华润雪花啤酒品牌顾问李新发言

新浪财经讯 2010年6月27日，第二届(2010)中国品牌与传播大会在北京召开，图为华润雪花啤酒品牌顾问、中国食品行业品牌战列研究中心主任李新。

李新：谢谢大家。我今天演讲想让大家更轻松听一听，我也介绍一下我自己，我是专门做食品品牌战略研究，做这么多年以后，我感觉我们这个行业的品牌，以及我们现在所有品牌的成长，确确实实是我们现在应该探讨的一个问题。今天在座的专家、老师以及各位同仁，很多都谈了品牌，其实我也想谈一谈，但是谈这个过程当中，我只代表我个人的观点。如有不对或者雷同之处，还请大家多多包涵。

我今天讲的就是品牌与传媒危机，大家看看这个。刚才两个画面，大家都记住什么了？为什么要讨论这个问题？接下来我想给大家讲这个问题。大家实际上是一个探讨，我们想一想，我今天想探讨的就是什么是“品牌”。

我们看看这样一个过程。我们要谈到北京奥运会，我想问一下大家，大家能联想到什么？鸟巢、福娃。完全正确，鸟巢、福娃、火炬、张艺谋。再看看下面，广东凉茶大家联想到什么？王老吉。我们再看下面，中国航天，大家又能联想到什么？有人说是神五、神六，果真如此。我们再看看如果三聚氰氨，大家应该很清楚了，联想到什么？三鹿。回答的完全正确。为什么？这就是我今天要探讨的什么是品牌？品牌应该是什么？当然有很多理论上的东西说品牌这个，品牌那个。我总结出来品牌是什么东西？

我们看那就是我认为是当人们谈起某些话题，马上就能联想起来的东西，这就是品牌。你们赞同吗？可能我今天讲的时间有点长，但是我会尽量控制一下。

我们看看这是什么东西？说错了，都不是东西。第一个是葛优、王小丫、赵本山、叶茂中、马云、郭德纲、杨国伟、李新。当然肯定都不是东西。我们再看下面。

刚才我们讲的是品牌，品牌是体验，是我们的一个机构或者是我们一个团体用心打造出来的。但是他们会不会产生危机呢？其实我们也可以看到中国有很多企业，很多大的品牌，乃至世界上有很多大的品牌都蒙受过重大的危机。我们可以看下来。

1996年曾经创下年销量80亿业绩的三株王牌口服液灭亡了，还有1997年的秦池集团，商标被当地法院作价300万元拍卖。1999年，中国VCD行业的巨人“爱多”也倒塌了。2000年的6月日本最大的乳品企业“雪印乳业”发生的一系列的危机。2000年以后这一系列的品牌，包括富士康等等，都蒙受了重大的危机。这两个产品是不是都蒙受过重大的危机呢？这两个产品有什么不同之处吗？一个还在生存，一个已经灭亡了。

什么是危机？我需要给大家说一个答案，我认为危机就是在危险之中还有机会，叫危机。三鹿已经没有危机了。不需要危机了。有人这样说，死人还需要看病吗？当然不需要，所以说活着的人才有危机，有危机就有机会，这就是我要讲的“危机”。

我们看一看这些著名的企业家，怎么看待危机。比如说张瑞敏，说每天的心情都是如履薄冰。我们再看看任正飞，我们再看看比尔盖茨，这些大企业随时都会感觉到自己的危机存在。

这么多危机，这么多企业，这么多品牌，我讲到这里，我现在不用深讲了，讲下去大家明白，我想讲讲传媒。我们中国的传媒，当然这是我个人的观点。什么是传媒？今天在座各位老师，恕我直言，如果有什么不满可以下来批评我，我认为传媒，不是我在学校学的那样，什么是媒体？电视广播是媒体，报纸杂志是媒体，手机也是媒体，互联网、路牌等等都是媒体，但是看到媒体有一个共同的特点什么？那就是所有的媒体都在刊登一个东西，就是“广告”。

什么是“媒体”。我又这样认为，我认为媒体就是能刊登广告的东西就是媒体。肯定有人有不同意见，我不刊登广告的，是不是媒体？现在很难找到。我看什么是新闻？我自己总结，什么是新闻？我们看看，这里是新闻，我们看金龙鱼大豆油成问题油成新闻。这些都是新闻。我们看看新闻都有一个什么特点？新闻的特点都是非常抓眼球，如果不抓眼球，我们大家去掏钱买一份报纸，我相信看的一定不是广告，一定是看什么出现什么重大事件，某某跳楼自杀，某某出现车祸。每天都在看。如果说花五毛钱买一份报纸，每天看到的都是北京市高速公路修的好，高架桥修的好，北京老百姓如何如何过的好，你们不会买一个报纸，虽然都是事实，虽然都是宣传与传播，但是大众的接受程度是有限的，人们心理不允许这样的新闻一直存在。

这个大屏幕里面的广告，上面是一辆忽悠还是真的紧俏，这是说的汽车，下面说的诺基亚潮流九款新手机发布，大家很喜欢看。这样一个新闻，如果说广告代理商，给这个报纸老板打一个电话说，李总监，我们每天想在你那个汽车新闻下面做一个汽车广告，你看行吗？总编一定会说对不起，不行，因为这是报纸，这是新闻。但是那个代理商说了你看你一个版多少钱？我这一个版十万块，那我给你八万行吗？总编一定会说不行。我们要保证我读者的利益，八万块钱怎么能把读者利益出卖了呢？代理商又说，那我给你十万块你看行吗？十五万，可以吗？这个总编说，哎呀，我看在我们老合作伙伴面子上，十五万也就这样了，看在你的面子上，就这一次，下不为例。

我们看一看下面的报纸出来了就变成这样了，下面新闻跑哪里去了？当然是被十五万给买断了。我想讲什么东西？什么是广告？我认为那就是填补新闻空白的“东西”。

谈到“记者”？什么是记者。我们看到记者在这里非常的勇敢，抢新闻都可以做成这样，当然我是做记者出身，我也在调侃一下我自己。

我们看看在战场上，记者很勇敢，在为新闻事业做贡献，那么是什么动力，我们看一看，我们记者所做的当然都是为我们新闻事件做贡献的记者，而不是有些记者，不是到陕西拿红包的记者。

我又给记者总结一个，制造眼球效益的人就是记者，三个观点可能颠覆大家所有传统的思路，我在学校学习时候老师告诉我，新闻如何，如何，记者如何如何，但是今天我把老师讲的东西全部否定了。

我前面讲了这么多是为了什么？好像很多东西都不联系，互联都没有关联，其实非常关联，我们现在的媒体，不是以前的媒体了，不是以前在过去所谓的我们党的喉舌等等，已经不是这个媒体，我们现在已经变了，我们要适应市场发展，媒体也应该适应市场发展，西方国家媒体已经发展一百多年，大家已经成熟了，中国媒体也应该向这个方向发展，我相信现在国家正在准备改制由事业变成企业的媒体，将以市场为导向，进行竞争，媒体也要走这样的道路。

我简单讲一下，品牌与传播的过程会出现很多很多的经典案例，我讲一下08年的危机公关经典案例。这个人是王石，同样花一亿元，同样在网络上传播，万科的王石却成了众矢之的。他就是说了一句不该说的话被网络炒作。我们看看512地震当天，万科集团总部捐款树木为人民币两百万元。而就是这样两百万元让万科集团及王石成为被置疑的对象。

网友是这样说的“才两百万，太失望了，万科在我心中形象大减了”，为什么？大家心目中万科是房地产的老大，才捐款两百万。其实我说实话，两百万不算少，一个亿也不算多，应该量力而行。但是正因为这两百万捐完以后，说了很多不该说的话，所以才成为众矢之的。

我们看看王石在自己博客回应到，作为董事长我认为万科捐了两百万是合适的，中国是一个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。万科对集团内部慈善的捐款活动中，有条提出：每次捐款，普通员工捐十元为最适宜。这个言论出来，立刻让他的个人品牌和公司品牌陷入空前的危机。万科做到什么？七天时间它的市值蒸发了二百零七个亿，当然这个数目都是众所周知的。

就在万科博客发起当天，万科的股价从22.57连续下跌六个交易日，这是说了不该说的话，企业的危机不知道怎么处理。在地震期间，我们又看到网上流传这样一件事，“国际铁公鸡”排行榜就是下面这样。这是网上的炒作，企业在这个时候有没有捐款？有可能有的捐了，有的没有捐，但是他们没有做好危机处理，所以出现这样的情况。

我们看看网上怎么评论？通报这些公司让大家记住，不要让大家去消费，而不是要让大家铭记住消费，他们品牌承受度，品牌可爱度，可敬度下降了很多。

我们看看通过512大地震这个事情，使多少的品牌跳出来了，王老吉用一个亿换来十三个亿的忠诚消费者，这是做的最好的，他们怎么样变成十三个亿，王老吉捐款一个亿，在这个关键时刻，体现了民族的精神，体现出了民族的凝聚力，也是我们民族的一个品牌。王老吉这一点做的非常好。它是真正的把品牌的传播与事件的公关有效结合在一起，达到最高的境界。

我们看看5月18日晚，央视一号演播打听举办的“爱的奉献—2008年抗震救灾捐赠晚会”上王老吉捐赠一个亿。

我就是想讲中国品牌需要传播，中国的品牌需要利用各种事件进行传播，以达到我们中国的品牌将来走向世界，中国的中小企业品牌，一定要有这样一个过程。希望大家还能共同努力，来打造这样一个品牌崛起的年代，谢谢大家。

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