尼尔森网联解读宝洁式的营销转型

2014年8月1日，宝洁公司时任首席执行官雷富礼表示，将砍掉旗下半数——90到100个品牌，最终留下为宝洁贡献了95%利润的约80个品牌，当时即有众多媒体表示，宝洁此举断臂求生，似乎站在了一个十字路口。

“断臂求生”近三年，同时也是宝洁进入中国市场29年。如果从财报上来看的话，宝洁近年来的收入仍然呈现上涨趋势，但是涨幅有所下降。那么，在中国市场上，尤其在海飞丝等品牌所属的洗发护发品类中，面对一众新品牌的咄咄进逼，宝洁究竟是否真的老了？尼尔森网联AIS全媒体广告监测通过对行业、广告主、品牌和产品等广告投放的监测多角度分析宝洁营销的转型之路。

1、洗发/护发品类投放维持稳定

从总体投放态势上看，洗发护发所属的化妆品/个人卫生用品行业，最近三年的总体广告投放花费呈现缓慢下滑的趋势。这与国内总体经济大环境有一定关联。

具体到化妆品/个人卫生用品的小类，美发产品、个人卫生健康、护肤及美体产品占据投放的重要份额，其中美发产品2017年1—3月份的投放，与去年同期相比，总体上呈现上升趋势。

有趣的是，根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测提供的数据可以看出，美发产品、个人卫生健康、护肤及美体产品，在广告投放上呈现出季节性特征：年底和年初投放较少，4-8月份则为投放高峰。

2、电视仍然是第一投放选择，决定总体广告投放态势

在媒体选择方面，尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，电视在最近一年半的时间中，投放虽有所起伏，但是仍然远远高于其它媒体，洗发/护发产品的电视广告投放花费曲线与总体投放曲线走势基本重合，电视投放对总体投放呈现出主导型影响。

同时，纸媒的投放下滑已经是不争的事实，而电台的投放则有大幅上升。

具体到电视媒体，卫视投放远高于央视，2016——2017年4月份，央视月均投放在1亿左右，卫视则维持高位，接近央视投放的六倍。

这是否可以说明央视在广告主心中地位下降了？

不能。首先，央视组一共有13个频道，卫视组有33个频道，频道构成存在差异。其次，美妆个护产品因为受地域和消费者个性因素影响，广告主投放的广告内容多样，更多针对地区市场的广告（如促销或活动等）被定向投放在了相应地方卫视上，一举两得（上星卫视全国均可收看，上星卫视地域性影响力大）。另外，广告主在央视某些频道的投放总体呈现了上升趋势，可见在品牌与频道、节目内容调性合适的情况下，广告主会做出合理选择。

卫视投放情况方面，如果将广告投放花费排名与尼尔森网联此前发布的的卫视收视排名对比，则十分有趣了——传统意义上的强卫视，并未出现在洗发/护发品牌投放顶尖位置，如湖南卫视只占据第十名。云南卫视、湖北卫视以10亿+的投放额名列前两位，江苏、山东、辽宁等在洗发/护发品牌的电视投放中亦占据了重要的份额。这与各省份的消费水平、本土品牌发展等因素均有关联，如云南卫视取得投放冠军，应离不开云南白药这一本土品牌的强势发展。媒体对环境经济要素的影响和依赖，由此可见一斑。

3、宝洁投放依然强劲，国产品牌走入上升通道

从投放广告主、品牌和产品的TOP20来看，宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷仍然占据着举足轻重的位置。

品牌方面，TOP5的品牌中，宝洁占据四席，联合利华以清扬排名第三，而国产品牌在投放方面基本上处于TOP20的后半段。当然，值得关注的是，云南白药在2017年加大了投放，其前三个月的投放就已经达到了去年全年的水平，可见其品牌将要发力。

在洗发/护发产品中，国产云南白药与滋源无硅油洗发水上榜，宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣四品牌共有十余种洗发水产品上榜。国内企业的产品定位、市场细分，差异明显。针对不同用户开发不同产品并分别进行广告投放的策略，值得学习。

4、妈妈的品牌？

无论是总体广告投放，或是分品牌、分产品，宝洁在中国洗发/护发市场中的领先地位，仍然是毋庸置疑的。但这不代表宝洁没有危机——2014年即有媒体报道，称90后消费者将宝洁旗下的品牌视为“妈妈的品牌”，这确实为企业敲响了警钟。固然妈妈们消费力亦可观，但抓不住新一代消费者，就失去了未来。

但在洗发/护发领域，宝洁真的已经是妈妈的品牌？

将宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷，与同样进入广告投放TOP20榜单的云南白药、滋源进行对比，可以发现：

在用户画像上，五个品牌的用户年龄，宝洁旗下品牌并未呈现出一边倒的妈妈级用户，飘柔、海飞丝、潘婷20—29岁用户组占比略高于滋源及云南白药，而40—49岁用户组则低于滋源及云南白药，目前年轻用户的比例比较合理。

在舆情层面看，飘柔在微博上的最大关联词为任嘉伦——年轻一代的鲜肉偶像，而迪丽热巴作为飘柔代言人亦引发了“胖迪”粉丝的关注；潘婷在微博上的舆情，经分析可以发现，相关热词包括花儿与少年、井柏然、张若昀等，同样是在年轻人群中的热门人物；海飞丝的关联词则较多为健康、头皮等，但也出现了高以翔这位“爱豆”。

总体来看，宝洁旗下三品牌在年轻人的注意力占有方面，完全不落人后，并未完全成为“妈妈的品牌”。

5、结语

宝洁老矣？

并非如此。宝洁在洗发护发产品这一市场中确实开始面对强效竞争，年轻一代的消费喜好、价值观亦需要做进一步的研究探索，但宝洁作为领军企业，对于市场营销、媒体投放的经验和认识，以及由此而来的理性选择，值得敬畏和学习。

面对汹涌而来的精准、大数据概念，宝洁拥有自身的判断。今年2月份在佛罗里达州好莱坞举行的IAB（The Interactive Advertising Bureau互动广告局）年度领袖会议上，宝洁首席品牌官Marc Pritchard就告诉与会者：广告媒介花费巨大的同时，品牌销售增长却很疲软，这源于众多新兴媒体的技术及数据封闭和欺诈，因此，宝洁将给数字营销费用加以限制条件：媒介代理机构，广告技术合作伙伴和媒体必须启用第三方可见性测量，以及根除欺诈。

同时，宝洁在去年就开始了对传统电视投放的回归。

不被概念蒙蔽，坚持对市场的洞察和理解，这是宝洁的过人之处。我们期待国产品牌们的成长。

尼尔森网联AIS全媒体广告监测是针对广告市场中全部媒体渠道进行的广告投放监测服务，监测覆盖电视、广播、户外（机场、楼宇、地铁等）、影院、平面、传统互联网及视频网站、移动APP。该服务可为企业、媒体、广告公司等多类型客户的投放渠道优化、投放效果考量、潜在客户发掘提供有力的支持和服务。

作者 严洲