宫廷励志大生意：《延禧》《如懿》角力流量与资本

宫廷励志大生意：《延禧》《如懿》角力流量与资本

来源：时代周报

今年暑期档电视剧的火药味十足。《延禧攻略》和《如懿传》两部清宫剧正面对决，上演了一场争夺资本和流量“宠幸”的“宫斗”戏。

一位影视企业内部人士告诉时代周报记者，“目前影视行业内已经尽量不提‘宫斗’，近年来广电总局对古装剧有所限制，‘宫斗’的价值导向不太适合，我们主打的是宫廷励志，并非宫斗”。

继2011年《甄嬛传》之后，冷淡了一段时间的后宫剧终于后继有人。爱奇艺线上独播、欢娱影视出品的《延禧攻略》，低调开播数天后，意外成为爆款。就在《延禧攻略》抢占先机和话题之时，千呼万唤始出来的《如懿传》也匆匆于8月20日在腾讯视频上首播。

猫眼数据显示，截至8月26日，《延禧攻略》上线39天播放量突破130亿次，话题讨论量为2822万。《如懿传》火速定档8月20日，开播当天拿下了1.6亿的网播量，位居单日总播放量第二位。上线的第7天，《如懿传》播放量突破9亿次，话题讨论量达到1199万。

流量在哪里，资本就在哪里。据时代周报记者粗略统计，除“不便公开的”版权收益外，《延禧攻略》《如懿传》两剧的广告收入均已超过2亿元。

两剧争宠

备受厚望的《如懿传》，被称为《甄嬛传》的姊妹篇，是新丽传媒这两年来的重量级大作。该剧早在2016年就完成了首轮版权预售，并于2017年制作完毕，然而却迟迟未能面世。本来定档今年的《如懿传》吊足了观众的胃口，让新丽传媒万万没想到的是，半路竟杀出一部《延禧攻略》。

值得注意的是，按照原来的方式，电视剧一般先在电视台播放，赚取卫视的首轮播映版权费，然后再把网络独播权卖给视频网络，如果电视剧热度持续，接下来还有卫视的二三轮播映版权。然而这次，《延禧攻略》采取了网络首播的方式，《如懿传》也被迫改变了原来先台后网的策略。

“现在电视剧离开了卫视也照样可以很好地生存。随着付费模式逐渐成熟，付费用户增长迅速，现在只要有好剧，就会有平台愿意买单，毕竟视频网站需要有头部内容来竞争，收视效果和收入大部分都不错。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰说道。

《延禧攻略》的出品方欢娱影视，即为编剧于正的工作室，曾出品制作过《宫》《美人心计》等一系列宫廷剧。欢娱影视此次联手爱奇艺，双方都收获颇丰。艾瑞咨询数据显示，《延禧攻略》对爱奇艺的拉新能力明显，剧目播出第三周，新用户比率接近20%，对爱奇艺平台的流量渗透率达13%，对爱奇艺电视剧频道流量贡献率近四成。

不过，欢娱影视告诉时代周报记者，《延禧攻略》并非一开始就直接按照网剧的风格来制作，公司对于先台后网、先网后台、台网同步都有尝试，并没有在拍摄前就预期播放的平台，目前内地电视台还没有播出，香港TVB正在热播，但并不是同步的。

欢娱影视方面透露，“目前《延禧攻略》正在出海，海外播出覆盖超70个国家，很多国家的电视机构都已在译制配音，下半年陆续排播。”据悉，《延禧攻略》在海外新媒体平台上单集点击量过百万，创今年华语剧最好成绩。

　　吸金能力惊人

尽管热度稍微逊色于《延禧攻略》，但这丝毫不影响《如懿传》的吸金能力。新丽传媒的招股书披露，早在2016年，新丽传媒已经把大陆地区的卫视首轮播映权预售给上海东方卫视，江苏省行政区域内的卫视播放权卖给江苏广电，以及网络独播权卖给腾讯，海外地区的独家发行权授予福斯传媒。

根据《新明日报》报道，《如懿传》的制作成本为3亿元人民币，依靠中国地区以及海外版权收益，在未开播之前就已回本。新丽传媒招股书也表示，公司重点剧目《如懿传》在2016财年内实现大额预售，致公司经营性现金流入大幅增长。不过由于新丽传媒改变了先台后网的策略，最终的版权收入恐生变数。

业内人士指出，影视剧作的议价能力往往受到明星的影响，如若有影响力的演员或者导演加盟，议价能力更高。

《如懿传》有女主角周迅和男主角霍建华的加持，除了版权预售战绩亮眼，开播之前就成了广告商的宠儿。根据时代周报记者梳理，《如懿传》出现的广告形式包括全程赞助、播前广告、创意中插、角标、创可贴广告等，涉及十多个广告商。

根据虎嗅网此前披露的《如懿传》招商方案，全程总冠名的价格高达1.2亿元，除了几种主要的广告形式，还有7种类型的会员可见创意广告，价格从2400万元到3600万元不等，还有线下活动冠名等等。据统计，《如懿传》的广告费超过2亿元。

《延禧攻略》也同样是大投入、大制作。欢娱影视向时代周报记者确认，《延禧攻略》的制作成本达到3亿元，不过其中只有2400万用在演员片酬，而服化道方面的成本则较高。

尽管《延禧攻略》开播之前并未受到过多关注，但后期依靠着高收视率和强话题性，也吸引了不少广告商，据统计《延禧攻略》的广告费也突破2亿元。

对于广告运营和版权收入等问题，时代周报记者联系《延禧攻略》《如懿传》的出品方欢娱影视和新丽传媒，以及两大网络播出平台爱奇艺和腾讯视频，不过多方都以“现阶段不太方便公开相关数据”为由，婉拒了采访。

　　不确定性加大

后宫剧是中国电视剧的特色产物，在国内的宫斗剧历史上，香港TVB的《金枝欲孽》算是鼻祖，也是当年TVB鼎盛时期的作品，而后大陆地区也开始模仿借鉴，出现了一批优秀的宫廷剧作品，为不少影视企业带来了丰厚的营收。

2011年，最火的电视剧当属《甄嬛传》，导演郑晓龙曾透露这部电视剧为公司带来的总收入为2亿多。而乐视网也凭借着独播《甄嬛传》收益5000万。“甄嬛热”蔓延到两岸三地，甚至出海。2015年，美版《甄嬛传》登录Netflix，是最早被看中的国产电视剧。

2015年，乐视网再度跟《甄嬛传》的原班人马合作出品了《芈月传》，光是国内的首播版权销售就已经把2亿投资成本收回，再加上十多家品牌的广告投放，海外版权贩卖，首轮播出收入达到4亿元。此外，宫廷剧还有周边衍生产品销售、版权二次分销及品牌视频广告等多种变现方式。两部大剧可谓把乐视网带到了最鼎盛的时期。

范冰冰主演的《武媚娘传奇》也曾助推出品公司唐德影视走上股价巅峰。大唐古装宫廷电视剧《武媚娘传奇》于2014年底首播，与此同时，唐德影视上市申请获得通过。《武媚娘传奇》的播出不仅让唐德影视2015年第一季度业绩亮眼，还让公司上市后股价逛飙，持续4个月大涨。

据悉，有了前期《武媚娘传奇》的成功作为铺垫，唐德影视在2017年《巴清传》（原名为《赢天下》）的首轮播映权中收入9.9亿元。不过，这部剧也同样因为种种原因至今仍未面世，直接影响了唐德影视今年的股价表现，一路低迷不振。

多位业内人士向时代周报记者指出，后宫剧故事性和娱乐性极强，网络文学改编的影视IP在大制作、大平台下容易成为爆款，但如果过于迷恋影视作品大IP和大明星的光环，投资也容易失败。

去年，广电总局3个月连发三大通知，电视剧迎来史上最严整顿，业内感叹：卫视定档越来越难。《通知》中指出，重要宣传期禁播古装剧、偶像剧等娱乐性较强的剧种，重点时期黄金时段不得编排娱乐性较强、题材较敏感的电视剧。由于后宫剧涉及历史背景的还原，去年以来广电总局对于历史剧上星的审查加严。

实际上，宫廷剧在内地经过十多年的演变，也逐渐淡化了尔虞我诈的色彩，变成裹着古装剧外衣的“职场励志片”和“宫廷爱情片”。

“我们既要有娱乐，但也要有某种价值观正确的东西，才会保持平衡，不然文艺作品可能越走越低俗。” 北京大学文化产业研究院副院长陈少峰向时代周报记者说道，“我反对影视企业对于作品的简单化处理和过度娱乐化，也反对有些标准过于高大上而远离真实生活，反对不允许任何戏说、幽默、讽刺和批评，我们应该达到某种平衡。”

责任编辑：李锋