达芙妮业绩下滑关181家门店 质量与服务仍为主要问题

达芙妮的新挑战

目前鞋业一直处于低迷状态，这也让众多鞋业品牌加速了转型升级步伐，以谋求突破。作为鞋业知名品牌的达芙妮也不例外，但总体效果欠佳。

文/李慧

不久前，鞋业知名品牌达芙妮关掉了181家门店。受此影响，达芙妮发布的中期财报显示，截至到2015年6月30日，集团营业额43.74亿港元，同比下滑13.9%，盈利暴跌95.4%。

对于低迷的销售业绩，达芙妮方面表示，集团业绩下滑主要是由于宏观经济增长放缓，消费者消费意愿疲软；电子商务渠道快速增长，使其与零售商的竞争加剧。集团管理层认为，春夏季延迟，带来额外挑战，大众女鞋市场部分地区提早大幅打折，形成促销、折扣主导的竞争环境。此外，零售商利润被持续上升的经营成本所挤压。

众所周知，目前鞋业一直处于低迷状态，这也让众多鞋业品牌加速了转型升级步伐，以谋求突破，达芙妮也不例外，如何转型是比较大的挑战。

明星代言路线

记者打开达芙妮天猫[微博]旗舰店，发现网站整体页面设计亮丽大气，最大亮点则是众多一线明星在为其做代言，阵容可谓是豪华。在其网站上谢霆锋变身为创意总监，同时，全智贤、刘诗诗、郭雪芙、高圆圆坐阵为其代言。

其实明星代言早已不是什么新鲜事，对于企业来说，找明星为自己的产品代言，无非是为了提高企业形象、吸引消费者眼球等，从而带动产品的销售。

相较于其它鞋业品牌，达芙妮一直热衷于明星效应，从先前的任贤齐、SHE、刘若英，再到现在地谢霆锋、全智贤等众明星，不难发现为达芙妮代言的从来都是一线明星。

2014年，全智贤凭借电视剧《来自星星的你》在中国吸引了众多女性粉丝，当时人气可谓是达到了顶峰，同年达芙妮便邀请到了她与谢霆锋携手为其推出了最新广告片。

2015年，达芙妮又成功地邀请到女神刘诗诗为其代言，并于7月22日在天猫平台上打造了达芙妮超级品牌日，推出“女神亲临送惊喜”活动：在达芙妮天猫平台和手机淘宝平台各挑选一名活动当日下单购买达芙妮产品的幸运消费者，获得和女神刘诗诗面对面送上当季美鞋的机会。

从以上不难看出，达芙妮一直把明星代言作为企业在商战中的一大武器，试图通过明星代言，为自己赢得更广泛的市场，并以此击败竞争对手。 业绩低迷 据达芙妮国际控股2015年第一季度财报显示，该核心集团业务的同店销售按年比下跌15.9%，而其零售营业额则录得低双位数的按年跌幅。

对于销售表现，财报指出受以下两方面原因导致：飘忽反常的天气不利于季节性商品的销售，以及于大众化市场的地区性竞争仍然激烈，但集团决定于新产品刚上市期间维持其原订的全新打折策略。

达芙妮还表示，虽然前两个月的同店销售的跌幅为高单位数，但三月份的销情更为疲弱，因而拖低第一季度的整体表现。

在此期间达芙妮也试图通过其他办法来刺激销售，为了将市场进一步细分化，达芙妮于今年春夏季调整了产品组合，将其划分成七个产品系列，以吸引更广泛的客户群，并提升与竞争对手的差异。比如，通过邀请到知名轻年演员刘诗诗，让其代言主要产品系列之一的“都会时尚”，并通过增加各产品系列与其代言人的联系，建立为更鲜明的品牌形象。

8月25日，达芙妮官方发布的中期财报显示，截至6月30日，达芙妮国际营业利润同比暴跌95.4%，从去年同期的2.407亿港元跌至1,100万港元，主要受到收入下滑的重大压力、零售业务的高固定成本结构以及主要营运成本的通胀压力的影响，营业利润率跌至仅1.0%，而去年同期为5.7%；净利润也因此大减98.5%至250万港元，去年同期净利润有1.724亿港元，每股基本盈利从10.5港仙(分)减少至0.2港仙(分)。

对于上半年持续低迷的业绩，在财报中表示，上半年消费者信心仍然疲弱，同时飘忽反常的天气加上延迟的春夏季节进一步打击了消费欲望。一些激进的同业提早提供大幅度折扣，导致大众化女鞋市场出现激烈竞争。然而，达芙妮将一直维持原订的打折政策，直至天气负面影响减退。 至于下半年前景，达芙妮称前景仍不明朗，唯尽力改善下半年经营状况。

　　回归质量

事实上，除了达芙妮，百丽、星期六等传统女鞋品牌的日子都不好过，近日，百丽公布的2015年二季度营运数据显示，百丽二季度零售网点净减少162家，尽管运动、服饰业务同店销售增长6.5%，但作为核心业务的鞋类业务同店销售下降7.7%。

在市场趋于饱和、电商持续冲击的背景下，传统女鞋品牌销售增长的方式从对开店加盟数量的增长依赖，转向了对店面与产品零售能力的要求，而店效的增长受制于产品采买和全渠道O2O营销能力。传统女鞋品牌的转型已经迫在眉睫。

优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠表示，达芙妮国际的业绩下滑从宏观上来说与中国内需萎缩以及购买率下降不无关系。国内所有制造业都面临着产能过剩、需求萎缩的问题。此外，互联网时代的来临对于百丽、达芙妮、星期六等大型鞋业品牌来说有点措手不及。

这些鞋业品牌原先的成长模式就是大规模复制，产品缺乏个性，大规模地扩张实体店。这种模式到互联网时代就进入困境。在未来的性价比和产品个性化时代，如何做调整是这些鞋业品牌需要面临的问题。

记者对身边的女性朋友做了调查，发现多数朋友都买过达芙妮的鞋，但评价不一，归纳起来有：质量不太好，磨脚；颜色好；样子好看等。同时，记者翻看了天猫旗舰店消费者评价留言，质量与服务仍是主要问题。

对于消费者来说无论何种方式的购物，满意的商品、愉快的购物体验才是消费者想要的，在如此激烈的竞争环境下，质量差、购物体验差都会让消费者转向对手怀抱。对于企业来说回归产品质量与服务也许才是王道，才是战胜竞争对手的杀手锏。