时尚先锋Esprit没落：脱离消费者诉求闭门造车

Esprit：时尚先锋的没落

如果Esprit无法彻底补全供应链短板，让产品重新变得时尚起来，做再多其它的事也不过是延缓死亡的时间罢了。

来源：财经国家周刊

文/杜辉

对于很多“70后”、“80后”女性来说，Esprit曾经是需要一些经济能力才能负担的时髦品牌，它牢牢占据了她们青春记忆关于时尚的位置，它也曾是国内第一批具有“中产”意义的时尚名字。然而，江河日下，风光不再，如今的Esprit早已惨遭被人遗忘的厄运。

早前，Esprit公布的2016财年数据显示，Esprit Holdings Ltd．思捷环球控股有限公司经过很长一段时间的转型努力后，终于实现了扭亏为盈：实现净利润2100万港币（约人民币1900万元），而上一财年的净亏损高达 37亿港币。

漂亮的财报始终掩饰不住真相，思捷环球扭亏为盈的“法宝”靠的竟是企业的“瘦身”——通过出售香港办公室，不断关店和裁员等措施，来实现企业账面上的盈利。公司的主营业务仍处于持续亏损的状态。作为国内时尚品牌曾经的“领头羊”，Esprit为何深陷泥沼？

加州、香港，夫唱妇随

1963年，爱好旅游和户外运动的道格拉斯·汤普金斯在美国加州偶然结识了同样爱好运动的服装设计师苏西·拉塞尔，两人随后坠入爱河，并开始共同创业。不久，在旧金山，一家户外用品商店开业了，那就是之后美国户外用品的龙头企业“The North Face”。

1968年，汤普金斯夫妇在旧金山又开了一家制衣公司，并创建了Plain Jane品牌，而这就是Esprit的前身。爱好旅行的他们富有创意地用一辆小型旅行车四处售卖自己设计的女装，夫妇二人比翼齐飞。1978年，该品牌的年销售额便已超过1亿美元。

然而，名利双收的汤普金斯，却做出了让所有人膛目结舌的事。商海的浮沉丝毫没有减弱他对自然的热爱。作为一名环保主义者，时尚行业对生态环境的破坏让他感到困惑。最终，他做出了卖掉The North Face以及Esprit，去建设自然保护区的决定，而这对“创业夫妻”也从此分道扬镳。

此后，Esprit迎来他的“继父”——邢李原。他曾是香港远东有限公司的采购代理商，也曾因为是林青霞的丈夫而被人津津乐道。

1980 年代，Esprit是美国青少年最喜爱的服装品牌之一，邢李原便是在此时开始在亚洲做起了Esprit服装批发的生意，并在亚洲很多城市开设了零售店。1993年，香港远东有限公司旗下思捷亚洲在香港上市，四年后收购了Esprit欧洲业务，并更名为思捷环球控股有限公司，Esprit的时尚帝国在全球的布局开始逐步展开。1997年，思捷环球与华润集团合资组建华润思捷，在中国大陆开展Esprit品牌服装的零售业务，第一年便取得58%的业绩增长，巅峰时期一度在全国近百个城市拥有数百家直营店和加盟店。

为了支持丈夫的事业，林青霞走到哪都穿着Esprit的时装，这让Esprit成为很多office lady钟爱的时尚品牌，同时也让各大门店的客人络绎不绝，甚至任贤齐、范冰冰等许多影视演员都被看到在Esprit购物。

进入中国的前十年，缺乏竞争者的Esprit幸运地在中国市场赚得盆满钵满，在时装界获得了极高的地位，但危机也在与日俱增。

衰退期，步步险棋

自2006年起，邢李原先后辞掉了Esprit母公司思捷环球集团董事会大大和CEO的职位，并不断减持股份到2010年完全抛空。随之而来的是思捷环球每况愈下，连续几年滑坡。

2009财年，Esprit的营业额下滑了7.4%，净利润暴跌27.4%，净利率则跌至13.8%，跌幅达到20.2%，同一年，Esprit结束了长达15年双位数的高速增长，同时进入了衰退周期。然而，Esprit的扩张地图仍在继续，这种扩张无论在销售还是利润获取上都只给Esprit带来了负面效果，不但没能挽救其颓势，反而加速了Esprit的衰亡。

业绩波动最终导致高层人事动荡。2009年2-3月，思捷环球执行董事兼Esprit品牌北美洲总裁杰罗姆·格里菲斯，与执行董事兼Esprit品牌总裁托马斯·戈达相继辞职，加之邢李原的“抽身”，思捷环球的创始人全部退出。高频率地换帅，使Esprit的品牌发展更处于风雨飘摇之中。

2011财年，Esprit不得不“割腕”北美这一竞争最激烈、份额（3%-4%）相对较小的市场，保留最大的欧洲市场和销售、盈利仍增长的亚太市场，同时关闭了80家不盈利的店面。

在“后起之秀”的大中华地区，Esprit的疲态也逐渐被显露出来。2010、2011 财年，Esprit 在中国地区的销售额增长还高达227%，但受到快时尚ZARA、优衣库、H&M等品牌的冲击，自那年之后也开始不断萎缩。

2012年，思捷环球即将跌破300亿港元营业额之时，找来了来自ZARA母公司印地纺的马浩思，曾担任西班牙公司的分销和营运总监。

思捷环球的四年转型计划也正是在马浩思的主导下进行的，尽管思捷环球的业绩并不算优秀，但如果纵观金融危机后的发展轨迹，便会发现，思捷环球几乎从一幢300层的高楼垂直跌下，在100 层的时候，伸出了一只手。目前这只手仍没能阻止这种惯性加速下跌，然而，下降的速度正在变慢，他正在将思捷环球从20层往上拉，至于能不能再拉回300层，或许仍很困难，但至少不会跌到底层，摔个粉碎。

“卖身”到何时

岌岌可危的时尚老牌并不只有Esprit一家，同样依靠“瘦身”来扭转局势的还有牛仔服巨头Levi‘s。此外，曾经并称时尚服装界三巨头的佐丹奴，班尼路、堡狮龙，如今没有一个品牌的日子是好过的。如今，佐丹奴在一、二线城市的主流商圈里，几乎消失殆尽。更惨烈的是，在快时尚的全面打击下，一些时尚老牌惨遭卖身的厄运。

最坏的时候，也是最好的时候。优衣库和 ZARA 分别比Esprit晚了六年和十年才进入中国市场，但它们和瑞典品牌 H&M 如今已成为中国年轻人的快时尚选择。而Esprit不仅失去了品牌活力，也逐渐被年轻人所抛弃。

对比纷纷关店的时尚老牌，ZARA在2016年就增加了65家新店，使得全球总门店数量达到2067个。而H&M、优衣库等也在近几年迅速扩张，共同吞噬被老牌们占据的时尚市场。

时势造英雄，唯快不破的原则不仅适用于互联网业的独角兽们，同样也适用于时尚业。作为一个快时尚品牌，成熟、快速、消费者需求导向的垂直一体化供应链是ZARA的制胜关键。相反，Esprit仍停留在品牌建设初的批发零售思维里，以脱离消费者诉求的闭门造车为主，一厢情愿地认为其能引领潮流的方向。所幸的是，Esprit已意识到了这个问题。马浩思的入伙，使Esprit开启了漫长的“ZARA式”改革。ZARA从设计到把成衣摆上柜台出售的时间 一般为7-12天，一年约推出1.2万款时装。相比之下，尽管Esprit已将交货时间从以往的9-11个月缩短至3-4个月，但仍显鹅行鸭步。

尽管Esprit开始转向“垂直模式”，加强与垂直零售商的合作，增加直营、专卖等渠道销售，以改善产品的设计、出货、定价等问题。但多年来，Esprit与众多经销商形成了十分紧密的联系，批发零售的基因难以根除，跟着百货商场走的Esprit对品牌自身的建设和维护能力也变得十分微弱。

未来我们也许还会看到Esprit继续“卖身”的消息，但如果Esprit无法彻底补全供应链短板，让产品重新变得时尚起来，做再多其它的事不过也是延缓死亡的时间罢了。