首个中国要客明星奢侈品带货指数出炉 杨幂鹿晗刘雯奢侈品带货前三甲

导语：2017年8月8日，全球最大的奢侈品VIP服务平台要客与国内首家明星合作平台捧丝儿艺人库联合发布“要客明星奢侈品带货指数”。这是首个重新界定中国明星与奢侈品牌合作关系的评估指标体系，也是首次衡量中国明星对奢侈品带货销售能力的评价指标体系，该指数由中国权威高端生活方式（含奢侈品）研究机构财富品质研究院提供数据结果。

本次“要客明星奢侈品带货指数”采样涵盖200位中国当红明星，100个国际奢侈品牌，通过要客明星奢侈品牌合作力、要客明星爆款网络销售力和要客明星爆款网络传播力三大一级指数及“明星与品牌的关系、代言品牌的数量、合作品牌等级、带货品牌与产品数量、爆款淘宝销量、爆款代表案例、明星带货新闻百度热搜指数及明星带货关键词百度词条数”8个二级指数计算所得。

　　一、奢侈品牌与明星合作形式单一，明星代言模式亟需创新

“带货”作为一个网络词汇，指明星等公众人物对品牌与商品传播与销售的带动作用。在现实社会中，明星们对某一商品的使用往往会引起消费者特别是明星粉丝的争相效仿，甚至带动这一商品的流行潮。明星作为文化与经济发展进程中的示范力量，与奢侈品行业有着天然的联系，但中国明星与奢侈品牌的合作方式主要是“明星代言”这一单一合作身份的获取，据财富品质研究院统计，20%调研明星与奢侈品牌有合作关系，但只有12%左右的明星获得奢侈品牌代言人或形象大使的机会，更多合作方式仅是为品牌站台或成为品牌挚友。

近年来，奢侈品牌市场预算急剧下降，用于明星合作的市场费用不足其整体预算的10%，动辄百万甚至千万的一线明星代言费用更令品牌望而却步，品牌挚友模式也只是停留在赚吆喝的状态，而利用社交媒体的明星带货模式由于具有明显的传播与销售导向成为品牌乐衷的低成本合作模式。据财富品质研究院的行业内了解，未来更多的明星带给奢侈品牌的价值更倾向于提升特别款和闪电款的销售业绩；而新成长明星由于对年轻时尚群体的消费心智的具有强主导力，成为奢侈品牌推进网络零售的重点合作者。

　　二、奢侈品牌与明星资源信息不对称，一线明星有价无市，号召力不及新成长型明星

在本次“要客明星奢侈品带货指数”的调研品牌中，40%以上的奢侈品牌与明星存在各种形式的合作关系，其中只有接近20%的是奢侈品牌签约代言人或形象大使。而与奢侈品牌产生带货关系的明星中，几乎都是近年来随热播剧人气急剧提升的高成长性明星，平均年龄30.6岁，更多以27-29岁居多。刘雯、杨幂、李宇春是与奢侈品牌合作力最强的三大明星，杨幂、鹿晗与范冰冰则在爆款网络销售力贡献最大，而鹿晗、赵丽颖以及杨幂的爆款网络传播力度最大。新成长明星与粉丝具有强关系影响力，而一些奢侈品牌大胆尝试与这类明星的产品合作而迅速获得年轻时尚群体市场的高度关注并形成爆款。

然而，中国明星市场发展多年，行业中不仅存在明星经纪人同时还有大量“明星经纪人”的中间人或中介公司的存在，沟通渠道互相交叉但覆盖明星资源的能力狭窄，沟通成本巨大。由于国内缺乏一个具有公信力的明星合作渠道与平台，奢侈品牌在寻求明星合作时也往往通过熟人介绍、广告公司或公关公司、媒体公司从中牵线搭桥，不仅缺乏对明星属性的量化分析，也导致品牌方预算的激增以及沟通成本与效率的低下。要客创始人姚士锋认为，双方信息的严重不对称，商业合作形态的单一，导致明星与奢侈品牌的商业合作供需不平衡，平台型商业合作嫁接存在巨大空间。

三、奢侈品牌与明星合作销售价值难以估量，基于产品合作的新型明星零售模式是趋势

明星带货对奢侈品牌的贡献力目前主要体现在爆款的网络传播力，由于缺乏明星商业价值的广泛分析，奢侈品牌无法估量明星与品牌的市场推广需求的匹配度，多数时候仅能通过网络曝光量去选择当下热门明星，但高热度明星不一定符合品牌定位与市场目的。其中，最难评估的是明星带货的曝光量与实际销售的贡献力之间的匹配，财富品质研究院调研了北京、上海、杭州的多家奢侈品门店，据店员反映所谓的明星带货爆款并未在门店销售中带来相应的“暴增”，甚至无反应。由于目前，很少有品牌与明星采用单品商业合作模式，多数情况下带货模式属于明星个人行为，因此“要客明星奢侈品带货指数”最终选用了明星带货爆款淘宝销量进行衡量。

2016年以来，移动互联网高速发展，让消费者更加成熟和理性，奢侈品牌作为优质产品与服务的代名词，虽然在一定程度上仍具有广泛的社会心理基础，但是不以产品和服务为核心的其他客户价值诉求对客户的吸引力正在迅速减弱，明星代言效应对于奢侈品核心消费群体的影响力也不再凸显，而基于“产品”的粉丝流量经营的新零售合作模式对于明星与奢侈品牌将成为趋势。