买下全球1/3奢侈品 中国的富人们是怎么剁手的

贫穷限制了我们的想象力和消费力。

全球奢侈品大佬们总算可以喘口气了。

从多家国际奢侈品集团日前发布的财报来看，多家奢侈品集团业绩有明显回升，奢侈品行业出现复苏迹象。

贝恩发布的《2017年全球奢侈品行业研究报告》显示，2017年全球奢侈品市场整体规模将达到1.2万亿欧元，个人奢侈品市场销售额为创历史新高，其中32%来自中国消费者。

论剁手，还得看中国顾客。

谁在买？

业界普遍认为，奢侈品行业回暖主要原因之一在于中国顾客购买力的恢复。根据麦肯锡提供的数据，到2025年，中国将有760万户家庭消费约1万亿元奢侈品，中国消费者可谓“拉动全球奢侈品消费的最大力量之一”。

这股“神秘的东方力量”是由哪些人组成的？

中产阶级

过去，中国的奢侈品消费者主要由那些属于高收入家庭的人组成。但现在，中国富人仅占中国奢侈品消费的三分之一，日益壮大的“新兴中产阶级家庭”（年可支配收入在1万美元到1.6万美元之间）逐渐成为奢侈品消费的主要引擎。

数据显示，中产阶级的奢侈品需求增加对中国大陆的奢侈品销售起到了极大推动作用，2017年同比增幅达到了15%，为各个市场最高，总市值也达到了200亿欧元。

职业女性

《中国的奢华方式》（luxury the Chinese Way）一书中曾写道，中国的奢侈品市场“主要由男性主导”。但如今，中国女性购买力显著提高。旅游新闻网站Skift甚至提醒奢侈品营销人员应该着重关注中国的职业女性。

中国女性的消费潜力正逐渐被发现。根据波士顿咨询的研究，中国62%的消费由女性主导，女性消费整体市场规模超过2.6万亿美元。对于奢侈品牌而言，女性消费者更忠实，更有消费意愿，值得在她们身上花更多的心思。

千禧一代

奢侈品市场的复苏还得益于“千禧一代”（18到34岁，其消费占据整个增长额度的85%。预计，到2025年，“千禧一代”将占奢侈品顾客人数的45%。值得注意的是，中国奢侈品消费者比欧美国家更年轻，平均年轻仅为33岁。他们更熟悉互联网，“忠诚度”更低，老一套的营销策略难以打动他们。新生代往往是更娴熟的消费者。

为了迎合年轻受众，全球最大的奢侈品牌LOUIS VUITTON在“Series 4”广告当中，用游戏《最终幻想》的虚拟角色雷霆（Lightning）来作为代言人。尤其在大中华区，奢侈品品牌们也低下了“高贵的头颅”：李易峰代言TAG Heuer（泰格豪雅），吴亦凡代言Burberry，胡歌代言Armani，倪妮代言GUCCI，古力娜扎代言FENDI……

怎么买？

从线下到线上，从国外到国内，中国消费者影响着奢侈品品牌决策者们。

在线平台

过去，由于平台形象和假货问题，奢侈品牌对电商平台一直敬而远之。但随着消费升级，二三线城市高端消费群体的奢侈品消费潜力正在被激发，电商平台弥补这个市场需求缺口。德勤报告显示，年轻的奢侈品消费者中约有40%的交易是通过数字化渠道进行。

近年来，各大奢侈品牌也加紧了在中国的线上布局：Christian Dior通过微信公众号H5页面推出情人节定制款，Mr.Porter和Burberry先后已入驻天猫，京东同英国百货公司Harrods、Paul Smith等达成了合作关系……

2017下半年，天猫奢侈品频道Luxury Pavilion和京东奢侈品仓库Toplife陆续投入使用，助力奢侈品在中国的销售。“双11”当天，仅京东就售出名表40万支，其中TAG Heuer销售额超过去年1个月，意大利品牌Armani销售额更善于同比增长27倍……奢侈品行业权威媒体Jing Daily称：“美国零售商希望将‘双11’打造成为奢侈品的‘黑色星期五’。”

境外消费

根据麦肯锡提供的数据，只有70%的中国人会选择在国内购买奢侈品。中国内地奢侈品商店的数量从2008年到2016年增长了3.3倍，而国内销售额仅增长了2.3倍。究其原因，主要是服务和差价。

与海外的奢侈品购买体验相比，国内奢侈品的门店体验、售后服务等都不尽人意。对于富有的消费者来说，更倾向于选择海外市场消费。

价格也是促使消费者在海外购买奢侈品的关键因素之一。BNP Paribas与法国巴黎银行、汇丰银行等投资研究机构联合发布的数据显示，中国市场的奢侈品售价要比国际平均价格贵21%。由于汇率原因，全球购买奢侈品最便宜的地方仍是欧洲地区。

回归国内

尽管境外消费仍占较大比例，但消费者正在慢慢回归国内市场。

一方面，奢侈品频频“触网”刺激了国内消费。国内80%的奢侈品店主要分布在GDP前15的城市，但这些城市仅占中国奢侈品消费的25%，供需之间存在明显不匹配。因此，电商平台的崛起对消费“回流”起到了一定的作用。

另一方面，奢侈品价格全球一体化是趋势。奢侈品大佬们很清楚，未来最大的客户增长主要来源于中国等新兴市场，因此主观上调整价差的意愿也是很强烈的。比对2011年到2017年奢侈品在中国市场的价格变化，可以发现，中国奢侈品国内外整体平均价差由2011年的68%降到16%。