双11现线上线下融合与博弈

本次双11天猫促成了3万家传统门店参与天猫的线上促销活动，消费者可在线下体验扫码，随后在天猫进行购买，开启了O2O(从线上到线下)首次真正融合。但是，O2O却遭到了以家居卖场为主力的强烈抵制，电商动了传统行业的奶酪，传统线下行业该如何面对挑战？融合还是抵制，这是一个生死攸关的选择。

京华时报记者李斌

　　O2O首次真正融合

阿里集团副总裁乔峰表示，除了让消费者玩得HIGH之外，双11亦成为未来商业的风向标。与往年不同的是，今年优衣库、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔、鄂尔多斯等300多品牌线下3万门店作为天猫双11的“试衣间”抱团加入。这些门店覆盖全国300多城市1000多个县。消费者可在线下体验扫码，随后在天猫进行购买。如银泰就打出“今年双11，银泰与淘宝拼了！”的旗号，其线下35个实体店都将加入。消费者可以通过实体店扫描二维码获得优惠券，并跳转至线上购物。

知名电商业内人士肖明超指出，O2O不再是概念，而从今年双11进入真正的融合阶段。不管是苏宁，还是天猫，O2O模式都被视为是今年双11的杀手锏。11月8日，苏宁第一届O2O购物节正式打响，率先掀起了双11促销的高潮。据了解，11月8日-10日3天苏宁线上线下销售双双飘红，强势冲击双11市场份额。苏宁方面表示，这次O2O购物节是苏宁推进互联网零售战略，探索O2O模式的一次全面系统的大练兵，联合PPTV首次尝试的OVO视频互动购物也取得了不俗成绩。

互联网分析人士孙杰认为，今年一个重要的趋势是线上和线下的联动，除了对于电商链条中物流环节的重视之外，最大的特点是将线上购买和实体店提货相结合，减少物流成本的同时，最大限度挤压购买力，尽量消除双11带来的实体店购买力透支。

　　家居卖场联合抵制

不过，线下与线上的融合不是那么顺利，毕竟线上在革线下的命。此次双11，阿里的O2O计划也遇到了抵制。

双11前夕，红星美凯龙、居然之家等19家家居卖场联合抵制天猫双11活动，居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等，联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。其中，也明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。”

天猫最终也被迫终止了家具O2O的活动。对于家具卖场来说，他们的收入来源于商家入驻租金和交易佣金，如果商家允许用户线下体验线上下单，将直接威胁到家具厂商的生存。统一收银，本是卖场管理商户的核心方式之一，天猫的方式动摇了其根本，所以遭遇强烈抵制。

　　移动电商是催化剂

此外，今年双11的另一个看点是移动购物占总体购物比重不断增加。阿里巴巴集团资深副总裁吴泳铭表示，截止11日当天16点，整个手机淘宝客户端的成交总数已经突破36亿，单日活跃访问人数超过8400万。吴泳铭预计，到当天24点为止，手机淘宝总访问人数将突破1.2亿以上，这个数据会是去年的七到八倍。阿里巴巴无线事业群资深总监、手机淘宝负责人汪海也透露，截至11日下午4点左右，手机淘宝的成交比数已经占到11日当天整体成交笔数的24%，而去年这个数字大概在5%左右。

肖明超表示，移动电子商务跟传统的PC电子商务也有不同，可以实现随时、随地、随身的购物，而且定位和LBS可以链接线下实体，而扫描、拍摄的功能，比如扫描二维码，可以进行商品的匹配和搜索，甚至还有通讯功能和传感功能，这些都是移动电商可以在未来产生爆发的属性和要点，也是促进线下线上融合的重要催化剂。

　　竞争后合作是大势

资深电商分析人士李忠存表示，虽然此次以家居卖场为代表的线下商业力量与天猫进行了激烈博弈，但是这并无法帮助卖场守住自己的阵地。因为电商的流量之大是线下无可比拟的，线上的商品价格优势更明显，消费者最终会选择线上，最终决定天平方向的是消费者的选择。

所以，最终，线下很难再继续保持住自己较高的行业利润，势必会被线上冲垮，最后不得不接受合作。

李忠存表示，以互联网技术为基础的电商给各个行业带来的是一次深刻的革命，这个革命趋势不以人的意志为转移，是最终要发生的。因此，传统行业应该研究和拥抱这种新的变化，毕竟电商不能代替消费者一切需求，很多购物行为需要线下体验，传统线下行业要敏锐地抓住自己的优势，寻找借力电商谋取发展的路径。

　　□马云说法

　　用电商打掉商业地产高价

昨晚，在阿里双11的交易额突破270亿元的时候，阿里集团董事局大大马云亮相，他在现场表示，双11的关键不是交易额数字，而是应该思考这一数字如何把商业地产的高价打下去。

马云说，希望有更多线下的商家参与进来。今年开始，淘宝、支付宝业务就不断向线下渗透，显示出阿里撼动线下零售和支付的决心。今年双11，天猫动员了优衣库、鄂尔多斯等线下品牌参与线上线下互动，即用户在实体店可通过扫码等方式下单购物。

随着国内房价的攀升，国内商业地产的价格也节节走高。店铺租金成本成为品牌商的最大负担之一，并且直接拉高所售商品的价格。而在国内电商发展初期，零实体店面租金成本成为网店的优势。“双11的数字背后，我们应该关心的是，如何用这些数字把商业地产的价格打下去。”马云这样说道。

　　不太相信亚马逊模式

前天晚上，马云在接受央经财经主持人王小丫专访时表示，双11控制节奏很重要，要稳健地打开需求，今年他希望成交额能够稳定在300亿，这样就不会给整个金融体系的建设、物流体系、售后服务带来太大压力。

“我是不太相信什么亚马逊的模式，自己建仓自己弄，我一直不看好，所以我不觉得你既能做电子商务，又能做快递物流，因为你是不可能把整条线全部吃光的。”马云对亚马逊自建物流的做法并不认同，所以成立菜鸟网络，思路是帮助物流和快递公司发展和提高服务，而不是越俎代庖自己去干。

关于淘宝网店不收税的问题，马云表示，电商虽然没有租金等高昂的成本，但是电商从业者付出的时间精力和创新成本是很大的，其实成本也不低。另外，网店也没有传统企业拿政府政策支持的优惠待遇。他透露，目前在淘宝上面开店，94%的店是不需要征税的，6%的店是要征税的。

马云没有正面回答淘宝网店全面征税会不会对电商产生负面影响，他指出，电商会让整个中国的税降低，电商征税的效率更加透明、更加有效，所以支持，“我一直认为，坚信一点，企业不交税是不道德的，整个社会为你的企业做出了巨大贡献，整个社会为你做了配套设施，你不交税，你是不道德的，不仅仅是不合法”。