在线音乐平台跑马圈地能否圈出商业模式

《中国经济周刊》记者 银昕 | 北京报道

（本文刊发于《中国经济周刊》2017年第16期）

民谣歌手赵雷，凭借一曲《成都》彻底走红。其实，在赵雷登上《歌手》之前，包括网易云音乐、虾米音乐和QQ音乐在内的在线音乐平台围绕独立音乐人已做了诸多工作。

从培养歌手、抢版权，到现在的“抢人”，进入版权时代后，音乐产业间的竞争更加激烈。与旧有的唱片公司“雇佣”签约歌手不同，现在的在线音乐平台已经将注意力转移至与独立音乐人的合作上。在合作的过程中，在线音乐平台不是独立音乐人的“雇主”，而更像一个服务者，双方没有合约限制，各取所需。

“抢人”的回报也显而易见，4月11日,网易云音乐宣布用户数突破3亿,同时获得7.5亿元融资。与此同时，阿里音乐独家续签滚石唱片，并收购大麦网，希望通过粉丝经济实现阿里音乐业务的升级；QQ音乐业务与CMC（中国音乐集团）进行合并后，腾讯成为国内在线音乐领域的最大玩家。

与火热的共享经济一样，各大在线音乐平台也未找到成熟的商业模式。不过，他们目前的解决方式很简单——先“跑马圈地”，之后再逐渐探索。

歌手“若即若离”，平台纷纷“抢人”

2015年7月，国家版权局下发了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，在线音乐行业开始进入版权时代。随着传统唱片业在互联网音乐冲击下的土崩瓦解，在线音乐平台成了独立音乐人的栖息之地。

互联网重塑音乐产业的意义不单在于改变了传统的卡式磁带和CD的交付方式，更是改变了原先签约歌手与唱片公司的雇佣关系和强弱关系。早年间，唱片公司在歌手面前极为强势，与老板和雇员的关系毫无差别。在旧有格局下，唱片公司从新人开始培养歌手，持续性强，不断打造适合歌手的音乐风格，歌手在成名之前对自身音乐风格的选择空间几乎为零。这种现象，在版权时代的在线音乐行业几乎销声匿迹。按照阿里音乐一位负责人的说法，目前的格局是独立音乐人强势，平台只是服务者。

纵观目前所谓处于一线的当红艺人，没有一位经纪权被握在唱片公司手中。汪峰等人纷纷成立自己的公司，且将演出、票务、发行等不同环节外包给不同公司运作，自己掌握最终主导权。2005年《超级女声》冠军获得者李宇春在与天娱公司10年合同期满后也成立了独立的工作室。

有人曾比喻说，在亚洲，唱片公司是老板，“当爹又当妈”，西方的唱片公司只是歌手的“保姆”。现如今，中国的各大在线音乐平台开始扮演类似西方唱片公司的角色。独立音乐人不需要平台为其做选曲、打造音乐风格和包装等工作，反之，音乐平台也没有资格要求其对平台有任何忠诚度。网易云音乐副总裁丁博表示，平台的角色是独立音乐人的扶持者，而非主导者，更非雇主。“他们在平台上希望收获的是粉丝、关注度和好作品，相互之间没有合约的限制。”

在2015年音乐版权获法律保护之后，各平台对握在各大唱片公司手中的存量版权的竞争已告一段落，竞争逐渐转移至对增量版权的争夺上，而增量版权的生产者和持有者以独立音乐人为主。也就是说，行业格局已经由“抢歌”变成“抢人”。即便与歌手关系“若即若离”，获得更多独立音乐人的入驻、发掘更多优秀的独立音乐人，仍是音乐平台生存和竞争的不二选择。“像宋冬野这类知名度较高的独立音乐人，他们手中握有的版权是大IP，丝毫不逊于所谓的‘一线艺人’。”一位阿里音乐的工作人员说。

为了“抢人”，在线音乐平台纷纷推出扶植独立音乐人的各种“计划”。阿里巴巴旗下的虾米音乐出手最早，2014年便提出“寻光计划”，目前已汇聚了程璧、金玟岐等人气度较高的独立音乐人；将民谣作为重点音乐类型的网易云音乐2016年11月推出的“石头计划”，3个月就吸引了超过一万名独立音乐人进驻；QQ音乐也推出了“Music+”计划，将日韩偶像作为重点IP打造对象。

不过，在线音乐平台目前的造星能力依旧不如电视。“我们做了很多努力，但最终还是要靠主流媒体的‘临门一脚’。捧红赵雷的是湖南卫视，而不是在线音乐平台。”上述阿里音乐负责人对《中国经济周刊》记者说。

变现能力被质疑，

商业模式前景待考

在线音乐平台动作频频且不断有项目落地，但仍无法掩盖其发展中的尴尬：变现能力差、缺乏成熟的商业模式。有统计称，阿里音乐、QQ音乐和网易云音乐三大平台2016年的收入之和仅为2亿元，而在各大传统唱片公司雄踞一方的年代，任何一家较大公司的年收入都可以轻松过亿。若加上货币贬值的因素，其间的差距更大。

无法以广告模式盈利，是在线音乐平台变现能力差的一个重要原因。在线音乐平台曾尝试过早期互联网门户网站的流量模式，以高频词的关注度和播放次数来获得广告主的青睐，再以广告为稳定的收入来源。但音乐与视频不同，它并非广告的温床。上述阿里音乐负责人表示：“视频上插播广告很容易，与之前电视台的做法无异，但音乐是以音频形式呈现的，没有空间插入广告，且应用软件页面大小有限，不方便为广告留出足够的位置，用户也不会去留意狭小的位置里呈现的广告。”

鉴于此，各大音乐平台只能选择一条“简单粗暴”的运营方式——跑马圈地。“只要地盘大，就不愁没有变现机会。”这句名言，在线音乐平台认为同样适用于自己。只不过，这里圈的“地”不再是各类商铺，而是独立音乐人。“我们曾经做过这样的尝试，一些二线艺人并非全国知名，而一些二线品牌主打小众路线，他们之间有彼此需要的可能，阿里音乐可以为其牵线搭桥。”上述阿里音乐负责人表示。不过他也承认，各种做法也都只是尝试，“目前没有一家平台敢说真的找到了靠谱的商业模式，大家都在探索。”

网易云音乐对未来则充满希望。“与西方音乐产业动辄30%～50%的付费率相比，中国目前在线音乐的付费率仅为5%，还有巨大的增长空间。在正版化背景下，音乐用户的付费意识提高较快。过去一年，网易云音乐付费会员数同比增长了9倍，付费数字专辑购买人数同比增长了7倍，数字专辑销售额同比增长了16倍，今年还在继续增长。我对未来盈利空间持乐观态度。”网易云音乐副总裁丁博对《中国经济周刊》记者说。

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2017年第16期《中国经济周刊》封面