偶像是一门好生意：“氪金”成促销量新手段

粉丝甘愿被消费也是因为品牌能为偶像赋值。

综合编辑 | 武昭含

1200万，粉丝集资将孟美岐送上了C位。

6月23日，女团选秀节目《创造101》迎来大结局。孟美岐、吴宣仪、杨超越、段奥娟、Yamy、赖美云、紫宁、Sunnee、李紫婷、傅菁、徐梦洁11位练习生成功出道。决赛当晚，排名第一的孟美岐更是斩获了成团后的第一个代言——中华魔力迅白牙膏。

4月初爱奇艺制作的《偶像练习生》收官，成功推出男团“NINE PERCENT”。4月下旬腾讯出品的《创造101》播出，收官后推出女团“火箭少女101”。养成类偶像选秀节目的接连播出收割了不少热点话题，同时也促进了大众对偶像产业、偶像文化的理解，除此之外，这些节目还有不俗的市场表现。

据极光大数据日前发布的《2018年5月网络综艺观众研究报告》（以下简称《报告》）显示，截止2018年5月底，网综点击量的冠亚军为《偶像练习生》与《创造101》；《创造101》43.8%的观众为该节目购买了视频网站会员，该比例在播放量TOP 5网综中位列首位。除了出品方受益外，节目冠名商与合作品牌也享受到了红利，《报告》显示，20%以上喜欢《偶像练习生》的观众购买过节目内广告的产品，14.1%喜欢《创造101》的观众下载过广告中的app。

《偶像练习生》与《创造101》的热播让很多人将其与2005年的《超级女声》作对比，称2018年迎来了第二次全民造星。但这一次的全民造星，与13年前比起来，更像是一场品牌与流量的狂欢。

“氪金”成促销量新手段

氪金，指支付费用，原特制在游戏中的充值行为，而现在这个词已经“出圈”，粉丝为了偶像出道花的每一分钱，都是实打实的“氪金”行为。“你我本无缘，全靠我花钱”，粉丝经济无疑成为了养成类偶像选秀节目最本质的注解。

根据公众号“明星资本论”在《偶像练习生》决赛当天（4月6日）的统计，前20名的练习生粉丝仅在粉丝应援平台owhat公开集资金额与未公开数目，预估整体金额超过2000万，最高一项是蔡徐坤粉丝的集资，超过200万。

《创造101》选手的粉丝在集资金额上远远超过了《偶像练习生》的，仅孟美岐与吴宣仪两人的粉丝公开集资就超过2000万，孟美岐更是打破单人集资记录，集资高达1200万。根据“明星资本论”6月23日的统计数据，101整体粉丝公开集资达到4453万，加上未公开数目以及各种私人集资，预估总金额超过5000万。

《偶像练习生》与《创造101》的节目机制是人气比拼，这就免不了花钱。然而，除了为选手出道花钱，一些选择选手担任代言人的品牌方也将粉丝“氪金”作为了推动销量的新手段。

6月23日晚23：53，“火箭少女101”成团当晚@伊利旗舰店e平台发微博称“买谷粒多，pick你喜欢的小姐姐作为伊利谷粒多代言人”，海报上是该女团的五位成员，每一位成员对应伊利谷粒多不同的产品。

值得玩味的是这条微博并没有直接宣布这五位女团成员成为伊利谷粒多的代言人，而是要“pick”，而“pick”的本质是真金白银的支持。

随后有粉丝爆料称，火箭少女101组合五名成员和谷粒多旗下5款产品挂钩，24号到26号凌晨12点为止，销量达到预设目标后谷粒多将签约该成员成为品牌代言人，而每个备选代言人的销量KPI也并不相同。

截至目前，伊利谷粒多官方并未回应。但这种变相引导粉丝购买的行为也遭到了粉丝的抵制，有粉丝称“还不如直接给偶像本人打钱，还没有中间商赚差价。”

无独有偶，将这种氪金大赛发挥到极致的是珠宝品牌I Do。

5月15日，I Do正式宣布NINE PERCENT成为其首个跨界高级香氛的代言人。在后续的宣传中也主要着力在“520告白日”这个节点，让当红偶像大卖男友力来做购物导向，品牌方不仅分单人拍了广告片，还做了单人的购买链接。为了提升自家偶像的销量，粉丝们都很拼，很快就突破了百万大关的营收。但品牌方接下来的操作却彻底惹怒了粉丝：官方每两个小时公布各渠道销售数据，做了个人气粉丝pick榜，排名前三的，名字旁边是笑脸，四到六位的，是瘪嘴，销量垫底的两位，头像旁边的表情是哭丧脸……

这番操作惹怒了为偶像销量拼尽全力的粉丝，纷纷表示品牌方圈钱的行为“吃相难看”。5月17日中午，品牌官博发了条致歉声明，称这个偶像销量排行榜的做法有失考量，已经在第一时间内将相关页面下架，相关责任人也已经被停职处理。

但这个道歉声明平息不了粉丝的不满，粉丝们在底下直白地说出了自己的心声：

“粉丝也不是人傻钱多。”

“我们愿意给他们花钱不是为了让你们把他们分成三六九等评个优良中差再努力的，我们也真的不欠你们钱。”

“买你家香水完全是看在自家孩子面上买……粉丝闭眼盲买还要被如此羞辱。”

……

请流量明星担任代言人，瞄准的肯定是其背后庞大的粉丝群体，但把粉丝当做ATM机的做法确实容易惹人诟病。对于偶像和品牌的合作，粉丝最大的需求并非产品本身，而是品牌方能提高偶像商业价值，粉丝甘愿被消费也是因为品牌能为偶像赋值。知名娱乐记者萝贝贝也发微博奉劝用《偶像练习生》与《创造101》选手当代言的品牌，“别以为用他们当代言人也是粉丝氪金大赛”。

偶像考核新标准：商业价值

全民娱乐时代，单纯的唱、跳、演等业务层面标准已不足以考核偶像，能不能抗票房、能不能抗销量也成为了考核偶像的标准之一。

2016年，演员杨紫在节目《新闻当事人》中谈道，她在经历了两个多月认真准备后，开机前一周角色被换，她感慨道：“作为一个演员要有商业价值，不然你会被换掉。”对大多数演员来说，商业价值或许并不在考核范围内，但作为当红偶像明星，商业价值是不可或缺的一环，没有商业价值，“糊”是在所难免的。

流量为王的时代，连高贵的奢侈品牌也向流量低头，国际大牌与中国偶像的合作项目越多越多：雅诗兰黛的代言人是杨幂，DIOR合作过刘亦菲、赵丽颖、Angelababy，Fendi的品牌大使是古力娜扎，兰蔻的彩妆与香水大使选择了王俊凯，17岁的王源成为了萧邦最年轻的品牌大使，《创造101》节目还未播完，五位人气选手便受邀参加了香奈儿的活动……

几乎所有的奢侈品都承认自己在寻找千禧一代新代言人，其目的在于瞄准偶像背后上千万粉丝的支持以及动辄破百万营收的商业价值，而后从中赚取更多利益、直接提升自己的业务成绩和销量。

粉丝效应也从未让品牌方失望，21世纪经济报道的一份数据显示：鹿晗代言佳能全系列产品后佳能销量快速增长，官宣当日热度指数比前日飙升超过6倍；吴亦凡代言的Burberry第一季度营收增长了3%，至4.78亿英镑；2017年2月杨幂的一条广告投放，让雅诗兰黛的销售额提升了500%等等。而近日王源代言了高端运动品牌FILA后，更是创造了八天76000件销量的战绩。

即使在流量时代，粉丝的诉求其实很简单，之前因为自己的偏好而选择要购买的商品，在有了偶像代言推广做前提之后，购物消费时自然会以此做倾斜。李宇春的歌迷小米告诉《中国企业家》，即使李宇春现在的代言多是价格不菲的奢侈品她也会选择购买，“花钱追星并不是毫无意义，因为有偶像引导消费的因素，归根究底我们作为消费者也是享受了在消费过程中各种形式的服务内容。我这个岁数的姑娘（30岁左右）在奢侈品上本来就是会有一定量的开销，买谁家的不是买呢？”

也有大部分粉丝认为，商业价值能为偶像“撕”到更好的资源，这是一个良性循环。古力娜扎的一位尚在读大学的粉丝小路告诉《中国企业家》：“我家的粉丝相对来说年龄偏大，工作比较忙，在网络刷数据花的精力比较少，但会砸大价钱投入到线下活动和代言产品上，很多姐姐粉阿姨粉购买力都很强，虽然她（古力娜扎）比较佛性，但我们都希望她能有更好的资源。”而王俊凯与王源的亲妈粉则更加直接，一边吐槽代言了高端品牌的“儿子”是“吃钱的怪物”，一边在社交平台晒订单，还不忘安利给身边的朋友。

毋庸置疑，无论是在品牌方心中，还是粉丝心中，偶像的商业价值已成为不可或缺的考量标准。

偶像这门生意如何多赢？

利用流量明星来做代言、做推广的模式，品牌方也有两方面的考量，销量之外还要契合品牌精神，如果偶像并不能传递品牌精神，那品牌方或许要吃一些苦头。无论是品牌选择代言人，还是偶像选择代言产品，契合度高粉丝才能买得开心，销量也更容易上去，也就更容易实现多赢。

去年，《中国有嘻哈》爆红后，雅诗兰黛品牌为抢占流量明星资源，破例与PG one签约，邀请PG one为品牌口红拍摄广告大片。但消费者并不看好这一代言，纷纷表示此举跟品牌严重不符，非常掉价，拉低了雅诗兰黛的品牌形象。PG one出事后，更是极大地伤害了雅诗兰黛的品牌形象，双方皆有损失。

TFBOYS可谓是代言界的扛把子，其粉丝战斗力足，购买力强，粉丝经济远超国内很多一线明星。但他们代言的产品，也有连定制款都卖不出去的情况。

2016年TFBOYS先后代言了OPPO、士力架、舒肤佳，同样的代言人，但广告效果截然不同，士力架在两天内销量达到3万+，OPPO广告片的点击量很快突破5200万+，而舒肤佳的定制款在上线当天便由于预约量不足一百而下架。一个没有买舒肤佳的粉丝说“我奶奶都不用舒肤佳，怎么能用我偶像来卖呢。”对于粉丝来讲，尽管愿意为偶像买单，但也要看代言品牌的契合度。

当然，品牌与粉丝之间的博弈，相互利用的成分居多，偶像夹在中间，受益或受气都有可能。想要多赢，品牌与粉丝建立可持续发展的关系必不可少，偶像约满后，粉丝转化为品牌用户，那也算是迎来了圆满结局。