互金公司线下广告投放被禁 各家公司纷纷转战网剧

网剧中插广告里的互金公司越来越多 我们简单分析了一下原因

界面新闻 芦依

可能你已经注意到了，最近一段时间，中插广告中的互联网金融公司多了起来。

在热门网剧《白夜追凶》当中，一款名为钱站的金融产品频频出现在中插广告里。中插广告又称“原创帖”，是指在热门IP的正片之外，运用剧中演员和场景，通过故事性情节加深观众记忆的创意视频。

2016年初，爱钱进成为第一个尝试创意中插的互金公司。据AdMasterSEI广告效果评估数据显示，从《老九门》播出前到播出两期后的3次调研，爱钱进的品牌认知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。

这次成功的试水让互金公司看到了一条行之有效的品牌推广方式，就此纷纷入局。

据蓝水科技的数据，在2016年底至今播出的热门大剧中，共有包括《楚乔传》《军师联盟》《河神》在内的16部影视剧（包括综艺节目）出现了互金平台的广告，涉及多达11个互金平台，其中有8个互金平台广告以中插形式呈现。《那年花开月正圆》的11支中插广告中，就有3支中插是互金平台广告。

“大家都是玩儿个鲜儿。”提到为什么开始做中插，悟空理财的品牌负责人这样回答。

中插广告并非一开始就受到欢迎。最早可以追溯到2013年《龙门镖局》，虽然其中已经设置了中插广告，但是不具有广告性质，只是个雏形；2015年网剧《暗黑者》设置了26个中插，但并未获得行业的广泛接受，《暗黑者》制片人白一骢在一次采访中表示，“中插广告50万一条，但绝大多数情况，都是客户买了我们一定量的广告植入，然后我们免费赠送他们一、两条。” 后来50万一条也难卖掉，他就选择做公益广告来推广这一形式。

此时，大多数行业都在做较为传统的广告投放、在视频平台做贴片广告、在影视节目中做冠名，在线下做户外广告投放等等。面对这种新兴的营销方式，更多人选择质疑观望。

然而，留给互金行业的选择却十分有限。

事实上，这几年互金公司的日子并不是特别好过。2013年曾是互金公司的高光时刻，但很快由于准入门槛低、从业者素质良莠不齐和监管缺失等问题，互金行业呈现出野蛮生长势头，出现大量跑路、欺诈等违规现象。据媒体报道，2015年至今年8月，共有3858个互金平台出现停业或重大经营问题，倒闭原因包括提现困难、经济犯罪侦查介入、跑路等情况。

面对行业乱象，2015年起政府开始大力整顿互联网金融，出台一系列监管政策，在监管趋严的形势下，互金行业步入了寒冬。

同样是2015年，互金的线下广告投放被禁止，广告内容也被施加了许多限制。

在广告投放方面，银监会于2016年8月24日发布了《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》文件，明确“禁止网贷平台自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目”，使得互联网金融产品的广告投放只能依托线上。

在广告内容方面，自2016年6月起，北京市11个部门加强非法集资活动中金融投资理财类广告监管，禁止广告出现“保本保收益、无风险”等字眼，还首次明确了广告经营者和发布者同样需要为违法金融广告承担法律责任。

至此，监管层，互金平台和广告营销者的三张网都在收紧，在经历了行业洗牌之后，互金如何进行宣传推广成为一个问题。

中插广告的IP、流量和讲故事的特点，变成了互金公司一个不错的传播出路。

向上金服的品牌负责人对界面创业表示，现有的媒体流量比较分散，信息呈现碎片化，一条资讯可以在不同平台上浏览。但是目前用户体量比较大的互联网头部流量，大部分会集中在大IP上。所以当你借着大IP去做一些原创内容营销时，就会带来关注度和话题性。

向上金服选择在《楚乔传》中做中插，也是看中了热门IP带来的流量和话题度。“（中插）辐射的人群包括爱奇艺的粉丝、林更新或者赵丽颖的粉丝，包括《楚乔传》这个热门IP的粉丝，还有一些周边的营销界人士，也会关注里面是否有新的广告形式。所以广告会辐射到这四个人群。（中插）广告本身也是具有强反差的创意性内容，话题度高，在大范围内传阅的话，就会形成几何级效果的扩散。”

在中插广告之前，视频网站以贴片广告为主。然而消费者的媒介接触习惯在改变， 对硬广植入的容忍度下降，对优质内容的需求量增加，越来越多人选择付费成为VIP，直接跳过广告，这挤压了视频平台的广告空间。据艾瑞咨询的数据，2016年来，在各视频网站发力会员业务，用户付费习惯逐渐养成。预计到2019年，用户付费将占比38%，即将追平视频广告，成为视频网站的第二大收入来源。

欧游娱乐的创始人苏成表示，“目前视频网站的会员已经到了1/3左右，这意味着传统的贴片广告会受到较大冲击。网络广告一定会需要一个替补，中插广告目前看来是一个重要的手段。” 欧游娱乐是一家娱乐营销公司，在《老九门》中为一家食品类客户定制了中插。

2015年9月1日，被称作“史上最严”广告法正式实施，它不止禁用了广告内容经常使用的“第一”、“顶级”等字眼；对投资理财类产品，也明确限制不得对收益和效果做出保证性承诺，不得明示或暗示无风险和保收益。

苏成表示，“快消品广告没有什么限制，因为诉求表达简单，只要传达东西好，全国人民喜欢的意思，在所有的媒介都可以这么说。而互金产品因为涉及的法规多，牵扯细节多，有些诉求不一定能够讲出来。比如这个产品能让你赚钱，但这些事情是不能讲出来的。其实互金产品的表达都会存在这样的难点。”

不同于广告式的直接叫卖，中插是用生活化的场景反映互金类产品的特点。比如在《白夜追凶》中，钱站用生活化场景还原借钱的尴尬场面，也能避开广告中对具体词句的违规应用。

目前，中插广告价格在市场上并没有统一的标准。但是随着创意中插越来越普遍，中插价格也跟着水涨船高。据媒体报道，优酷现在平均一条中插能卖150万，爱奇艺保底流量15亿以上的剧，单集报价在200-250万。有品牌透露，一些大剧的中插广告报价已经超过300万。