营销大迁徙

　　营销大迁徙

　　策划/本刊编辑部

　　执行/本刊记者 糜 丰 蒋虹霞

　　智慧支持/商界企业研究院

　　营销到底是什么？

　　杰克·韦尔奇对营销曾有一个颇为经典的比喻：“营销就像一个极富异国情调的集市，每个摊位都有一个算命先生或是舞蛇者，极力想要向你出售一套神奇的高投资回报率的方案。”

　　关键是如何才能找到那一套高投资回报率的营销方案。

　　移动互联网重构了商业价值、变革了消费方式，提高了服务效率和质量。各种资源交互重组之下，传统意义上的营销正在被重新定义，市场在变、顾客在变、工具在变，传播渠道也在变。

　　当边界也越来越模糊，唯一不变的是改变。

　　在这场营销大迁徙中，谁能够真正洞察顾客的要求，谁能够整合资源来满足顾客的需求，并做出适应时代和消费趋势的变化，谁就能好好活下去。

　　新营销，新洞见

　　营销变了，是因为底层逻辑变了

　　你花钱在电视上狂砸综艺冠名、明星代言，殊不知那些坐在电视机前为鹿晗、迪丽热巴叫好的大妈们并不是你的目标用户——很多80、90后已经不看电视了；改投网综和移动端，但年轻人似乎只关心内容本身，不管你的广告植入多么巧妙，都难荡起他们内心的一丝涟漪。

　　当你猛然发现，在大众媒介的一掷千金，还比不上咪蒙、papi酱一条推文和小视频的带货能力时，你终于明白，过去那套营销打法正在失效。

　　在传统商业时代，你说什么好，顾客就买什么。拿一个央视广告“标王”，天下皆知，“电视＋商场”的营销套路屡试不爽。而移动互联网时代，其本质是去中心化，一方面，获取顾客和商业价值的入口变得分散。另一方面，消费市场更加垂直和细分。这种情况下，旧有的品牌营销策略，显然已经无法匹配新时代用户的需求和行为习惯。

　　首先是市场和顾客变了。消费在升级，需求也在升级，用过去大众市场标准化的商品和服务已经很难满足顾客多样化、个性化的消费需求了。因此，企业和品牌需要去重新构建用户关系，寻找新的营销方法和路径。

　　其次是传播渠道变了。数字技术的普及已经改变了用户发现和观看内容的方式，相关数据显示，中国互联网用户超过7.5亿人，智能手机普及率达到75%，人们花在手机上的时间已经超过电视和PC端的时间。媒介的结构性变革导致了品牌传播渠道的变革，根据中国社科院发布的报告显示，早在2015年中国互联网媒体广告收入就首次超过传统媒体广告收入之和。各种高频的移动应用成为了新的触达渠道，电商、社交平台有流量，品牌们就奔向淘宝、微信，短时频有流量，品牌们就奔向抖音、快手。

　　再次是工具变了。传统商业时代的品牌营销很大程度是基于经典营销学理论和广告创意驱动，但随着互联网信息技术、大数据、人工智能的广泛应用，营销的工具发生了根本性变化。创意越来越离不开技术的支撑，从二维码、爆款H5到DSP投放、大数据精准推广，都是以技术为支撑驱动，实现营销价值的创造。

　　严格意义上讲，我们今天谈论营销，实际上谈论的是商业逻辑进化之后，品牌营销风向和路径、方法的改变。

　　下半场，你需要知道的风向

　　1.“窄众”为王

　　移动互联网时代的“去中心化”，导致了媒介的碎片化，也形成了无数依据性格、思维方式等特征细分的消费人群。这些人群为品牌提供了针对性的选择，也改变了广告的传播方式——从“广而告之”变成“只给想知道的人说”。因此，一些行业垂直自媒体和关键意见领袖成为品牌触达细分消费人群的重要通道，越来越多的品牌开始思考如何与他们进行深度定制合作。

　　2.内容影响消费行为

　　有价值的内容依然是一切营销活动的核心。品牌可以通过创造、传播、管理原创或者转发内容来吸引、留住用户，将品牌定位成细分领域具有可信度的专家，并促进用户行为的改变。因此，一个有效的内容营销战略能够贯穿在整个营销链条，一步步引导用户最终做出购买的决定。

　　3.品类跨界互撩

　　越是看上去毫无关联度的品牌放在一起，就越容易擦出惊喜的火花。彩妆品牌玛丽黛佳带着做炸鸡的肯德基一起推出合作款限量唇膏礼盒。3 500家肯德基门店摇身一变，成为了玛丽黛佳的流量入口和广告位，而肯德基则得以通过这款彩妆接触到更多年轻女性群体。

　　跨界营销对于品牌的最大益处，就是让原本不相干的元素，相互渗透相互融合，给品牌带来一种立体感和纵深感。一来凭借对渠道和内容的资源整合，使得品牌获得爆炸式的关注度和影响力，二来可以彼此背书，相互导流。

　　4.拼团=流量裂变

　　商家总是在寻找流量，但从某种意义而言，流量无关线上线下，流量是“人”，“人”在哪里，流量就在哪里。作为团购升级版本的拼团模式之所以如此火爆，归根结底在于商家把“人”作为了渠道和入口，通过带有社交属性的参与和分享，从而产生裂变效应。看似“拼”的是产品，实际上是“拼”的是关系连接。

　　5.数字洞察人心

　　数字技术的发展使得品牌有能力为用户提供更好的服务。比如机器学习技术，能够通过先进的算法自动发现用户的潜在规律和特征，帮助广告主用更少的预算找到合适的人群和场景；智能算法能够基于用户的历史数据进行相应的预测分析，将用户行为进行意图性划分，实现更为精准的营销洞察并制定对应的营销策略。

　　选一个适合你的营销门派

　　市场变得比市场营销更快，新的营销理念、方法正在对原有的营销模式进行升级，甚至重构。在各种资源的交互重组之下，已经无法再用单纯的广告、公关、战略咨询、品牌推广来定义营销了。边界正在被打破，作为品牌和广告主，你如何选择适合自己的营销公司？

　　定位派

　　20世纪70年代，杰克·特劳特和艾·里斯提出“定位”理论，强调只有抢占顾客的“心智资源”，才能在竞争中居于主动地位。从本世纪初开始，国内一些营销、咨询公司将定位理论用于中国本土化实践，并先后成就了加多宝、东阿阿胶、香飘飘等一批品牌。

　　杀手锏：谋求品牌差异化，抢占顾客“心智”。

　　适合企业类型：处于成长阶段，需要确立产品概念，建立品牌形象的企业。一般是中等规模，快消、餐饮等面对大众消费领域的企业。

　　4A创意派

　　作为广告行业的旗帜和代名词，4A公司曾长期代表着市场营销的风向标。它们李奥·贝纳凭借精致的创意、完善的媒体组合规划、品牌长远规划能力，成为众多跨国巨头的宠儿。

　　杀手锏：拥有丰富且广泛的市场营销经验和创意能力。

　　适合企业类型：跨国公司、快消巨头以及细分领域中等规模以上的成熟企业。

　　数字技术派

　　当创意难分伯仲，数字技术将决定触达目标人群的效率和精准度。一批数字营销公司正以新势力姿态闯入品牌营销江湖。

　　杀手锏：单纯的广告公司不懂技术开发，技术公司又不了解营销逻辑，因此拥有技术优势的数字营销公司本身。

　　适合企业类型：所有需要数字化投放以及营销整体解决方案的公司。

　　社会化营销派

　　当内容营销决定了头部流量，一些专门主打社会化营销服务的媒体服务商，生产出引起媒体、行业和用户关注的爆点内容，为品牌传播增强势能。

　　杀手锏：策略创意+话题事件+社会化媒体矩阵。

　　适合企业类型：处于发起初期的创业公司和中小企业是社会化营销派的主力客户，但越来越多的大企业也开始加大社会化媒体渠道的投放。

　　忘记奥格威，好好卖货

　　欢迎来到“种草时代”

　　“我被这款口红种草了”“我很喜欢这件衣服，成功给同事种草了”……在品牌传播的语境中，所谓“种草”指的是一种推荐商品，激发潜在客群购买欲望的行为过程。

　　得益于移动互联网带来的的裂变式分享，每个人都可以是“种草人”。小红书以“社区+电商”的模式给热衷于海淘的人群提供了一个消费口碑库，用户因兴趣而自发地晒全球好货、发海外购物攻略，彼此是相互“种草”而不产生买卖的关系，更易激发用户的信任感、参与度和创造性。

　　想卖货，先种草。小红书能跻身独角兽俱乐部离不开无数“种草人”的汗水。除了小红书之外，网易严选、淘宝心选等电商平台也是“种草”好手，“丁磊的好货推荐”“上班族必囤速食清单”无不是以经验满满的过来人口吻诱惑用户。

　　人们被“种草”的过程实际上是一种基于社交关系和内容营销，传递品牌价值的传播方式。“种草”更注重的是如何结合当下时局引导用户购买产品，而不是直接向用户灌输产品如何好。聪明的品牌，要学会让用户主动“种草”。

　　去年5月16日的“天猫超级品牌日”，奥利奥饼干变身超小唱片，将其置于定制音乐盒上不仅能播放出好听的音乐，更神奇的是，每吃掉一口饼干，音乐盒就会根据饼干形状自动切歌。这款音乐盒饼干刚上线12小时就卖出2万个。

　　奥利奥的策略就把普通的饼干转变成一个参与度较高的话题产品，引燃人们的情绪点，创造“种草”机会。前期，奥利奥在微信公众号、微博上发起新品预热，不断告知新品信息，吸引用户购买。好听又好玩的音乐盒饼干使第一波用户变身“种草人”，自发地在社交媒体上进行二次传播，这便将话题制造了一个自然的延续。

　　对品牌而言，让用户主动“种草”某款产品的过程，就是一次成功的品牌营销。但“种草”并不是万能的，它只是一种运营策略。如何去持续维持这种热度，才是品牌更应该思考的。

　　说到底，“种草”其实就是一种靠前影响客群心智的过程。在买卖关系中，一直有两个货架存在，一个在实体卖场和电商平台，另一个在用户心中。很多时候，人们并不是通过企业宣传的货架去选择品牌，而是通过意识认知中的那个货架去选择，这就是“种草”的魅力和价值所在。

　　无情绪，不

　　用户在选购产品的时候，都会无形中寻找与其人格一致，且具有高辨识度的产品。所以，品牌人格化是让用户爱上你的前提。

　　江小白瞄准80、90后一代，为自己塑造了一个拟人形象——一个戴着黑框眼镜，善于卖萌、自嘲，却内心文艺的普通大众青年。有着普通年轻人特征的江小白，让年轻用户充满带入感，给他们一种“这酒很懂我”的感觉。它把年轻人的内心戏直接地摆在了产品包装上，获得的是用户的情绪认同。

　　品牌的表达往往与我们的日常生活有着种种联系，当品牌人格化形成以后，会吸引很多价值观相同的用户。比如，“芭比娃娃”就发现小朋友耍玩具的时候不是为了有一个陪伴，而是可以看到未来的自己，小朋友通过不断的给芭比娃娃打扮、穿衣来追求未来理想的自己，这时候她就是在追求理想人格。

　　有情绪才会有人格。新希望推出“没希望”酸奶，文案几乎字字都在戳动各种“没希望”群体的痛点——买房没希望、加薪没希望、减肥没希望……新希望巧妙利用自己的反面，为年轻人的自嘲提供了介质，获取了用户的情感认同。带有一些负面元素的“情绪营销”受到品牌青睐，也从侧面说明品牌开始主动捕捉和表达用户更加真实的生活状态，努力获取他们对自己的认同感。

　　情绪营销是时代情绪和用户情绪的表达，它可以为品牌带来很多附加价值。在情绪营销的过程中，用户会为和你的情绪一样而买单、为情绪被抚慰而买单。说到底，消费趋势已经到了“有钱难买我愿意”的阶段，过去花钱买的是性价比，而现在的消费和购物已经明显出现了一种“我就愿意这样”的状态。

　　在这个竞争激烈、出品同质化严重的市场中，情绪的地位越来越重要。你要做的，就是不断利用情绪去强化你的优势人格，让用户能够记住你、喜欢你，然后才能激发他们购买的欲望。

　　事实上，品牌人格化的最终目的，就是实现品牌与用户的有效沟通。人是品牌人格化的中心，因此品牌要始终替用户表达，围绕用户价值来搭建场景，把品牌放到用户手中。

　　有场景才有参与感

　　基于个性化推荐技术，以往传统营销手段想都不敢想的“千人千面”，变成了完全可实现的现实。

　　网易云音乐与农夫山泉推出合作限量款“乐瓶”，将30条精选乐评印制在4亿瓶农夫山泉上，让每一瓶水都自带音乐和故事。更具趣味性的是，用户打开网易云音乐App扫描瓶身图案，在网易洞见AR技术的加持下，即可通过手机将自己置身于沉浸式星空之中，点击星球还会弹出随机乐评，可以拍照合影。

　　在传统营销越来越难触动用户的时代，使用AI、VR和LBS等革新的技术能力和产品来提高营销创意的针对性，已经成为品牌与用户间紧密交流的主要方式。在技术的作用下，品牌不仅可以通过大数据知道自己目标用户的画像，实现广告的精准投放，甚至还可以产出创意。

　　今年年初，国内的旅行类应用航班管家在北京开了一场“星际拍卖会”，利用3D投影技术，航班管家在现场模拟搭建了《星际迷航》中的太空舱，邀请用户一起参与到这场沉浸式的拍卖活动当中。另外还提供了12张到达地未知的往返机票作为拍品。此次活动共吸引了300多位航班管家用户到场。

　　航班管家已经不是第一次举办这样的活动了。去年7月，他们就招募了36位普通用户参与“升舱实验室”，体验头等舱的服务，感受从安检到起飞降落等每一个环节，还邀请欧阳靖，李诞、史航等大咖，与用户共同进行一次沉浸式即兴表演。通过相对闭合的线下场景，既能够让航班管家了解更多真实的用户反馈，也能让用户深度体验航班管家的各种服务，提升对品牌的认知和好感。

　　相比实体产品，应用服务类产品必须不断提醒用户在什么样的场景下使用产品，因此塑造场景就尤为重要。沉浸式体验的做法正是让用户深度感受产品使用场景的一种方式。我们今天所看到的沉浸式戏剧、网红导购和直播购物等，都属于各种体验式场景。人的认知是情景化和实时的，因此，不同消费场景的核心需要通过用户的不同体验来创造。

　　当连接世界的方向已改变，不要放过每一次呼吸

　　从纽约时代广场到重庆洪崖洞

　　最近广告圈流传着一个段子：那些排着队去纽约时代广场大屏幕做广告的企业，正在把“品宣”阵地换成重庆洪崖洞。

　　据相关统计，2018年五一劳动节，重庆网红景点洪崖洞接待人流量跃居全国第二，仅次于故宫。

　　重庆走红始的作俑者是抖音。这个2016年9月上线的短视频APP，到今年2月底，其市场渗透率已经超过了14.34%，也就是说，现在每一百个手机使用者里有14个都下了抖音。最重要的是，它用一种前所未有的方式成为最牛“网红制作平台”——重庆、西安、海底捞蘸料、COCO奶茶、小猪佩奇奶片手表......

　　随着更多“带货爆款”的出现，很多品牌开始认识到抖音是一个更高效迅速、且成本更低的曝光渠道。

　　传统的开屏广告、信息流广告或是其他视频平台，关注的是单向传递——让人们知道品牌和产品的存在；抖音则为双向互动和二次传播创造了可能。品牌在抖音上的投放逻辑几乎是颠覆式的——唯一需要品牌做的很可能是什么也不要做。用户肩负起来策划，制作内容，传播的责任，一切都是自发的。海底捞的网红吃法就是用户自发传递的结果，在这场“全网花式吃海底捞”挑战中，品牌最初几乎没花什么预算。用户兴趣是天然且有效的传播渠道。

　　实际上，品牌想操作一次抖音爆款，是很困难的。这个平台有自己的一套运营逻辑。

　　必胜客与抖音的合作中，光是挑选合作的KOL就花了比以往更多的时间。有个叫“Hana大喵哥”的女孩是必胜客找到的KOL——她的微博粉丝有5719个，但在抖音有40多万粉丝和100多万点赞。她的抖音头衔是“超酷的运镜smooth玩家”——运镜是拍摄视频时利用镜头推移、剪辑来切换画面，运镜smooth通常是指一条视频能完美无缝地切换镜头、卡上音乐并且手稳。

　　在以往任何的社交平台的投放中，这种粉丝量和小众达人根本入不了品牌方的眼，但在抖音，这些普通人就是新一代的网红。

　　本质上因为抖音，甚至其他的短视频或直播平台，自带娱乐性和传播性基因。抖音上大量的视频内容给人以真实、亲近、有冲击力的感觉，有趣、低门槛，加上好运气，才有可能成为爆款。，基本上，佛系是每个品牌面对抖音等娱乐性平台应该具备的能力。

　　但这并不意味着品牌在抖音上只能听天由命，它是很好的追踪用户兴趣点的平台，究竟怎样的娱乐性才能打动用户，这一点抖音能够给你答案。

　　要知道，娱乐至死的时代，会有更多的抖音出现，但人们对娱乐的诉求永远都在。

　　知识改变你的命运，也改变品牌的命运

　　前不久，知乎在北京开了一场知乎营销峰会，峰会的主题叫做“认知”。

　　知乎最近一次的刷屏是为发布新solgan拍摄的短视频《更大的世界》，除了一镜到底的酷炫特技，引人深思的17问连发，甚至好听的配音。《更大的世界》让外界津津乐道的是联合了近100家品牌——知乎开始“卖广告”了，同时也推开了知识营销的大门。

　　决策是消费行为的核心环节，在当今信息甄别纷杂的时代，高质量的内容辅助决策越来越重要，而这正是知识营销的价值所在。知识营销是基于内容的深度沟通与基于信用的决策影响，而认知信用则是知识营销的底层逻辑。

　　简单来说，就是从广而告知，向广而认知转型。

　　你时常会在知乎上看到“优衣库有哪些值得买的东西”“新风系统与空气净化器的扫盲指南”“双十一什么值得买”“做哪些事情可以提升生活品质”这样的问答或是文章，许多都是有高质量用户回答、可以提供消费决策的价值内容。而这也成为吸引广告主的商业价值所在。

　　基于知识分享，知乎、在行等平台为用户建立起多维度的量化信用值体系，促进价值内容积累与拓展信用边界，由此产生的超级用户与品牌不仅能建立起有生命力的互动关系与交付逻辑，还能成为品牌的口碑放大者与新用户分发渠道。

　　在这些分享知识的平台上，每个品牌都可以建立自己的IP文化。有奥迪发动机煎牛排这事靠谱吗？“芬必得论文”“皇家美素佳儿品牌提问”，就展示了内容营销的想象力。

　　信息大爆炸，用户已练就了火眼金睛，选择也更趋于理性。前几年，讲好一个故事可能是品牌们热衷的方式，当情怀和故事被讲得麻木后，讲好一个道理变得更重要，也更吸引人。

　　“知其所以然”的知识营销是内容营销的核心。今年3月，淘宝调整了平台内容要求，明确表示“提供原理性、方法论”是平台内容审核的主要维度。随着信息大爆炸，品牌只是“广而告之”已经远远不够，需要跟进行深度沟通，进行认知营销。

　　一条广告也不投放，依然要活得像个大牌。

　　每个人一生中都有10分钟的高光时刻，但烦人的是，你不知道这10分钟什么时候会到来。唯一的办法是时刻保持在舞台上的状态，才能保证“光”找到你时，你是最好的状态。

　　事实上，营销也一样。幸运的是，互联网创造了无数个小舞台，不用再挤破脑袋找寻大舞台。抓住每个可以登台的机会，再小的舞台，也能成就大牌。

　　日本品牌麒麟于2016年起发售的一款茶饮料Moogy的做法是：每两季推出16款的新的产品包装，包装纸箱也有两款花色可选。

　　Moogy是一款混合麦茶饮料，主打零卡路里、零咖啡因的健康麦茶饮料。事实上概念在市面上并不算新颖——他们胜在了让收藏癖们疯狂收集产品包装上。Moogy的产品包装不走设计师限定或是艺术家联名路线，最大的特色其实是“多”。比如秋冬季产品包装用温暖的毛衣纹样、圣诞元素、北欧织花体现冬日季节感，春夏产品包装则体现了清爽的大海、夏空、樱花、春日的风等元素。

　　这些充满少女风格的包装成为社交网络上的拍照神器，几乎成为每个日本年轻女性必备的日常单品。

　　Moogy给到的提示并不是要求所有品牌都要有一个不同寻常的包装，而是品牌应该思考“你希望你的用户如何形容你”。Moogy的零卡路里特点让其瞄准了女性市场，又因为女性喜欢可爱，魅力的元素设定了包装。“健康”饮品和“少女风”包装看起来不搭，实则完美地服务了目标用户。

　　不要放过你的“看起来和核心竞争力无关的事”。因为一名网友在微博上赞叹四川航空的飞机餐太丰富，引来了众多网友附和点赞。“体验四川航空飞机餐 ”成为了网红打卡项目。这样导致的结果就是，如果两班航班时间与价格相差不大，许多网友会选择四川航空。实际上，四川航空的飞机餐远没有网友们形容的那么优秀，也就是多个牛肉干，老干妈，烤玉米等小零食。但和千篇一律的“鸡肉饭”和“牛肉面”相比，依然显得很可爱。

　　航空公司的核心竞争力是价格和服务。在此之前，谁也不会觉得，空乘送餐时附加一勺老干妈会成为竞争力。但考虑用户的个性需求本来是好服务的标准，只是以前从来没有航空公司为经济舱客人这样考虑过。

　　事实上，在商业经营行为中，所有的媒介触点、消费触点都可以成为营销渠道。仔细思考品牌的核心，不要放过与核心相关的一切细节。

　　永远活在观众心中

　　怀旧是一道护城河

　　品牌如何巩固自己在老用户心中的位置？

　　时刻抓紧老用户，不断强化“存在感”，麦当劳堪称“刷屏”高手。

　　比如，麦当劳＋小黄人，设立主题餐厅，推出联合玩具，连店员都穿上了黄衬衫及小黄人标志性的牛仔裤；麦当劳＋“跳一跳”，深度植入微信游戏，因为加的分数比较高，麦当劳“加分盒”成为玩家关注度最高的刷分攻略之一；麦当劳＋手游IP，与《全职高手》合作的动画福利篇中，男主角叶修大神摇身一变成为新品薯条“就酱”的代言人，并推出定制版麦乐卡。

　　麦当劳的做法是“不放过每一个潮流”，谁流行，它就与谁跨界，不遗余力地提醒顾客——它就是潮流。

　　找到品牌与时代的连接点，是聪明的公司重新连接老用户的好办法。

　　当用户年龄越大，对过去的怀念就会变得越强烈。童年时期常吃的零食、从前父母爱用的洗衣粉、爷爷讲故事提到的老字号……对于很多用户而言，这些都可能是一种美好的“回忆杀”。

　　今年，一款名为摩奇桃汁的老牌饮料高调“复活”，在电商平台创出3天卖出3万箱的销售佳绩。上世纪90年代，摩奇桃汁在北京市场深受欢迎，成为许多80后的经典回忆。之后摩奇桃汁一度停产，直到今年，在电商平台每日优鲜的策划下，北京二商集团旗下的摩奇桃汁品牌在线上重新回归，并把怀旧作为最大卖点。

　　“生于1984年，兴于1992年，并在2018年1月复活”“还是1992年的北京味”等宣传语充满怀旧的味道，立刻唤起了70、80后的记忆。为了能够把怀旧做大极致，每日优鲜还找到了当年生产摩奇桃汁的老职工们，并翻阅了大量的老资料，确保摩奇桃汁从配方到包装，都能够做到与原版无异。之后，每日优鲜又推出“旧貌新颜”的摩奇宝盒限量版，内附玻璃球、铁皮青蛙、小蜡笔、泡泡胶等复古玩具，很快便抢购一空。

　　一个品牌只要在一个时代里占据了用户的某个瞬间，这种记忆点与用户怀旧的浪漫化倾向结合，就能构建起自己的护城河。

　　换个姿势拉新人

　　消费在升级，品牌也在跳出原有的核心客群，寻找新的增量。这当中，国际大牌“拉新”的节奏尤为明显。

　　究其原因：第一，目标用户不再局限于拥有绝对购买力的人群，大众消费群体购买力的提升成为“增长黑客”；第二，国际大牌的“高冷”气质与增量人群并不匹配，适当的亲和力举动反而颇得人心。

　　越来越多国际大牌开始以品牌大使、品牌挚友等各种名号，向“流量明星”低头。巴宝莉找来吴亦凡做代言人，而赵丽颖、古力娜扎也与路易威登旗下品牌有合作关系。要知道，路易威登之前的代言人是安吉丽娜·朱莉、斯嘉丽·约翰逊等拥有“国际脸”的好莱坞巨星。

　　这些“流量明星”不仅在社交网络上拥有大量粉丝，还具有非常强的“带货”能力，他们在公众场合出现时的穿着打扮，是时尚博主和粉丝们讨论的热门内容。

　　当消费决策更倾向于倾听KOL和口碑推荐时，大牌们并不想放过那些可以影响增量人群决策的流量渠道。

　　快闪店也正在成为大牌们“拉新”的重要手段。从东京、多伦多、新加坡，一直开到上海的香奈儿COCO CAFE限时咖啡店，经由明星、KOL在社交媒体的卖力传播，以及快闪店中精致的布局，其微博话题“I LOVE COCO”的话题阅读人数达到2.1亿，有67.8万人参与讨论。当然，香奈儿此次开快闪店的目的并不为赚钱，而是以咖啡体验店的形式来推广新品。

　　从时间维度考量，快闪店是短促的，但在这个强烈需要“参与感”的时代，它可以不断地制造惊喜。作为一种快速测试市场反应的营销手段，快闪店正在成为大牌与潜在用户沟通的一种方式。当大牌们的客群被重新定义，传统百货和专卖店的陈列展示模式，必将向创造消费体验和个性化服务的场景转变。

　　一个王俊凯顶一万个终端

　　什么很多家喻户晓的品牌，每年依旧花费很多钱不断地拍广告，并且随着知名度的增长，广告越来越多？原因很简单——永远活在所有人心中，因为你不知道谁会成为下一个用户。

　　比如满大街都能看到的OPPO、vivo。据不完全统计，仅OPPO就拥有20万个线下终端，但它依旧邀请了王俊凯、杨幂、迪丽热巴、杨洋等，组成代言人矩阵。难道没有王俊凯，用户就不买它们的产品了吗？

　　回答这个问题之前，我们需要先了解对于任何一个产品而言，用户都可以分为高频用户、低频用户、非用户。将非用户转换成用户，将低频用户转换成高频用户，将高频用户一直留住，是品牌经营的最终目的。每一天，有千千万万的非用户转化成低频甚至高频用户，而这种“偶然”的转化其实是一个长期广告感染的必然结果。要知道即使是在可乐消费大国美国，依然有45%的家庭是不消费可口可乐的，而只要能把这个比例下降一个百分点，对于可口可乐而言也是极其成功的。

　　对于轻度用户而言，广告的作用在于培育美誉度。轻度用户的一个特征是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求，比如他们可能喝可口可乐、也可能喝百事可乐。然而，就是这些足够多“偶尔喝一次”的用户支撑起可口可乐的人气；可口可乐广告的作用就是：确保你想随便喝一种饮料的时候，可口可乐都在你的选择范围之内。

　　对重度用户来说，广告的作用在于培养忠诚度。OPPO一口气几乎请到了所有当红明星，这对重度用户而言是一件非常有面子的事情，潜台词是“我购买的品牌很有实力”。让用户产生自豪感，也是广告的一个重要作用。所以，就算拥有20万个终端，OPPO手机依然需要王俊凯，杨幂，迪丽热巴和杨洋……

　　明星代言貌似不能为销售产生多大的推送，但却能降低用户的选择成本。因为当用户考虑买手机时，不管走到哪里他们都能看见OPPO手机的柜台，但这还不够。如果没有明星代言人的加持，用户会生出“这是个什么牌子”的疑惑。而如果满大街都是该产品的广告，在未购买时，用户就认识了品牌，甚至记住了品牌，一旦有购买需求时就有很大可能选择熟悉的品牌。

　　新营销时代，企业如何做品牌投放

　　文/经纬创投

　　“我的广告费有一半浪费了，问题是我不知道哪一半被浪费了。”这是美国百货公司之父约翰·华纳梅克的名言，直戳品牌商们的痛点，堪称品牌营销界的哥德巴赫猜想。

　　投放策略的制定很难，难在如何预估预算的投入产出比，如何量化投放的效果，如何制定性价比高的渠道组合。但是，品牌如何投放从来不是一个战术层面可以解决的问题，往往从战术层面思考品牌的企业也很难有称心如意的短期效果。更需要CEO从战略层予以重视，也需要实际操刀品牌的负责人，拥有更系统的认知和强劲的洞察与执行力。

　　企业做品牌，如何有策略地花钱而不是烧钱？经纬创投PR团队从战略层面到具体战术，进行了阐述。

　　企业在竞争中获得优势地位的品牌策略

　　品牌最终的意义与价值是降低受众的决策成本，这里的受众也许是ToC的用户，也可能是ToB的人群。从深层次看，品牌策略的建立和摸索是了让企业在竞争环境里处于更舒服和优势的位置。总体来说，所有企业都会经历四个阶段：

　　第一阶段：预算少品牌知名度低。类比的话，大部分Pre-A轮公司处于这种阶段，此时品牌要深度参与到企业初期业务定位以及品牌定位中。确定品牌的定位和靶心就是做品牌的1，后续的推广是0。

　　第二阶段：卡位。这一阶段的企业规模发展、用户提升、现金流增加，品牌的任务是“帮企业做卡位”。因为同样的赛道上，至少都有十家以上的企业在同时赛跑，品牌一定要帮助企业跑到前三名以内，居于头部位置，才能令企业在竞争中获得优势。

　　第三阶段：抬头看路，守好核心。当企业进入知名度变高，收入利润增加的阶段时，要守好自己在核心品类的位置，同时要谨慎业务多元化的发展，防止竞争对手从后院抄家。

　　第四阶段：寻求突破。在这一个阶段，有的企业会面临知名度高但预算减少，这可能意味着企业的增长已经陷入停滞。此时，品牌要帮公司思考是不是在新的市场或赛道上部署品牌需求突破。

　　预算这笔账怎么算

　　投入品牌的钱非常重要，它是打仗的粮草和弹药，必须先行。总体来说，要制定预算，首先要知己知彼。如果不知道这点，公司内部自己算了一笔小账觉得特别完美，结果放在整个品牌投放的环境里，会发现这就是一个小石子。然后，竞争对手在这个时候拿出一枚大炮轰炸，整个声势就被竞争对手掩盖了。

　　企业的品牌预算应该用CLV（用户生命周期价值）乘以用户数——即用户在采购公司产品的整个生命周期里为公司贡献的财务价值成本，乘以预期的用户数。基本上这个值就是花钱的极值，算出来以后心里应该有数，公司付出成本获取的用户数量能产生多大的价值。

　　品牌要花的钱，落到最后就是这个公式：CPM（展现成本）乘以有效曝光量。品牌投放的思路和效果投放的思路是完全不一样的，效果投放是CPA（行动成本）乘以用户数，但是品牌不一样，品牌的CPM是固定的，每一个渠道售卖的CPM基本一样。但是怎么控制有效曝光量，这不是靠你精细化运营能够产生的，要靠投资眼光，靠你对渠道和内容的把控。

　　对渠道和内容怎么把控呢？我们需要强调一件事情，就是在精力和预算分配的时候，建议大家要把50%到60%的精力放在调研用户上，尤其是职位越高的品牌负责人，在策略方面越要把用户摸透，把整个业务发展的赛道摸透，再好好琢磨该找哪家公司投放；其次至少要有10%的预算放到头尾，这些钱绝对不会冤枉。

　　注意力争夺战

　　品牌投放其实投的是一场夺取用户注意力和时间的战争，因此要抢占用户认知的入口。

　　认知的入口有两条线做部署，一条线拦截流量的入口，这一点还是非常好理解的；另外一条线是狙击人心的出口，这两点一定要配合。

　　流量入口要将线上和线下流量有机整合。线下流量的价值被重估，需要部署的就是社区、办公和娱乐等受众必经路径上的关键点。线上流量方面，是刚需注意力的跨屏。首先要注意头部流量渠道的能见度：企业得知道头部的流量在哪，腰部和尾部的流量在哪里。其次要注意流量投放的闭环，要投一定要投出闭环。尤其是现在巨头平台从视频、电商、资讯都已经打通了很多行为数据的轨迹时候，可以用一种跨屏且闭环的数据理念去做这种投放，也许会有惊喜的一些效果。

　　狙击人心的出口，我们把它归结成内容营销。简单的说，打动人心的东西才会刷屏有转化，实现用户来找你。首先，我们肯定要把产品讲好；其次，更高的诉求是跟用户成为好朋友，你要成为一个权威专家，甚至你可以成为生活方式和精神领域的意见领袖。

　　怎么样达到这样一层一层的进阶和爬坡？总体来说，在三个维度上去部署内容才能有效。第一，企业自己的IP形象，你的一个人格形象是什么？这件事情非常重要，你要有自己的自媒体抓手、领导人IP、用户UGC内容，去塑造自己的IP阵地。

　　其次，光自己说好是不够的，要说服人，让人相信。这就是增信的IP，你要团结有公信力的KOL，组织好媒体矩阵，联动知识营销，他们也会很大程度上增信IP。

　　最后，有了自己的内核和增信，企业可以借助流量IP，用成本换时间，用时间换空间，迅速提高品牌能见度和知名度。

　　如何选择流量IP？如果你是“大金额玩家”，就要去识别优质的头部IP。头部IP集中在综艺、网剧、电视剧，还有与体育相关以及跟明星文化产业链相关的大IP。如果你手上没有太多钱，就一定要有慧眼去找黑马IP。一些垂直细分，年轻人聚集的地方往往能够滋生出很多很优质的IP，由于有文化认同感在里面，它的黏性和爆发力是非常强大的。当各行各业都去扎堆抢夺头部IP时，你预算又不够的时候，那还不如找第二梯队的IP去做，让品牌能见度更提高一些。

　　效果如何系统化评估

　　一家公司不能以单一的一次曝光去评估你品牌的效果，一定要有三层维度的数据建立起来。

　　第一层，曝光数据这是肯定的，你要尽量拿到性价比高的曝光；第二层是定性数据——用户对你的第一提及率有没有提升，对你的主观认知有没有变化，这些都是底层数据；第三层，把这些数据都打通以后，可以通过利用外部数据，预测到你未来的品牌目标用户的行为，并用一些逆向追踪的数据去参考和孵化。

　　这需要有一套强大的数据团队来支持，未来越来越多的互联网公司，一定会打通所有的底层数据中层数据和逆向数据，这样才能有的放矢地去建设整个品牌，动态性前瞻性地去审视效果。

责任编辑：李彦丽