《瑞丽时尚先锋》要停刊了

导语：《瑞丽时尚先锋》自身定位的模糊、行业内的竞争和互联网环境的变迁，都是催促它告别时代的推手。

经界面新闻确认，那本曾经教会无数年轻女孩穿衣打扮、化妆编发的《瑞丽时尚先锋》杂志纸质版将于2016年1月起停刊，之后将只保留其电子刊。

在过去20年中，《瑞丽》杂志品牌在中国女性中建立起了不小的影响力，旗下包括《瑞丽服饰美容》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽家 居》以及模特经纪公司等诸多分类。其中《瑞丽服饰美容》最早诞生，那时候还是1995年，瑞丽提出的“时尚实用化”的新概念帮它吸引了一众忠实读者。

假如1999年有嫩模这个词，那么《瑞丽时尚先锋》就是鼻祖

和定位轻熟女的《瑞丽伊人风尚》和大众化的《瑞丽服饰美容》不同，《瑞丽时尚先锋》更偏重日系甜美风格，它针对的读者是16-18岁的城市高中女生，成为了少女们早期接触时尚的入口。

《瑞丽时尚先锋》的前身叫做《瑞丽可爱先锋》，创刊于1999年，它拥有一条朗朗上口的广告语：你的，我的，他的，我们大家的──国内第一本读者参 与型大型豪华出版物特别献给可爱先锋一族。在那个年代，中国读者还鲜从传统媒体上收到如此具有互动性的讯号，因此即使10块钱的单价在1999年并不算便 宜，但追捧者们仍然却不少。

2001年，瑞丽举办了首届“封面女孩全国选拔大赛”，可以说是中国平面模特专业化培养的开端，也正是这本《瑞丽可爱先锋》曾将“封面女孩”和“瑞 丽模特”等词汇带入年轻人的生活。纵观现在的娱乐圈，高圆圆、杨幂、张子萱、张大奕等美女，无论她们现在是一线花旦还是知名网红，曾经都有一个共同的外 号，叫做“瑞丽女孩”。当时才15岁的杨幂与张子萱也并称为瑞丽两大当家花旦。

    读者在长大，它也试过调整定位

但伴随着第一批读者的长大，瑞丽不是没有调整过自身的定位。2005年1月，《瑞丽可爱先锋》更名为《瑞丽时尚先锋》，以适应变化的目标读者，它从 少女杂志转型为都市女性时尚杂志。如果按时间推送，第一批15岁左右的读者也差不多20岁出头了，她们开始摆脱青涩和可爱，逐渐向成人化转变。

可惜这次转型的结果是让《瑞丽可爱先锋》在集团中的地位变得尴尬，无法和瑞丽其它杂志有效区分，反倒失去了特色，集团开始思考是否还有保留三本女刊的必要。

纵观现在的时尚杂志市场，会发现这样一个规律：时尚集团主打芭莎和Cosmo，赫斯特主卖Marie Claire《嘉人》和Elle《世界时装之苑》，康泰纳仕的重心是Vogue和Self《悦己》。

每个集团都只保留了两本，瑞丽已经没有必要再增加自己的压力，而之所以选择停止《瑞丽时尚先锋》，是因为它在集团三本女刊中表现最弱。

   年轻读者的忠诚度并没有那么高，尤其是有了互联网之后

转型后的《瑞丽时尚先锋》依然是三本刊中定位最年轻客群的杂志，而它的读者受到如今互联网冲击最大。

“我们调查过，比较成熟的女性对于媒介接受习惯是有忠诚度的，但年轻一点的读者则忠诚度较弱，他们会在杂志中、甚至是媒介类型中跳来跳去的。”媒体购买公司OMD的平面总经理陈丽敏向界面记者解释道。

但陈丽敏并不认为《瑞丽时尚先锋》的倒掉意味着整个集团都陷入了困境。事实上，从2000年，新浪、网易和搜狐在美国纳斯达克上市以来，中国的互联 网市场逐年都在发生翻天覆地的变化。瑞丽杂志作为传统时尚杂志起家的媒体，在这场互联网大潮中属于懂事得最早的一群。早在2002年，瑞丽网站就正式开通 了，对比如今才开始布局电子化业务的其他集团来说，瑞丽的网络资源整合在如今的新媒体布局上很有优势。

   停刊的少女杂志不止《瑞丽时尚先锋》，还有其他

而在平面媒体普遍唱衰的当下，国内其实十分缺少具有公信力的第三方数据平台去评估杂志的价值，尤其是对于大多数的时尚杂志来说。央视和市场调研公司“新生代”是两个主要参考标准。

“从它们提供的阅读数据看，瑞丽集团的阅读率还是排名第一位的，在二三线城市的下沉市场也做得最好。”陈丽敏表示，“所以我并不认为这次停刊是经营 不下去，而是集团经营重点的变化，比如出于想把主刊做得更好，或者想要发展网络平台的目的。其实两年前，《今日风采》杂志的关掉，是日本版权方 SHOGAKUKAN和中国方不看好这个市场的拒绝决定，他们不再发展在华业务了，但瑞丽这次不是那样。”

近年来，时尚杂志的广告费用均在锐减。梅花网发布的《2014年服装行业广告媒体投放报告》显示，网络广告的投放比例位居首位，达到63.9%，而户外广告的投放量虽然只有18.7%，但都以微弱优势领先于杂志的11.1%。

在这锐减的数字中，时尚广告在缺乏靠谱评估体系的杂志中选择目标变得难上加难。像Vogue等具有国际刊背景的时尚杂志则依靠质感好的大片和独 家专题生存，对于讲究实用性的瑞丽来说，网络平台对它的颠覆实在太大。而和《瑞丽时尚先锋》一样，做了22年于2008年停刊的《少女》和去年停刊的 《Oggi今日风采》，它们的离去都标志着日本少女文化霸占中国时尚时代的终结。少女杂志的颓势在日本本土也已发生，《egg》、《小恶魔ageha》和 《EDGE STYLE》等日本少女杂志也都在近年来陆续停刊。

“所以我并没有把这次停刊看得特别严重，因为无论是停刊还是休刊，它都已经不是第一本了，这跟平面的大环境在走下坡路和广告主投放需求的减弱都是有关系的。”陈丽敏说。