候，待会儿新闻中心梁主任也要赶到现场，从去年年初开始，中央电视台以新闻中心为标志的，大型内部的结构改革也取得显著成效，所以今年各种大型的报道的直播做得非常成功，使很多过去有一定竞争力的电视台，这次显得稍微有点逊色了。比如这一年，新闻中心调整组织架构，我们谈到《新闻联播》成立联播部。中央电视台今年1月份到8月份，收视份额高达32.1%，所以还有在世界500强中，大家手上都有资料，是从第71位上升到65位，向世界一大块目标迈出坚实一步，向世界级大牌迈向坚实一步，中央台在逐步向着大牌靠近。大家说，2008年央视影响力和号召力达到一个新的高度。

马斌：新起点怎么解释？09年央视推进品牌化、国际化、规模化、精细化四大战略，需要给大家透露一点，这一段时间，各家媒体在学习科学发展观，昨天接到任务，这周五，央视内部职工会有一个关于学习科学发展观的活动，但是其实围绕央视未来发展，包括人才用人机制，央视在传统媒体面临新媒体竞争，该如何发挥自己优势，扬长避短。

马斌：2009年央视继续推进品牌化、国际化、规模化、精细化四大发展站立，着力打造CCTV品牌，加快频道海外落地的进度，构建现代传媒运行管理体系，向国际电视传媒第一方阵迈进，现在也有网络的朋友，包括新浪等，今年央视国际在整个的，通过今年很多大事、喜事的报道，整个央视国际影响力也获得一个很好的推广。

解说：信息发布中心的第二位主持人央视著名主持人方琼入场。

解说：信息发布中心大屏幕切换到主会场。主会场主持人为白岩松、王小丫、董卿、张斌。

(插播：新浪财经刚刚收到消息，蒙牛各事业部的老总都来到现场)

解说：现场正在播放神七飞行员访谈以及对央视寄语。

解说：央视此次招标大会的口号是“2009，新高度，新起点”

解说：因为央视明年将迁入新址，今年将是在梅地亚中心最后一次的招标大会。

董卿：金融的寒流不会在我们的现场反映出来，因为我们抱着对事业坚定地信心。

解说：央视广经中心主任郭振玺解说央视2009年招标具体细节。郭振玺说，今天大家到现场，说明大家对中国的经济有信心，对自己有信心，信心现在比货币更重要。郭振玺建议各家企业“动作要快、出手要狠、落单要实”。郭振玺今年穿了一件典型中国元素服装。

郭振玺：女士们、先生们，在这样一个现场，共同感受“11.18”这样品牌的盛会，这样业界盛会的激情和温暖。大家来的路上可能已经感受到了外面的天气可能有点寒冷，但是我们一起相聚在这个地方的时候，我们就感到了更多的温暖、更多的热情、更多的激情。首先，请允许我代表中央电视台向大家的到来表示热烈地欢迎。今天我依然还是讲三句话，第一句话，没有最高，只有更高。大家刚才听到了六位宇航员说着同样一句话，说2009年新高度、新起点。是的，在2008年大家一起迈向了一个新的高度，世界聚焦中国。2008年伴随着一系列重大事件，中央电视台在品牌化建设和影响力方面也达到了一个里程碑式空前的高度，当然这个高度是我们大家一起共同创造的。

郭振玺：2009年，我们将共同迎接新中国成立60周年，我们将共同感受改革开放三十年之后中国经济能量的总爆发。当然，2009年中央电视台将搬入具有标志性新的家，2009年中央电视台在向世界级大媒体迈进的过程当中，我们的脚步也将更上层楼。这是第一句话。第二句话，信息比货币和黄金更重要。大家知道，目前中国的经济也受到了国际金融危机所带来的压力，但是我们在座的每一位企业家都在思考我们如何把这场危机化作机遇，如何在这场危机当中能更好、更快发展下去，品牌更好的成长。今天大家到这样一个现场，来参加我们这样一场品牌的“奥运会”，就说明大家对中国的经济有信心，也说明我们大家对自己的企业有信心，当然也代表着大家对明年的中央电视台有信心。

郭振玺：我特别想起温大大在前届达沃斯上说的一句话，他说“在克服当前的危机的时候，信心比黄金和货币更重要。”我想把这句话在今天这样一个场合，也再次地送给大家，这是第二句话。第三句话，大家知道中央在出台十条振兴经济的措施的时候，用了空前的语言，我这个地方可以再给大家重复一下，叫什么呢？说出手要快，出拳要重，措施要准，工作要实。在中央出台有关方针政策的时候，用这样的语言是比较少有的，这说明什么呢？说明中央对提振中国经济的信心是空前的。当然这十六字方针也带给我们更多信心、更多希望。谢谢大家。

解说：央视广经中心广告部主任夏洪波上场。介绍招标顺序和注意事项。

夏洪波：各位嘉宾、各位老朋友、各位新朋友，大家上午好！非常高兴我们又一次相聚在“11.18”的舞台上，热烈欢迎每一位企业家朋友、广告公司朋友的到来，真诚感谢大家对中央电视台黄金资源广告招标的支持，谢谢大家！今天的招标一共分为十组，其中五组暗标、四组明标，一组签约仪式，十组招标的顺序是按照标书上规定的顺序交叉进行。接下来我把今天招标活动当中应该注意的事项特别强调一下。第一方面，关于暗标竞投，首先是投标卡的识别，在今天招标活动当中，一共有五组暗标竞投，分别用阿拉伯数字1、2、3、4、5来表示，在大家投标卡上都有非常明显地、非常醒目的阿拉伯数字来表示每组的组数。大家可以看到1表示的就是第一组，那么第一组虽然阿拉伯数字颜色不一样，但都是第一组暗标竞投的项目，第一组有五个暗标竞投的项目，第二组用阿拉伯数字二来表示，不同的颜色表示第二组不同的标地物，一共是五组，这是第一点需要说明的。

夏洪波：第二点，关于投标卡的填涂说明，每张投标卡的背面是由广告部来填写，背面是由投标单位来进行填写。在今年的投标卡的填写过程当中，应该特别注意今年和往年发生了一些变化，这个变化其实更加简单了，在往年我们要求每一个数列都必须填上一个数字，那么你不选投的数列也必须填上，今年进一步简化，在不选投的数列上可以涂零，也可以不涂零，这张投标卡一样生效。我举一个例子，比方说第一组《天气预报》特别收看，这是第一组的第五个标地物，正面由广告部填写，大家手里拿到投标卡广告部已经进行完整的填写，背面由投标单位进行填写，如果投标的是《天气预报》特别收看1、2、3、4、5、6单元，我们只需要在1月份、2月份、3月份、4月份、5月份、6月份，这六个月份投标卡上填写我们投标的数字就可以了，对于我们不选投的7月份、8月份、9月份、10月份、11月份、12月份，这六个月份可以涂上零，也可以不涂，这张投标卡一样生效，更加方便、更加便捷。这是第二个问题。

夏洪波：关于投标卡还有第三个问题，就是关于投标卡的更换，在填涂过程当中，如果填错了或者页面不整齐甚至有其他涂写的迹象，可以到换票工作区有更换图表卡，备卡已经准备好，只要报出投标单位、号牌，可以在第一时间给你更换你的投标卡。这是强调的第一点，关于暗标竞投的第二个方面。另一点，今年投标的顺序发生很多变化，在一天的投标活动当中，应该根据今年的各个标地物投标顺序来恰如其份的选择自己最适合的项目，同时还要做好预案，今年的标板先招《新闻联播》的标版A特段，这是招标15年来第一次调整、变化，希望各个投标企业一定要关注。

夏洪波：今年《新闻联播》的标版和A特段是一样的，有15家企业入围，入围之后前六个选择权采取明标方式进行标注，后六个是在入围后序九个入围单位当中根据入围价高低进行排序，排在前六位企业中标，最后有12家企业中标，特别提醒大家的是，因为后六个选择权的中标与入围价是紧密相关的，所以在填写入围价的时候，就要考虑你能否进入到稍微靠前一点的位置，如果说你是势在必得的入围项目，你的时间段就显得特别关键。另外获得后六个选择权的企业需要在现场确定播出位置，这需要大家稍微留一会儿，指定完指定位置播出之后才能离开，拍卖行同志和广告部客服人员会给大家做一些说明工作，会填一些表格，现场会有一些位置。

夏洪波：第三个问题，关于签约仪式，今年有很大的变化，我们在梅地亚三楼友谊厅设置了一个签约分会场，在分会场里面会对2009年招标活动当中签约内部资源举行一个正式的签约仪式，这个时间大体是在晚上五六点钟，根据今天招标主会场的进度最后确定。准确的结点是在招标主会场16点竞标之前会有一个签约仪式。提醒大家的是，请企业家和广告公司的代表提前安置好人员，分配好招标主会场和签约分会场的授权代表，能够保证我们的招标项目与投标单位能够顺利地投标，我们签约分会场与授权代表能够举行签约仪式。另外为了节省大家的时间，原来在标书里面注明两组签约仪式调整为一组进行，在签约分会场签约仪式是从始至终不打断的，一次性进行，不会分为两组，一组进行集中的签约。以上是今天在招标现场需要向大家特别说明的几个地方，如果说大家有任何疑问，可以询问广告部的客服服务人员以及其他工作人员。再一次感谢大家的到来，祝愿大家都能拿到自己中意的项目，谢谢大家！

解说：以下是招标顺序。

8：40-9：18 第一轮 暗标：春晚报时、最喜爱春节晚会独家冠名、中央电视台2009综艺联盟、2009-2010年体育赛事直播节目合作伙伴、天气预报特约收看

9：19-9：46 第二轮 暗标：中国经济年度人物独家冠名、体育频道服装制定供应商、体育频道信息服务指定供应商、体育频道演播室大屏幕指定供应商、星夜剧场冠名、新闻联播后标版暗标入围

9：47-13：47 第三轮 明标：新闻联播后标版明标竞投

13：48-14：20 第四轮 明标：电视剧特约剧场明标竞投

14：21-14：42 第五轮 暗标：CCTV-1晚间电视剧场合作企业、情感剧场冠名、A特段暗标入围投标

14：43-18：45 第六轮 明标：“A特段”明标竞投

18：46-19：13 第七轮 暗标：天气预报1+1广告、焦点访谈提要后广告、焦点访谈后广告

19：14-19：22 第八轮 签约现场连线

19：22-20：48 第九轮 明标：“19点报时组合”明标竞投

20：49-21：12 第十轮 暗标：新闻联播前广告、二十二点报时组合、上午精选剧场冠名

解说：由于第一轮竞标项目是春晚报时，所以首先请上2009春晚总导演郎昆。郎昆介绍说，希望关中用这个标准来评价春晚，是否有精彩节目、绚丽画面、汇集明星、一到两个刺破天和流行全社会的节目。如果赵本山愿意来就可以来。

解说：郎昆将赠送今年投标额最大的6家企业6张春晚入场券。

解说：全场正在练习举牌。

解说：现在由公证处检验投标箱。信息中心画面结束。

解说：CTR市场研究副总裁田涛为现场媒体解读今天投标过程。他把今天的投标概括为：“五暗四明一签”。他说，从去年开始，央视广告招标已经不再是黄金段的招标，而是黄金资源的招标。这就进一步体现了把中央台资源最大化的过程。2007-2008年中国广告市场最显著市场就是从资源型扩张向价值型扩张转变。媒体已经从开出更多的广告位和时段变成了开拓更多资源的内在价值。他认为虽然对春晚褒贬不一，但这代表了观众的关注。

田涛：今天马上就要开始非常漫长但是很激动人心的时刻，大家回忆起在这里度过一天，今天整个过程是五暗、四明、一签，刚才夏主任已经讲到了，整个顺序是这样子的。今天有很多合作伙伴，大家是否注意到张斌在讲的时候，张斌就不是马斌，会有很多口误，我们看到他还在说中央电视台黄金段位的招标，但是大家说从去年开始，我们已经不是在说黄金段位的招标，而是黄金资源的招标。

大家不要小看这两个字，段位，大家过去知道说都是以一些天气预报后现在是7.5秒，现在是5秒的标版，黄金段或者贴牌广告等等，但是现在已经变成黄金资源的招标，其实资源的招标就进一步地体现了我们现在把整个中央电视台资源价值最大化的过程，我一再跟大家强调2007到2008中国广告市场的最显著的变化特点是什么，中国广告市场最显著的特点是从资源型的扩张向价值型的扩张转变，也就是说如果我们过去媒体是靠开出更多的广告位，开出更多广告时段，开出更多广告形式等等方式来做，现在变成了我们去提升内在传播资源内在价值，所以可以看到更多有价值的资源，我们总局对整个广告资源在电视时段当中有所约定，总局17号令是有所约定的，所以会看到中央台因为树大招风，所以在总局监管下是非常严格，在整个开出时段广告资源方面，其实是受到很强烈的管制的。不像其他一些比较不容易受到监管的台存在超播、广告资源超规定使用。

资源的浓缩就意味着价值的浓缩，我们一定要看到今年，刚才主任讲到15年以来，招标依然进行，今年招标我自己个人感觉，15年招标变化是比较大的，更加体现了是一个中央电视台导向性的动作，就是价值的提升，而非资源的扩张，在整个媒体都向价值型扩张的时候，中央台这方面带了一个好头。

一会儿我们看到的比如说春晚几个标地，我们看到报时以及最喜爱的春节晚会的节目评选，我们知道每年春晚都是一个收视高地，在以往排除2008奥运情况下，春晚每年都是收视制高点，因为刚才郎昆导演讲到用五个评判、五个标准，是不是有流行语的形成，有突出节目，有明星大腕，其实更多从观众角度是看春晚节目精彩不精彩。在座的媒体、同事或者广告圈的同事去看，其实春晚最成功不仅仅是节目的精彩，最成功的是营销的精彩。

第一个营销的精彩点在什么地方？是说春晚悄然成为了老百姓过节的一个方式，这个是其它的很多节目营销或者是其它营销手段都追求的目标，就是融入你的生活方式，过节是什么？包饺子、放鞭炮、看春晚，想一想从老百姓的心智来讲是一部分，为什么要占领消费者的心智，依然融入心智，成为生活不可缺分的一部分，这个收视是有保证的。再加上刚才讲到所谓大牌节目、流行广告语，还有非常优秀的主持人，我相信主持人能上春晚都是非常好的一个机会，对于提高自己整个知名度，这是第一个营销的亮点。

解说：画面切回现场

第一组竞标结果公布：

春晚报时588号，中标价4701万元 美的集团

最喜爱春节晚会节目评选独家冠名 298号 中标价7099万 郎酒集团

中央电视台2009综艺联盟 第一选择权 366号 5893万

第二选择权 990号 5606万

第三选择权 516号 4904万

第四选择权 56号 4900万

2009-2010年体育赛事直播节目合作伙伴 第一选择权 33号 1.56亿 中标企业行业：体育

第二选择权 906号 9204万 中标企业行业：汽车

第三选择权 916号 9200万 中标企业行业：互联网内容服务

解说：回到信息发布中心。

马斌：正好田涛先生在，我想咨询一下田涛先生，刚刚我看到有些问题，比如说《天气预报》，我们看的是两头高，中间低，这有什么市场规律的反应吗？

田涛：每个市场都淡季、旺季，我们看到金九银十所有商家都要争的，两头高、中间低到了市场最旺的阶段，到了1、2月份有元旦、春节等等，都是一个旺季的表现。从现在第一轮看出来的东西，相当乐观，比我个人预期的还要好，特别是注意到两头高的情况，还是蛮不错的情况。

马斌：我再请教田先生，企业在选择最喜欢的春晚节目报时，是不是最契合自己的定位？

田涛：对，消费者的定位非常重要。

田涛：而且晚会气氛是非常容易培养品牌的偏好，你能够通过一个晚会结合那么多你喜爱的明星，你喜爱的节目，来产生共鸣，进而对这个品牌产生喜好，这是企业家所追求的。

马斌：实际上有意识把自己的品牌和节目形态、内容做一个粘贴，把节目本身美誉度成为一点。

田涛：就像马斌作为普通消费者，不知道你注意到没有，你每次播报的时候桌子上会放一个杯子，杯子有两个悬念，杯子通常和你的领带有关，杯子的颜色和马斌的领带有关，这是第一。第二，大家都在看杯子的供应商是谁，这就是说一个著名节目或者一个让大家喜欢主持人的所使用的物品会容易影响大家的情感联想。

田涛：大家完全认为是价值高的一点。今天的事情是广告部很可惜，没有把杯子作为一个标地物出来，这是一个玩笑，这是在特殊气氛下的广告，一个产品的传播，非常容易引发消费者的情感联想，这个情感联想是企业能够通过其它手段得到可遇不可求的机会。

田涛：我们看到汽车和互联网两个品牌，当然首先是汽车，我现在不知道，因为现场数据还没有过来，不知道是哪个汽车，但是我们已经看到非常敏锐的信息，对于这两个标地物所定的受众，我们看到年轻的，有消费能力的群族，比如最主力的中年、偏年轻的消费档是在这两个标地物出现的。另外互联网，有两个启示告诉我们，其实互联网本身也是媒体，跨媒体的竞争正在使用媒体的高度，比如中央台的高点，我们看到互联网已经引进过来了，关注的是体育赛事当中年轻的群体，这样一个事情是一个好事，通常我们在讨论电视走势的时候，我们看到著名的黄老师已经到达现场，他关注著名的观点是碎片化和重剧化，同时也提出一个观点，在整个观众构成当中，年轻的群族大家有点担心，是不是不看电视，是不是更远离电视，但是我们看到经过电视人不断努力，我们看到一个特征，互联网能够去锁定年轻群族的内容，这是对于电视工作者来讲是很好的启发，我们可以通过锁定年轻人内容资源，把他们拉回到电视机前，这是很重要的努力。

马斌：刚才说到第一选择是服装，体育服装是没有什么悬念，刚才您的解读我可以这么理解吗，首先汽车不是大卡车，也不是拖拉机，汽车的消费和互联网的本身锁定可能会和体育大型赛事收视群体会相对重合。第二点，您看我认为对不对，比如互联网本身表达媒体竞争情况下，媒体会合流，互联网会借助高点，央视大的媒体营销资源，本身作为再营销的一个手段和方式。

田涛：对，他自己是媒体，中央台也是媒体，通过中央台把自己的媒体再营销，这是第一。第二，互联网是非常激烈的，很重要的是通过这样大型平台，中央台很重要的特点是覆盖，广泛地覆盖来提高自己的品牌在业内的影响力，这是非常重要的。就是影响力是媒体品牌最重要的内容之一，大家想到互联网的时候，通常会想到媒体的品牌，新浪等等，因为长期的积累已经打造了影响力，但我还不知道这个互联网内容是谁？

解说：画面切回现场。第二组竞标正在紧张进行。

这一场将公布。

中国经济年度人物独家冠名

体育频道服装制定供应商

体育频道信息服务指定供应商

体育频道演播室大屏幕指定供应商

星夜剧场冠名 上半年

下半年

新闻联播后标版暗标入围：全年6个单元一次性暗标入围投标、每时间单元入围投标单位为15家，投标价由高到低依次排序，前15家投标单位入围。

(插播：据新浪财经计算，第一个阶段结束后，第866号已经累计投标金额超过1亿，而目前最高的中标额为一家体育服装企业，在2009-2010年体育赛事直播节目合作伙伴获得第一选择权，中标金额1.56亿。)

解说：画面切回现场。央视资深主播邢质斌将把一副画卷赠给新闻联播后标版第一家中标的企业。画卷上是每一年11月18日的新闻画面的截面，而且有很多主播的签字，包括赵忠祥、李修平、罗京、邢质斌等主播的签名。

解说：激动人心的一刻到了，李瑞英和康辉将唱标。

第二组暗标竞投公布结果。

中国经济年度人物独家冠名 298号 4099万

体育频道服装制定供应商 127号 15800万

体育频道信息服务指定供应商 755号 5208万

体育频道演播室大屏幕指定供应商 318号 3901万

星夜剧场冠名 上半年

下半年 616号 5703万

新闻联播后标版暗标入围：518号、858号、878号、755号、85号、139号、266号、109号、912号、728号、899号、827号、188号、181号、986号。

解说：现在准备投新闻联播后入围单位明标竞买前六个播出位置。现在第一选择权(也就是拥有新闻联播后面广告顺序的第一选择权)是由518号企业，由2900万元起拍。其他企业开始竞拍这个第一时间单元的第一选择权。现场气氛非常热烈，企业家不断举牌，拍卖主持人郁静瑜也不断活跃企业气氛，鼓励企业投标，场内热度不断上升。现场有竞标者在打电话。

解说：新闻联播后标版第一选择权由858号企业4330万拿下来了。该企业选择了新闻联播后第一个广告。信息发布中心现场专家计算，这一轮大概经过了45次举牌。去年这一数据为3510万，今年的央视广告收入前景可期。

解说：新闻联播后标版第二选择权由878号企业3600万拿下。该企业选择了新闻联播后第二个广告。

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