达芙妮业绩困局待解：业绩低迷 不断收缩线下门店

业绩低迷，持续关店 达芙妮业绩困局待解

顾莹、孙吉正

10月25日，达芙妮国际控股有限公司（以下简称“达芙妮”，00210.HK）发布了未经审核的前三季度营运数据，截至9月30日，今年前9个月达芙妮核心品牌业务同店销售以及门店数量均大幅下滑。

受整体鞋服行业不景气的影响，自2014年开始，为减少成本，达芙妮开启关店模式，2016年关闭了1030个销售点，2017年第三季度又关闭了375个销售点。多位专家告诉《中国经营报》记者，达芙妮一向专注于产品和渠道，但在品牌上的努力还不够。对于曾有过辉煌时期的达芙妮，面对新兴品牌和同类老牌企业的激烈竞争，能否找准定位并开创出属于自己的转型模式呢？

针对达芙妮目前所做的品牌革新和产品升级的具体措施等采访内容，达芙妮公关人员向记者表示，现阶段品牌正在内部调整中，有阶段性成果后再接受采访。

　　不断收缩线下门店

截至9月30日，达芙妮核心品牌业务同店销售按年跌幅约15%。达芙妮官方认为，在推行品牌革新及产品升级措施过程中，会经历短期阵痛。尽管达芙妮核心品牌业务在10月前三周的同店销售按年跌幅与第三季度有所改善，但其业绩下滑的趋势依然未扭转。

2017年中期报告显示，截至2017年6月30日止六个月，达芙妮营业额减少19.6%至2732.7百万港元。截至2016年12月31日，达芙妮营业额为6501.7百万港元，2015年为8379.1百万港元。

达芙妮整体业绩大幅下滑和近几年大规模关店有直接联系。仅2016年，就为加快店铺整合，关闭了1030个销售点，当年销售点总数为 4900个。今年第三季度又关闭了375个销售点（包括 367 家直营店及 8 家加盟店），截至9月30日，达芙妮核心品牌业务合共有3917个销售点。相比最辉煌时的2万家销售点，这样的关店速度引业界担忧。

服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向记者表示，达芙妮业绩不好就关店存在一定问题，企业考虑短期规划，也要有中长期规划。线上和线下的受众群不重叠，线上销售好的商品，线下应快速流通。店面大量关闭会导致品牌识别度、自信度和美誉度大幅下滑，更难吸引消费者。

记者走访观察到，进驻北京翠微百货一层的女鞋，大都偏中高端。百丽旗下的天美意、他她、思加图等品牌门店相邻，而达芙妮门店开在家乐福超市门口，门店内正在进行折上折的优惠活动，旗下圆漾品牌鞋包摆在店内的一角，由于是高圆圆设计的产品，全部原价售卖。

程伟雄认为，折上折是品牌不自信的表现，会导致产品定位的摇摆。达芙妮从生产厂家转型而来，对品牌的理解缺乏深度。目前，女鞋市场已经从价格竞争转向价值竞争，促销行为并不能带来价值营销。上半年,达芙妮存货为1254.7百万港元，平均存货周转期减少至200天，达芙妮提出了线上和线下商店共享存货的措施。“打折，一方面是在清库存，另外一方面是在倒流。”安杰智扬营销策划机构创始人安杰告诉记者。

自今年第二季度开始达芙妮公开表示实施品牌革新举措,并于6月开设了第一家全新形象的达芙妮店铺。达芙妮此前分为“D28”及“D18”两大系列，品牌代言人经历过SHE、刘若英等明星，品牌辨识度高。如今推出的“都会”、“宴会”、“生活”系列在线下实体店内并无特别。对于实体店品牌革新举措调整并不明显的疑问，达芙妮公关告诉记者，店铺数量较多，会从新开店铺开始调整，老店铺可能没这么快。

尽管在实体店方面遇到了极大的挑战，但是达芙妮在电商平台逐渐尝到了甜头。2017年上半年,达芙妮电商业务保持销售增长,维持盈利，并会加强线上营销及推广活动力度，目前达芙妮“双11”的各大优惠活动早已就绪。“达芙妮做天猫等电商，价格是合适的，对企业本身非常重要。”安杰向记者表示。

不过，拥抱电商的达芙妮仍然面临定位不清晰的质疑。战略定位专家徐雄俊认为，服装行业普遍不景气，产能过剩。达芙妮差异化不明显，和百丽等品牌没有太大区别。在安杰看来，品牌势能强于产品和渠道时，品牌才能产生附加值，不进行品牌建设的品牌，很容易被入侵。早期佐丹奴、班尼路做得非常好，之后其位势还是被美特斯邦威、森马取代。达芙妮单纯以产品和渠道建设为主，品牌一体化建设滞后。企业应和著名IP进行互动，有意见领袖和自身拥有开创精神对品牌建设都很重要。

近日，达芙妮和美国时尚潮牌进行合作，并加大了宣传推广力度。在产品定位上，程伟雄认为，女鞋同样要思考个性化、差异化、时尚化、功能化的问题。鞋子和服装一样，也有基本款。大众款也要讲品类繁多，优衣库一个T-shirt能做七个颜色。大众款也是有需求的，达芙妮要考虑自己的大众款有没有满足大众的需求。中国市场在下沉，做好三四线城市市场就已经很不错了。

　　达芙妮未来出路何在？

新兴品牌在竞争成长，传统女鞋企业转型比较艰难，需要漫长的过程。程伟雄同时认为，达芙妮要想打通线上和线下，就应该思考渠道调整是否符合消费者需求。面对新兴品牌和来自海淘等渠道的竞争，国内知名女鞋企业百丽、星期六、千百度、达芙妮、奥康等业绩都受到了一定影响。

其中，在渠道和信息化方面的建设至关重要。安杰认为，若渠道都在店铺的话，自己占领市场快，别人取代的也快。比如大东在开店方面就采取了大东出货、客户承担其他所有费用的轻资产模式。通过走平价路线在一定程度上吸引了达芙妮的部分消费群体。

为提高公司整体运营效率，很多鞋类企业都已经开始信息化建设。2016年上市的哈森股份（603958），其募集的资金就有部分用于信息化建设项目。公司负责人提到，信息化建设项目能帮助企业对供应链各环节和零售网络节点进行有效控制，以实现管理的科学化和数字化。

2017年7月27日，鞋王百丽私有化退市。安杰向记者表示，百丽私有化后肯定会有大的发展，因为高瓴资本对百丽进行了互联网化改造，对百丽进行赋能。这个信息化的过程主要体现在百丽的渠道建设。互联网思维要的是彻底。未来，全国任何一个百丽的店都可以卖百丽的产品，任何一个店铺都能做到就近配货。

这不仅提升了产品的毛利率，还能增强消费者的体验。据此前媒体报道，百丽之前从图纸到成品展示的生产流程需要3至6个月，而现在百丽鞋履的开发周期仅为2个月，生产周期仅为15天。快时尚ZARA等品牌则只需要两周左右。如果一家公司能实现设计、开发、生产、营销推广、分销与零售等各环节都由自己掌控，不仅能降低库存，还能降低运营风险。

中国电子商务研究中心主任曹磊告诉记者，信息化建设现在主要指的是互联网化、数字化、智能化，它会贯穿于企业的整个产业链。对鞋服企业来说，可以使得生产成本更低，新品研发更快更全，还能降低库存，提高商品周转率。

信息化建设体现出的优势，达芙妮也逐渐开始重视，不过没有进行根本的革新。只是在2017年中期财报中提到，将继续开发线上至线下的解决方案，以缩短产品发货时间，为顾客带来更多便利, 包括正式推出门店自提服务,网上订单也可在指定门店自助提货。安杰告诉记者，百丽的信息化系统已经打开，通过与腾讯和京东的联系，而达芙妮的信息化战略相对闭塞。