《欢乐颂》热播 广告植入多管理有空白

法制晚报讯（记者 王磊）近日，42集电视剧《欢乐颂》在东方卫视、浙江卫视[微博]热播，口碑和话题居高不下。不过即便是口碑良好，该剧无处不在的广告植入也遭到了网友的吐槽。

《法制晚报》记者统计发现，该剧幕后鸣谢的31家单位中，24家为广告客户，而单集广告数更是高达10个以上。而在目前市场上，越是大剧热剧，广告植入就如影随形，业内人士认为，广告植入在剧中出现时长并不是影响剧作质量的关键。在海外成熟的剧作市场，广告植入的高明不仅依靠行业发展成熟、从业人员理性，也离不开政策的监管。

　　植入统计

　　无孔不入 单集广告超10个

42集电视剧《欢乐颂》已经播出近半，由于《琅琊榜》主创名声在外，自一播出就引起各种热议。而《法制晚报》记者发现，但凡有一定热度的都市题材剧，广告植入几乎无孔不入，《欢乐颂》自然不能免俗。

香飘飘、大众、苹果、保时捷、百岁山、大闸蟹、三只松鼠、搜狗等等品牌高密度出现，大到剧中人物开的车，小到人物手中一杯奶茶都有广告植入。

记者统计发现，在已播的剧集里，单集广告数高达10个以上，最短2分钟、最高15分钟的时间间隔就会被植入一段品牌广告。仅就前晚播出的第16集统计来看，广告出现的频率为16次，累积品牌共有6家。

　　形式叠加 台词频现品牌名

记者发现，《欢乐颂》当前剧集的广告植入形式主要可以分为道具植入、台词植入、背景植入。

在该剧中随处可见的汽车、奶茶等已经有一定品牌知名度的产品，随着画面设定无处不在。而部分品牌和产品则随着演员台词出现，产品或品牌名称出现在了主演的台词中。

此外，还有部分产品或者品牌与剧情基本无关，只是硬性出现在屏幕中。这种植入形式是最简单省事的形式，也是最容易让观众出戏、吐槽的形式。如果不够突出，很难让观众看到，更别说达到想要的广告效果。

定位明确 广告“软硬”结合

随着近两年电视剧制作成本不断提高，现代都市剧中植入广告越来越习以为常，观众也保持宽容态度。

制片人张雅告诉记者，影视植入广告在目前的主要用途就是降低影片成本。随着电视剧播出从一剧四星到一剧两星甚至越来越多的独播，带来的另外一面就是让片方可获取的收益减少，加强广告植入成了所有片方的共同认知。

而目前，热剧都是植入和硬广相结合，《欢乐颂》在电视台播出期间，一集与一集之间广告高达半小时，网络视频播放前广告更是高达110秒。

相较于硬广，广告植入显得越来越软、越来越合理，“所以观众对植入广告目前并没有像硬广那样的厌烦，因为植入广告大多投放明确，定位在都市剧和偶像剧中，因此，植入的品牌也更生活、更年轻，有的植入不错的品牌甚至还会为电视剧加分、增加流行感。”张雅说。

市场揭秘

　　水涨船高 植入报价差出10倍

在这种情形下，广告植入的行情也呈现冰火两重天的格局。营销专员张亮告诉记者，目前国内影视植入的报价参差不齐，两年前，剧集规模小、播出平台差的二三十万就可以做比较深度的植入，强阵容、大制作则有可能上千万。但如今都有30%到50%的涨幅。

制片人张雅透露：“以目前的行情来说，前景普遍看好的剧300万到500万植入价格的回报一般为3到5个剧情、5到10分钟的总出镜时长，100万以下的植入，制片方一般不会为品牌特别改戏、加戏，剧本自然露出的机会有多少就是多少。”

不同的剧价格浮动也不同。“如果遇到几个品牌竞争一部剧的时候，价格会更高。”

电视剧宣传胡洋认为，能够决定广告商意愿的，剧本、阵容、导演占三成，播出平台和剧方的推广计划占三成，品牌本身对植入的利用率占三成，剩下一成则是看双方或者三方的协调如何。尽管观点有差别，但阵容和播出平台都起到了决定性作用。

　　植入先行 剧本阶段先行招商

记者在采访中了解到，想要达成好的广告植入效果，剧方在开拍前就会进行招商，目前电视剧广告植入从剧本创作阶段就已经进行招商、确定植入形式、签订广告合约。

某4A广告公司品牌专员胡先生告诉记者，随着影视行业越来越规范，电视剧、电影开拍前，创作团队就主动发来了卡司、大概的内容和预计上映的时间，表明了招商意向。不过代理公司自身也会去关注业内动态，研究项目的题材、规模等，一边挖掘客户需求、一边在剧本创作期就与剧方初步接触，提供产品品类，预估是否有植入的空间和可能性。

曾参与《变形金刚4》《钢铁侠3》中国品牌植入的瑞格传播总裁李颖透露，早在《变3》结束时，他们就已经接触了派拉蒙公司，表示希望在《变4》合作，派拉蒙经过筛选，透露了一部分的剧本供四家代理公司参考，瑞格也是其中之一，“我们积累了一些客户，对他们的需求有所了解，而且我们前期也会去挖掘他们的需求，把一些产品和剧集可能不是很明显的结合点通过创意来放大”。

据悉，如今一些广告代理公司也很注重自己的专业性，不但拥有了解客户需求的营销队伍，还聘请导演、编剧专业出身的分析师保证植入不生硬。做影视剧的广告植入，懂内容、懂客户、擅执行的人一个都不能少。

制片人张雅透露，广告公司甚至会有项目经理专人进组盯拍，包括后期剪接，以确保客户的植入需求都能得以体现。

　　他山之石 整合营销 从行业成熟到政策监管

尽管如今大部分品牌的植入都在试图融入影视作品本身，但生硬的台词、牵强的结合还是屡见不鲜。与目前相对成熟的海外电视剧市场相比，国内的广告植入还是显得稚嫩。

制片人张雅说，以韩剧为例，韩国品牌商在创作阶段就已经在和剧方沟通了，而国内很多品牌商都不愿意冒风险，他们往往要等阵容等一切确定才肯拍板。而国内多数剧可能要等到真正开拍时才能定主演，这时候签约，想再改动剧本，已经很难融合了。

而美剧往往并不突出商品，而是对品牌进行授权，进行整合营销。“广告植入在剧中究竟出现多长时段其实并不重要，关键是整合营销的体现形式是不是自然到位。”

此外，记者发现海外影视剧广告植入的相对高明不仅依靠行业发展成熟、从业人员理性，也离不开政策的监管。

据了解，韩剧《那年冬天风在吹》就因植入广告太多遭观众投诉“扰乱剧情”，最终被韩国广播通信审议委员会开出罚单。而日本监管更严格，电视剧中根本不能出现植入广告，广告商对电视剧进行赞助后，体现方式是在每集播出一半时出现品牌名称，剧中镜头会尽量回避对广告品牌的展示。同时，这些赞助品牌会对该剧的每一集进行严格审查，不许出现自己品牌外的其他竞争品牌。

而国内目前对植入广告的管理还是空白。电视剧宣传胡洋坦言：“如果国内广告植入无序发展，只会更加令观众反感，就如同现在插播广告被管控一样，随着植入越来越普遍，会有相应的政策进行管控，如果有政策出台我觉得是一件好事，也可以从上层建筑帮助行业良性发展。”