美妆界“奥斯卡”登陆魔都 天猫美妆开启10亿品牌俱乐部和明星店铺计划

3月4日，2018年天猫金妆奖在上海揭幕。自2015年举办以来，天猫金妆奖备受行业和消费者关注，被誉为“美妆界奥斯卡”，时至今年更是成为天猫新零售的博览会。

传统美妆品牌布局线上通常分三步：数字化营销转型，开展电商业务和探索线上线下新零售。如今，顶级美妆品牌全面拥抱天猫，美妆行业在实现品牌全满贯之后，正在探索新零售全面布局。

天猫总裁靖捷在金妆奖现场致辞中指出：“过去几年，从点到线到面，从整个美妆快消，整个天猫，到企业的品牌创新，品牌建设，到渠道管理，到供应链的运营，到消费者的运营，这些变化积累到了2018年的今天，会形成真正意义上的全面对于商业，特别是对于品牌零售行业全面的重构。”

天猫总裁靖捷在金妆奖现场致辞

如今，作为消费升级风向标的天猫金妆奖不仅成为了品牌时尚潮流趋势发布的首选平台，更是每年天猫开年新零售的“世博会”。

全球最大的化妆品集团欧莱雅旗下的阿玛尼和YSL，雅诗兰黛集团的Darphin，资生堂集团的NARS，全球最大的奢侈品集团LVMH 集团旗下的纪梵希，以及高露洁集团的Elmex和施华蔻当天都与天猫举行了签约入驻仪式。同时，全球顶级品牌高管齐聚金妆奖行业高峰论坛，探讨新零售玩法，分享最新行业洞察。

顶级美妆品牌齐聚天猫 新零售全面发力

天猫美妆的新零售经历了从无到有、由点到面的发展历程。以 2012 年宝洁集团带着高端美妆品牌入驻天猫为起始点，随后雅诗兰黛、欧莱雅、太平洋爱茉莉、LG和资生堂，以及 LVMH 集团都带着高端美妆品牌入驻天猫。特别是在2016年，顶级美妆品牌入驻天猫达到了一个爆发点。

2016年天猫双11当天，SK-II仅用5分钟，海蓝之谜、资生堂、芭比波朗仅用10分钟，就超过2015年双11全天总成交额。

对品牌来说，比销售增长更可观的，是对年轻用户的获取和会员的深度运营。

一个经典案例来自欧莱雅集团旗下的顶级品牌兰蔻。目前，兰蔻天猫官方旗舰店已积累了511万粉丝。换算一下，在中国区线下渠道积累百万级的会员，兰蔻大约要花10年时间。

天猫成新品首发第一平台 今年打造美妆十亿俱乐部

过去一年，天猫新零售持续推动品牌赋能及品牌升级，全球最大的奢侈品集团和美妆集团都扎堆入驻天猫。在完成全球顶级品牌的“全满贯”之后，天猫成为了品牌运营主阵地。

最新加入天猫的是自纪梵希。

3 月1 日，这个全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的重量级品牌正式入驻天猫美妆。刚开张，纪梵希官方旗舰店的粉丝就猛涨到 70 万。旗舰店开业 11.5小时，销售额就打破天猫美妆新店开业销售记录。从产品类目上看，开业全天唇膏热卖5.8万支，爆款产品小羊皮唇膏销售超1600万，刷新了天猫美妆单品牌开业唇膏销售记录。

自2015年以来，Lvmh 就开始了全面拥抱天猫。截至目前，LVMH 一口气在天猫开了 9 家旗舰店，旗下五大事业部已全部入驻天猫，这也标志着奢侈品集团数字化和年轻化转型新路径的形成。

与此同时， Marni、Missoni和 TODS 等意大利奢侈品也集体入驻天猫。奢侈品集团阿玛尼在天猫开店开得不手软，陆续让旗下品牌Emporio Armani在天猫开了官方旗舰店和腕表旗舰店，Armani Jeans和 Armani Exchange 分别在天猫开店。

不仅如此，天猫也成为时尚新品首发的第一平台，也是顶级美妆品牌在入驻天猫和天猫探索的新零售新玩法。

此前，利用天猫的数据银行，雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜与天猫的会员体系全面打通，在天猫上独家首发了适合天猫年轻人群的“年轻精华”、精粹液等一系列“年轻化”新品，也做了迷你小瓶装，销售火爆的同时，收获了比其线下消费群体年轻至少5岁的新用户。

在完成了顶级美妆的全满贯之后，天猫又有了新计划。天猫大快消事业部总经理古迈在金妆奖上正式宣布：“2018年，天猫将打造美妆10亿品牌俱乐部。”

去年，欧莱雅、自然堂和百雀羚已经是天猫美妆10亿俱乐部的座上宾，今年，将会有近10个美妆品牌通过天猫销售收入挺进10亿。

新零售场景持续升级 天猫力推星店计划

过去一年，天猫在重构在线购物消费体验上不断进行探索创新，又拓展了一系列新零售的技术和场景，为品牌构建起与消费者在线沟通的无缝体验，新零售实现线上线下叠加式增长。

“新零售围绕零售终端和品牌重构了商业模式。” 天猫大快消事业部总经理古迈在金妆奖上说。

在3月2日刚刚开幕的天猫3.8女王节上，天猫打造了首个“女性消费博览会”。女王节上大牌云集，包括burberry、维密、娇兰、雅诗兰黛等20多个全球时尚行业领导品牌都在趋势展上发布当季潮流新品，多个大牌首次通过尝试新零售，与女性用户建立亲密互动。比如，消费者能够体验到包括虚拟试衣镜、AR试妆镜、互动货架、互动桌等新零售技术。

金妆奖期间，新零售的场景探索也在持续升温。天猫大面积地展示新零售美妆的成果，包括第4代天猫试妆魔镜、无人化妆品贩卖机、智能货架等新零售的新技术都将登场。今年，天猫将重点与品牌合作实现“极速达”、“高级定制”和“先试后买”等。

据悉，天猫试妆魔镜将进入欧莱雅线下 50 家核心门店，实现试妆镜的大规模商用。

屈臣氏、大润发和银泰也将继续深入新零售技术，打造新零售场景，为消费者提供更多炫酷的可能性。

为了给天猫金妆奖预热，2 月 28 日，大润发率先在全国 100 多家核心门店新开辟了“天猫金妆奖专区”，专区陈列了欧莱雅唇膏、Olay 精华液、曼秀雷敦男士洗面奶、大宝 SOD 蜜男士面霜、丸美眼霜等近百个产品，让更多低线城市的消费者也有机会和一线城市白领一样体验消费升级。

屈臣氏和银泰则把新零售场景，无人售卖商店和智能化妆间搬到了金妆奖的主会场。不过，新零售在美妆界的魅力不仅体现在线下场景的探索性爆发，或者是“黑科技”的迭代。

此次金妆奖现场的一大亮点是日本化妆品零售商cosme 的浅绿色快闪店。在店内，cosme上新了alface的面膜，还有新品flowfushi穴位面膜等美妆美容产品。

cosme 最负盛名的是它的化妆品排行榜 cosme 大赏，未来，这个榜单也将和天猫展开深度合作。新零售将重新定义全球权威化妆品榜单的写法。

“在新零售领域，我们也在积极布局中国线下实体店铺，我们希望跟天猫新技术紧密结合，实现跨境电商和线下店铺的融合，把更多日本好的美妆产品带给中国消费者。” Cosme的董事长吉田直史说。

当然，除了线下新零售的探索之外，新零售吸引了一些新鲜人物的入伙。

在金妆奖上，颁奖盛典众星云集，天猫邀请到王子文、吴尊、苗苗、张梓琳、曾舜晞、张俪、俞灏明、毛晓彤、应采儿等各路当红明星一起亮相活动现场，直播吸引千万消费者观看。

但最有话题性的人物可能要算范冰冰。

在本次金妆奖上，范冰冰以品牌创始人的身份宣布了她的个人美容仪器品牌 FANBEAUTY 加入天猫的“星店计划”，以及旗舰店在天猫的正式开张。在金妆奖现场，FANBEAUTY 也做了一个活灵活现的粉色快闪店，颇有后现代艺术大师达利的风采。

星店计划是今年天猫将要重点推进的一个重点项目，它会为明星店铺的品牌化赋能。

天猫将为明星达人店铺入驻提供全方位的服务和想象力，明星可以为自己代言，创造更丰富的品牌合作模式包括跨品牌联名款、多品牌联合等，玩转粉丝经济学，实现自身IP 的全方位转化。

“阿里的女性用户是一亿用户，这是日活量，今天我们有一些单品牌，在阿里的旗舰店会超过10亿的规模，未来，估计一家虚拟店的生意和线下开300家的生意是一模一样的。” 天猫大快消事业部总经理古迈说，“天猫的新零售也能用一些线下的实体点和线上互动，赋能星店计划。阿里巴巴的梦想就是让天下没有难做的生意。”