奢侈品牌要如何吸引千禧一代消费者

导语：随着中国成为全球第二大奢侈品消费国，曾经高大上的奢侈品如今走入了寻常百姓家，尤其是越来越多的年轻人正在成为奢侈品的拥趸，奢侈品消费人群逐渐呈现 “年轻化”趋势。据世界奢侈品协会的报告显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲和美国奢侈品消费者要年轻的多。对此，奢侈品品牌要怎么做才能吸引千禧一代消费者呢？

用低龄化代言人照顾消费群体

不是奢侈品在寻求年轻化，而是中国的年轻消费者正成为主流。最近一段时间，不少奢侈品牌寻找的新形象代言人或品牌大使，不仅越来越年轻，且在年轻的消费者间影响力颇高，重点是他们也是社交媒体上的达人或意见领袖。

近日，LVMH集团旗下的腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)宣布李易峰成为其品牌大使。选择这位1987年出生的“小鲜肉”做代言，泰格豪雅大有让品牌年轻化调整的暗示，而此举亦或将影响更多的品牌营销策略。除了李易峰外，此前品牌方还请了中国非常有名的90后歌手邓紫棋作为其的品牌好友。

另纪梵希(Givenchy)今年也请了84年出生的“民选偶像第一人”李宇春作为品牌的代言人。一直以来，提起纪梵希，不少消费者立马想到了奥黛丽-赫本的清丽形象。但对80后、90后这些年轻一代的消费者而言，赫本早已是“蒙娜丽莎”式的形象代言，经典到可以进到博物馆了。

财富品质研究院长周婷认为，“奢侈品新消费群体的年轻化使品牌改变营销策略，选择当红明星做代言的重要原因之一。另90后消费者的个性化非常强，他们只接受自己的偶象。”

罗德公关高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明认为，奢侈品牌选择年轻的明星做代言人并非偶然，而是经过了“深思熟虑”的。同时，高明并不认为奢侈品牌选择了较为年轻的明星做代言人是品牌刻意在走年轻化的路，“是中国年轻消费人群越来越重要了，奢侈品方必须要照顾到这些消费群体了。”

开启数字化模式

这群出生在1984-1995年出生的“千禧一代”，他们差不多与电脑同时诞生，在互联网的陪伴下长大。他们习惯一心多用，有着灵活的头脑，并娴熟地使用高科技产品来延伸自己的力量。那么要搞定他们，还得用上互联网思维。

在诸多奢侈品大牌尚且对数字化营销持观望态度的时候，Burberry早已勇敢地迈出了第一步。在2011伦敦时装秀的时候，他们就与社交软件Line直播时装秀的方式呈现给全世界观众，并且赢得了阵阵好评。2012年，Burberry为其台北旗舰店开张呈上了全球3-D Stream时装秀，远在芝加哥，伦敦的消费者都可以通过现场直播，观看盛况。

毋庸置疑，数字化营销是当下能够迅速与年轻人拉近距离的新媒体营销方式之一，它通过新颖前沿的技术，传播时尚有趣的内容。而Burberry的数字化营销征程也就在这个是时候慢慢“孵化”，目的就在于获得年轻市场人群。在2013年，Burberry又进行了一次大胆创新，联手搜索巨头Google推出了一项颇具创意的“香吻送达服务”——Burberry Kisses，并收到了年轻化市场的良好反馈。

而今年，Burberry在彩妆上也玩起了数字营销。在香港开设的这家Burberry Beauty Box彩妆门店里面，只要你将一款口红或者指甲油放到自动识别技术的平台上，再选择要搭配的肤色，就能在屏幕上看到效果。当然除了颜色效果外，店内还有香水的数字化体验区，可以看看视频、学习香调知识，以及设计带有自己姓名字母的Burberry香水瓶。运用这样的高科虚拟试用是否可以让你告别选择障碍性呢？而这样的高科技是否非常有意思，让你有特别是想试试的冲动呢？

从秀场直播到虚拟体验平台，Burberry似乎钟爱着数字化营销，而数字化也为Burberry的业务带来了盈利。在Burberry看来，数字化营销是与年轻消费者沟通的语言，应该更人性化多一些人性的关怀。