奢侈品牌明星带货火爆 线上转化率待考

奢侈品牌：明星“带货”火爆 线上转化率待考

吴容

9月25日，Dior 迪奥在巴黎正式宣布赵丽颖成为最新中国区品牌大使。不仅是迪奥，今年可以说是中国明星被邀请为奢侈品“代言人”的井喷年，香奈儿、Burberry、Michael Kors等品牌也都开始热衷在华寻找“代言人”（不仅包括传统意义上的代言人，还包括品牌大使、品牌缪斯、品牌挚友以及品牌形象大使等），而寻找的目标锁定在包括吴亦凡、杨幂、倪妮、古力娜扎等流量明星或年轻偶像上。

奢侈品牌在今年迎来新一轮复苏，在财报和咨询公司的分析报告中，多家品牌都指出线上销售和中国市场是促成业绩增长的重要原因。在过去不久的七夕情人节中，奢侈品牌在线上营销显得更为卖力了。种种做法显示，奢侈品牌正在尝试与更多新生代消费者进行对话，不过，如何借助明星代言、社交媒体进一步塑造口碑实现变现，并维持原有的品牌溢价，这也许成为奢侈品牌们需要思考的问题。

热衷寻求中国“代言人”

实际上，在赵丽颖成为迪奥中国区品牌大使之前，该品牌今年已经在中国签下了Angelababy 和黄轩作为品牌大使。奢侈品牌拥有多位品牌大使的情况并不少见，它们通常还会签下一些明星作为品牌好友、品牌缪斯以及形象大使等。比如，迪奥此前也曾与倪妮、刘亦菲合作，邀请两位担任类似的职责；香奈儿则是按照全球形象代言人、产品大使、地区形象大使以及地区系列大使分类，在中国，它于2011年签下了周迅作为品牌形象大使，而刘诗诗、刘雯、胡歌则分别担任彩妆、腕表、香水与美容品的形象大使；Michael Kors的做法则是和杨幂展开一定的隐性合作（如提供包包街拍）后，最终签下了她成为全球代言人 。

对于奢侈品牌在“代言人”上的选择和考量标准，财富研究院院长周婷对《中国经营报》记者表示，不同称谓的“代言人”地位是不一样的，全球代言人展现的是品牌的调性，通常选择国际一线明星担任，而品牌形象大使、挚友等则是为了落地宣传，提升销量。近年来，奢侈品牌市场预算急剧下降，用于明星合作的市场费用不足其整体预算的10%，动辄百万甚至千万的一线明星代言费用令品牌望而却步，而利用社交媒体的明星带货模式成为品牌乐衷的低成本合作模式。从整体上来看，过去奢侈品牌在中国区“代言人”选择比较“高大上”，更青睐巩俐、刘嘉玲、章子怡等一线明星，而现在的选择更加年轻化和注重带货的能力。

“带货”作为一个网络词汇，指明星等公众人物对品牌与商品传播与销售的带动作用。中国财富品质研究院《要客明星奢侈品带货指数报告》的数据显示，与奢侈品牌产生带货关系的明星中，几乎都是近年来随热播剧人气急剧提升的明星，更多以27~29岁居多。刘雯、杨幂、李宇春是与奢侈品牌合作力最强的三大明星，杨幂、鹿晗与范冰冰则在爆款网络销售力贡献最大，而鹿晗、赵丽颖以及杨幂的爆款网络传播力度最大。

而中国市场对奢侈品行业的贡献仍然是巨大的。根据麦肯锡《2017中国奢侈品消费报告》的估计，2016 年共有 760 万户中国家庭购买了奢侈品。中国奢侈品消费也已有年轻化的趋势，腕表品牌真力时Zenith 首席执行官Julien Tornare接受采访时曾提到，奢侈品在中国市场的消费者较国际市场整体更加年轻化、贫穷化，即使是初入职场、20~25岁的年轻消费者往往都成为奢侈品品牌的消费者。

“奢侈品牌在选择‘代言人’的前后差异，并不意味着奢侈品牌走下神坛，而是用另外一种方式或模式走向舞台，切入和顺应年轻人的生活。”上海费睿网络科技有限公司CEO蒋美兰告诉记者，“首先，大的方向是，失去了年轻人的支持就等于失去了未来，过去品牌倾向于找一个高级感的代言人，他/她可能是大家向往的对象，但并不是一个真正拥护或在生活中完全属于可以到达的人；其次，现在是大数据、算法的世界了，最多人接受和讨论的东西，可能最容易被人看到。算法为王、网红不灭的年代，奢侈品也不得不搭上这一班车了。”

不过，奢侈品牌大量起用年轻偶像参与代言并非没有风险。周婷指出，“一旦年轻偶像的负面新闻（比如吸毒、出轨等）被曝光，品牌声誉将遭遇比较严重的影响，当然它们也很懂得去回避这些风险，比如，之前白百何出轨事件之后，香奈儿部分活动并未邀请她参加。”营销策划专家安杰则表示，“正如中国茅台对外国人来讲，保有一定的神秘度，奢侈品牌的发源地更多是在欧洲，对中国人来说，也会保持一定的神秘感和距离感。用明星经济的方式去推广，其神秘的面纱也会逐渐被揭开。这就提醒奢侈品牌注意，要保持住自身的高品位和产品的创新度，经得住时间的考验，还要向高品位人群去推广，这样的转化才更精准和长久。”

线上营销转化率待考

从2015年开始，奢侈品牌便纷纷打破过去拒绝电商的承诺。香奈儿宣布开始全面进军电子商务，LV集团旗下24 Sevres 电商平台也被认为打通了O2O的通道。今年七夕期间，多个大牌和若干时尚大V们在社交平台上展开了热烈的线上合作，路易威登、Valentino、Loewe、Chloé等更是都加入了七夕限定手袋的营销队伍，曾经在电商上迈着谨慎步伐的奢侈品品牌，似乎在有所改变——至少在去年七夕，并没有见到如此活跃的身影。

来自第一财经商业数据中心（CBNData）与天猫联合发布的《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》显示，奢侈品中国线上销售市场份额将从 2015 年的 6% 增长至 2019 年的 10%。蒋美兰告诉记者，她所在的公司负责了某个奢侈品牌移动支付的接入工作，“我们的发现是，该品牌在情人节的单笔消费最高是42000元。这在一定程度上反映出，今天中国很有钱的消费者可能不带钱包，只带手机就出门消费了。通过移动端接触更多的消费者，成为奢侈品当前最关心的事情。在当前的移动端年代，沟通模式也在发生着转变，年轻人通过微博、微信等社交网络获得沟通、决定行动以及分享，如果不产生一定的关联，品牌将被年轻人所抛离。”

周婷认为，奢侈品注重线上营销，这和它们传统的推广渠道时尚杂志接连停刊走下坡路存在一定关系。与此同时，微博、微信等社交平台的成熟，也改变了时尚信息的消费路径，使得奢侈品消费的触点从线下部分转移到了线上。奢侈品借助触及消费者的新路径，不仅仅是为了刷新品牌存在感，也出于销售带货的导向。

据麦肯锡《2017中国奢侈品消费报告》，目前有 92% 的奢侈品牌开通了微信、微博，不过仅有 7% 的奢侈品销售来自线上官方渠道，麦肯锡根据消费者对线上奢侈品购物的反馈，预计这样的低转化率在近期不会有太大改观。上述报告还指出，从 2015 年起，中国奢侈品消费增长的主要驱动因素已从首次消费转变为增量消费。 “中国消费者们的钱不再那么好赚，他们需要新的产品、新的沟通方式，而非一味专注于吸引新客户，需要在构建品牌形象上需要花费更多功夫。如何通过社交媒体塑造口碑并顺利变现，这成为奢侈品牌未来需要思考的问题。另外，对于线上推广，品牌的经验和把控还不够，面对大众群体的营销，它们要的却是高端客流，如何把控好尺度这是品牌的难题。” 周婷说。

“品牌通过微信等给出链接引导消费者网上购买，这并不代表消费者一定会买账，对于网上购物的不信任、假货等问题依旧困扰着消费者，就像某著名电商平台在奢侈品上做了不少工作，希望奢侈品和它产生很大的挂钩，但截至目前，并没有见到很多消费者会到这个平台去购买奢侈品。”蒋美兰对记者说。