从盈利到亏损 探路者陷多元化迷局

本报记者 李媛 北京报道

最近一年，探路者（300005.SZ）遭遇的烦心事有点多。

成立19年的探路者，不但早早成为上市公司，而且一直都有可观的盈利，整体发展可以说是顺风顺水。然而，近期探路者发布2017年业绩预告，预计2017年度净利润亏损8400～8900万元。此前，刚刚上任不到半年的CEO强炜突然离职，在外登山多年的创始人王静又不得不回归，重新担任CEO。而去年12月，探路者又经历了董事会人员结构的调整，整个公司面临很多变数。

对于这家本土最大的户外用品企业而言，在主业遭受冲击后，盲目地进行多元化布局和多品牌战略，并没有让探路者走出困局，反而走进另外一个迷局。从财报不难看出，过早的业务多元化延伸是此次亏损的罪魁祸首。《中国经营报》记者就采访问题致电探路者的相关公关人员，对方表示，整个公司内部都在调整中，现在不方便做任何回复。

风口上创业

探路者创始人盛发强早年是跑印刷业务出身，一个意外的机会在新技术展览会上发现了一项帐篷专利。看到商机的盛发强就扎进了这个自己并不熟悉的新兴消费品市场。2000年，他与妻子王静一起成立探路者公司，主要生产销售户外登山帐篷。

2000年以后，国内的户外登山运动开始萌芽，市场迅速进入培育期。但是当时的产品基本都被国外高端品牌所占据，而且更多的是被专业登山爱好者使用。探路者看到这个机会，从中端定位切入市场，从而满足了未来潜在的最大一块市场，即轻度专业的户外需求。

凭借着准确的市场定位和稳定的产品质量，探路者从户外帐篷起家，逐步发展到户外服装、登山鞋、越野装备等全系列户外用品，逐渐成为国内户外运动领域的领导品牌，2009年率先在创业板上市，而营业收入也从2009年的3亿元达到2015年的38亿元。

然而，企业的快速发展必然会面临瓶颈。王静在记录其人生历程的《静静的山》一书中曾提到，从2000年到2007年户外运动从萌芽走向普及，公司呈现野蛮生长的趋势。与此同时，公司的管理却是捉襟见肘：产品设计、品质控制、品牌塑造和市场营销，相比初成立时都面临更大的挑战，同时也遇到了家族企业都会面临的人才瓶颈。在这个时候，作为探路者联合创始人的王静，从副总经理的位置上退出，回归家庭，从此踏上了十年的全球登山的征程。

在服装专家马岗看来，早期的探路者赶上了国内户外运动蓬勃发展的风口，尽管公司治理并不完善，但也经历了几年的野蛮生长。随着外部环境竞争的加剧，以及上市后对管理和战略更高的要求，探路者的日子并不好过。

然而，上市似乎并没有让探路者更好。2011年以后，国内的户外运动市场走向成熟，更多的运动品牌向这个市场扩张，例如阿迪达斯、李宁、安踏等纷纷涉足这一细分市场。市场竞争更加激烈，探路者利润呈现逐渐下降。

2011年对于探路者是一个分水岭。之前，探路者就是开发产品、建立渠道、强化品牌、融资扩张，走的是一条创业、快速扩张之路；之后，探路者一直在进行变革和转型。

大举扩张

也许是作为上市公司对业绩存在压力，抑或是户外板块业绩的下滑，探路者走上了一条扩张之路。在户外用品板块，探路者先后收购了Discovery Expedi-tion、阿肯诺等户外品牌，形成了户外市场多品牌的格局；而下一个扩张的方向就是旅行，探路者希望旅行板块成为用户流量的入口，也成为销售收入的重要贡献者。

2014年3月，探路者以2.3亿元拿下易游天下74.56%股权，易游天下成为探路者旗下国家5A级旅行社，目标是成为中国最大的体验式旅行服务商。双方在并购后还签署了对赌协议，探路者给易游天下设立了较高的目标。

之前，探路者还先后收购了新加坡在线旅游平台Asiatravel、中国老牌户外活动网站绿野和极地旅行机构“极之美”，于是户外旅行成为被探路者给予厚望的一个业务板块。此外，体育板块也是探路者希望发力的领域。

探路者在户外运动、户外旅行和体育三大板块的布局，确实让人联想到分众传媒的“24小时传媒生态圈”和乐视的“生态化反”，是企业创业者自己主观构想出来的一种生态圈。

“打造生态圈是更加理想化的构思，这明显是受盛行的所谓‘互联网思维’影响。不论是单一品类还是多元跨界布局，忽视消费需求和人性本质，终究会沦为‘为了业务而业务’，使所有工作成为拖累。”资深运营顾问、禾生品牌管理（北京）有限公司总经理李文刚表示。

然而，探路者收购的公司营收并未达到预期，反而出现持续的亏损。易游天下在2015年度亏损2720万元，2016年上半年亏损698万元。到了2016年底，易游天下董事总经理兼探路者集团旅行事业群副总裁钟晖选择离职，给探路者的户外旅行板块蒙上一层阴影。此外，探路者之前并购的“极之美”在2015年度亏损91.83万元。

李文刚认为，轻户外产品曾经是探路者成功的关键要素和长期优势之一，借上市的机会也一度将营业额翻涨10余倍之多。转型的决策或许是来自资本市场和强势竞品的压力，但收购似乎并不总是最好的选择。扩张的本质是优势输出，而不是花钱做自己不擅长的事情。

回归主业的尴尬

从2014年布局户外旅行业务以来，探路者的户外旅行板块起伏很大，而且持续亏损。而主业户外运动装备相对稳定，2014年～2016年的营收分别是17.12亿元、17.99亿元和17.05亿元。而到了2017年上半年骤降到5.43亿元。

2017年6月，探路者启动第一次“换帅”，公司创始人盛发强辞去探路者总裁职务，继续担任公司董事长，同时邀请到乐视体育前CMO强炜担任探路者集团总裁。然而，上任不到半年时间，强炜就不再担任集团总裁。2017年11月，在外登山近十年的创始人王静重新回归，担任CEO。

已经登顶过7座8000米雪山的王静，足迹遍布世界三级（南极、北极、珠峰），在登山方面可以说与王石可以媲美。“虽然王静有着传奇的个人经历，但很难会有如同柳传志回归或者李宁回归产生的积极效应。因为市场更相信竞争，王静能否给探路者注入新的活力，带来更加高效的管理革新以及产品竞争力的提升，都是未知的事情。”闪光点体育营销创始人刘翔这样评价王静的回归。

而且在多元化扩张这几年，探路者的主业并没有任何补强，在高端品牌和童装市场上的表现也不理想，即便在主业上也没有聚焦，优势也逐渐不再。“对于探路者的主业而言，如果重新回归主业，必须聚焦，在产品研发和创新、渠道的拓展、营销的专业化以及人才储备上发力，才有可能找回主业的优势。”马岗强调。

刘翔觉得，与中国其他运动品牌一样，探路者的高端及童装的延伸都会遇到极大的挑战。虽然在财报里面没有具体体现，但注定艰难：拓展高端会与国际大牌正面交锋，探路者的品牌文化积淀的劣势就会凸显；进军童装又会遇到童装市场强势品牌如balabala，以及运动品牌如安踏kids等国内品牌的阻击。另外，童装卖场和户外并不是一个渠道，相当于重新拓展新渠道，成本之高和难度可想而知。

在品牌方面，探路者给人的感觉是一个户外品牌，产品优势、企业精神与品牌理念其实对于消费者来讲并不清晰。探路者的代言人这些年一直在变化，从之前的王石到汪峰、高圆圆。如何传达给消费者一个更清晰的品牌形象定位，也许值得思考。

“守住主业并不断升级优势，是永续经营的不二法门。受所谓产业创新的概念误导，加上被资本扩张驱动盲目跨界扩张，纵观商业历史，似乎没有成功案例。稳扎稳打，精耕细作，把握消费本质和用户需求，在主业产品升级方面下功夫，强化品牌内涵，才是探路者应该考虑的战略课题。”李文刚强调。

（编辑：蒋政 校对：颜京宁）