湖南卫视持续创新之谜

湖南卫视持续创新之谜

策划/本刊总编 杨光 本刊记者 孙春艳

采写/本刊总编 杨光 本刊记者 孙春艳 谢丹丹

一个真实的段子：全国开两会，会议间隙中，大家围坐在湖南省代表旁边，话题全都是湖南卫视[微博]某某节目。一位经济大省领导很不是滋味，回去就找到该省卫视台台长：“我给你投10个亿，赶超湖南卫视！”

结果呢？至今没有结果。

截止2014年5月的结果是，湖南卫视的全新季播栏目《花儿与少年》，继《我是歌手》第一二季和《爸爸去哪儿》第一季之后，再次成为全国收视冠军。而被其甩在身后的，是全国屏幕上俯首皆是的各路“爸爸”和芸芸“宝宝”。

即便如此，湖南卫视6月登场的《爸爸去哪儿》第二季还未开播，就已在眼球和收益上成了双料大赢家。没有人会怀疑它即将带来的新一轮火爆。

是的，从1997上星至今17年来，湖南卫视给予了中国电视观众最纯粹的快乐，留下了一连串青春常驻的足迹。同时硬碰硬的，从2003年起连续11年，稳居“全国省级卫视NO.1”宝座。

在一个经济有限的农业内陆省，又在现有行业体制的局限内，湖南卫视是如何实现脱颖而出、一飞冲天的？

在跟风模仿肆虐的今天，实现创新已难上难，持续创新更近乎痴人说梦。但被百姓昵称为“芒果台”湖南卫视，在一个标准的传统行业里，却如何做到了持续十多年的创新不辍、引领行业？是如何在鲜活地诠释了“总是被模仿，从未被超越”的同时，还捎带脚颠覆了“什么叫电影”？

在移动互联网令传统媒体已近草木皆兵时，为什么唯独湖南卫视能够昂首维护“内容为王”的尊严？并有底气对网络视频新军们说“不”？

湖南卫视的舞台，距离我们的车间、我们的卖场、我们的实验室，貌似有些远。但是，录影棚与电冰箱，有一个共同的交集，一个令所有人都梦寐以求的交集，那就是：创新，可持续的创新。而在一个并非自由竞争的领域，一个本质上的事业单位，它能做到的，不更值得我们根红苗正的企业们思考和借鉴吗？

这一次，《中外管理》杂志将把湖南卫视持续创新的秘密，第一次向中国企业家们做全景式解析。管理          (孙春艳杨光)

湖南卫视的强大在于，每次考验之后，都会迸发出更强大的创新力量。

甚至考验越大，创新中迸发出的反弹力度越大，透着十足的霸蛮精神。

“芒果”青春之道

文/本刊记者 孙春艳

时下，中国地方卫视的领军者湖南卫视，正向视频网站吹响“反击号”。

2014年5月8日，湖南广播电视台党委大大、台长、芒果传媒有限公司董事长吕焕斌[微博]的一段表态引发业界地震：“今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由‘芒果TV’独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。”

“芒果独播战略”意味着，在视频网站声势壮大的今天，湖南卫视的热门节目反而在对其他视频网站说“不”。要知道，决定独播前不久，仅是把《我是歌手》第二季网络独家播放权卖给乐视网，湖南卫视就净赚了5000万元。

如此“霸蛮”，湖南卫视的这一步棋走得险而绝。很显然，这需要对自身节目的“持续创新能力”有十足的底气。但是，这样的底气所从何来？为什么有这种底气的，全行业内首推湖南卫视？

“芒果奇迹”

伟大的创新，往往伴随伟大的逆转。

回顾湖南电视十多年的发展轨迹，除了湖南经视的《还珠格格》、卫视的《快乐大本营》和《超级女声》等首开时代先河的节目，近年来让人印象最深刻的，非2012-2013的卫视大逆转莫属。

2012年浙江卫视推出全新选秀模式的《中国好声音》后，一时声势惊人。“原来能把选秀节目做这么棒的，不只是湖南人！”此消彼长，一直独占鳌头的湖南卫视进入2012年后却显得锐气不再，当时很多人颇有些担心，这个统治业界长达十年的“娱乐节目大本营”，是否廉颇老矣？

那一段的收视危机甚至严重到了什么程度？到2012年四月份，早已习惯于领先的湖南卫视收视率排名，竟然掉到了全国第18位！以至于湖南广播电视台副台长、总编辑、湖南卫视总监张华立对《中外管理》念念不忘：当时在台内即便是电梯里遇见的每个员工，都在“指导”我——湖南卫视下一步该怎么办！

但好戏都在后头。和其他行业的创新一样，做出一个产品创新不难，难的是持续做出产品创新，持续的组合拳才是真功夫。当《中国好声音》第一季的喝彩声渐渐远去，人们都在猜测“老大”湖南卫视会怎样接招时，2013年元旦刚过，湖南卫视就一鼓作气在上下半年陆续推出了《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等一系列艳惊四座的全新综艺节目，不仅一扫此前一年的颓势，而且再次引领了行业潮流，甚至成为社会主流话题，成为“现象级节目”霸主。湖南卫视，再度一骑绝尘。

业界毫不掩饰地群起模仿，是对创新者最不公正但也最公开的另类褒奖。诚如当年的苹果iPhone4，诚如一年半以来的湖南卫视。于是，如同苹果的果粉一样，湖南卫视凭借其品牌实力，也形成了一大批死忠粉丝，他们将湖南卫视本来寓意鱼米之乡的橙黄椭圆台标，创新比喻成“芒果”。“芒果台”与“芒果粉”由是而生。

湖南卫视创造的一个行业奇迹在于，虽然地处内陆山区的湖南省在经济实力上仅列十几位，但在追求时尚、投入巨大且竞争残酷的电视行业中，湖南卫视却从2003年起连续11年稳居“全国地方卫视NO.1”的宝座。这个宝座，意味着既要叫好，还要叫座。截至2013年年底，湖南卫视全年共获得140多个全天收视第一；而作为湖南卫视母体的湖南广播电视台，营收体量达183.4亿元人民币，而位居第二的江苏广电总台营收体量为123亿元，只及湖南广电的2/3。

其实“卫视NO.1”的位置非常难坐。不止是2012年，从2003年至今的11年里，湖南卫视面临过多次被超越的危险。除了江苏卫视、浙江卫视等同行老对手的日益强大，视频网站的冲击、热播剧收视率的下滑等，都在考验着“芒果”的成色。但湖南卫视的奇迹在于，每次考验之后，都会迸发出更强大的创新力量。甚至考验越大，创新中迸发出的反弹力度越大，透着一股湖南人特有的霸蛮精神。

“这其中有偶然和必然因素。在湖南广电，创新是一种‘遗传’，也是一种动力。”曾一手孕育出《超级女声》和天娱传媒的张华立，对《中外管理》如此表示。

在中国企业普遍陷入同质化竞争的当下，企业创新难，能如湖南卫视这般十余年持续创新并引领时代，则更难。2013年，履新湖南广播电视台台长并担任芒果传媒董事长的吕焕斌曾多次在创新会议上提出：“今后湖南卫视一年两次的新品发布会，一定要有乔布斯风格。要让所有电视人、观众都期待湖南卫视的内容新品。这些产品必须是绝对先锋、绝对引领的——这就是我们的职业追求。”

那么，“必须做绝对先锋”、敢于抢吃螃蟹的湖南卫视，到底有什么样的独特成长路径？其背后有怎样的创新机制和运营文化，在支撑“芒果奇迹”？

撞了南墙也不回头

“惟楚有才，于斯为盛！”这句在湖南岳麓书院大门的对联，横亘百年时空，气势不减。晚清以来，湖南人一直以此为荣。从1998年至今，他们的骄傲中又多了最鲜亮的一个——那个橙黄色的“芒果”。

“湖南卫视首创的‘超女’、‘快男’，引进的韩剧《大长今》、自制剧《回家的诱惑》，以及《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等都创造过收视奇迹，有的节目能达到全国6%的收视率，等同于拥有中国电视观众的1/4！这在拥有400多个电视台的中国电视行业里，是没有任何一家能超越的。”湖南籍知名传媒人、电影制片人凌平对《中外管理》如此评价。

中国电视行业经过30多年的演进，逐渐发展成为中央台多套卫视频道、省级卫视和地方电视台三级竞争体制，处于中间层的省级卫视一直承担着所属省份新闻喉舌的政治任务，以及广告创收的经济重任。虽然各省级卫视频道都在寻求特色化、风格化的突破，但由于“双重重任”在身，分身乏术，大多还停留在概念炒作的层面，很难抵挡市场大潮的冲击。

“虽然这些年也有一些省级卫视实现了单兵突进，一些节目获得了很好的收视率，比如《中国好声音》、《非诚勿扰》等，但还只是某个‘点’的突破，很难像湖南卫视早已实现了由点到面的全盘布局。”凌平表示。而长期关注湖南卫视发展的中国传媒大学广告学院院长黄升民，则直接给出了这样的结论：从“进化”的层面讲，湖南卫视比其他省级卫视进步了足足十年。举个例子，当同属于“芒果森林”的湖南经视1997年拍出《还珠格格》时，其他同行在干嘛？

因此可以说，湖南卫视不仅承担着双重责任，同时还主动扛起了第三重和第四重的责任：塑造文化品牌；引领行业方向。

那么，哪些要素是这个“芒果”的保鲜基因和创新基因？

“在1990年代那个特定的时代当口，一波寻梦的幸运者，正好赶上一波好的领军者，特定的时空下产生了特定的化学反应。”当年“超女”、“快男”的直接操盘人、湖南卫视天娱传媒总裁龙丹妮对《中外管理》如此解析。

龙丹妮所说的领导者，就是跨世纪前后的两任原湖南广播电视局大大魏文彬、欧阳常林，以及现任台长吕焕斌、副台长兼总编辑张华立。在芒果人眼中，他们三代领导人都有着范仲淹《岳阳楼记》所说的“心忧天下”的那份使命和情怀。

共同的灵魂，不同的角色。在芒果人眼中，这三位不同时期的领军人各有千秋。魏文彬被称作是“画了一个圈”的人，即1997年抢占先机、迅速以娱乐突围。“没有老魏，就没有今天的湖南卫视。”张华立由衷感慨。欧阳常林则用市场化的改革思路为台里带来了“真金白银”，为今后的激战储备了足够的弹药；而履新一年的吕焕斌，则力图从产业再造层面对湖南卫视进行升级。

黄升民对于湖南卫视的兴起也感触良多：“三位当家人，都有非常前瞻的产业化思维，且目光敏锐有勇气、有魄力，始终坚定不移地以市场为主导走产业化道路。”

这些前瞻体现在17年来湖南卫视历次重要改革节点上的抉择与改革：1997年，刚刚上星的湖南卫视就在全国首创了“明星+游戏”的电视娱乐模式，创办了至今常青的《快乐大本营》；1998 年旗下湖南电广传媒首批上市；2000年成立全国第一家广电集团；2002年最早提出锁定快乐、锁定年轻、锁定全国的频道定位；2004年开始聚焦打造“快乐中国”品牌；2005年《超级女声》第二季首掀平民选秀浪潮，并通过旗下天娱传媒开始全面拓展娱乐产业链；2006年开始实施“两个走出去，一个立起来”的发展战略， 即从体制内出去， 从国内走出去。就这样，一个脱胎于体制的新市场主体立起来了。

龙丹妮还用另一句很冲的话，道出了她所理解的芒果创新文化内核：“不撞南墙不回头，撞了南墙还不回头！”这种倔强坚持的前提是，明白自己的使命，因此做节目时，首先问自己：为什么要做？从哪里来？到哪里去？每个人血液里都流淌着这种情怀，就构成了湖南卫视的精神气场。

就是“搞不死”

说到湖南卫视精神气场，最现成的案例还是2012年的压力。

那是自1997年“上星”以来从未有过的艰难时刻。除了同行的步步紧逼，以及自身收视率的下滑，再加上外在的上级“限娱令”强力约束，及内部个别骨干的流失、……可谓“屋漏偏逢连夜雨”。

巴顿将军那句关于反弹的名言，此刻用于湖南卫视相当恰当。对强者而言，怨天尤人毫无意义。“因为应对政策出现失误，整个卫视的气场不对了，需要一个自己纠偏的过程。”张华立表示。他在5月召开的全台动员大会上表态：一定在2013年7月1日，带领湖南卫视回到正确的轨道上来！其实，他心里还很享受这次危机：湖南卫视天天第一名，有什么意思啊？

大会之后的一个周五晚上11点多，张华立在工作会议结束后，留下代表湖南卫视核心构成的三位中心部门(即创新研发中心、节目制作中心和总编室)主任，将一个小时前台里做出的决策，现场通知他们：“宋点，你从创新研发中心调到节目制作中心当主任；何小庭，你从总编室主任调到研发中心当主任；丁诚，从节目制作中心调至总编室当主任。”这样跨部门、跨领域而且是几大核心部门的全面人事轮岗，即使在湖南卫视这样比较开化的体制内单位，也是非常罕见的。

在随后60天开展的“五月大会战”里，湖南卫视上档和翻新了6档节目，翻新了《咱们约会吧》，上档了《谁与争锋》、《百变大咖秀》等新节目，特别是决定上后来一炮打响的《我是歌手》。

“60天做出6档新版节目，意味着节目生产连一颗螺丝钉都没剩下，包括舞美全是新的。”湖南卫视副总监、时任节目制作中心主任的宋点对《中外管理》回忆。那些日子，他每天都要往返三四个片场之间，查看舞美和节目的进度。高强度的压力，让他有一次让晕倒在了《快乐大本营》的录制现场。

之所以劳累，是因为宋点所在的节目制作中心，是衔接节目生产与制片人团队生产任务的枢纽，麾下有700多人。张华立认为：作为一个省级卫视，湖南卫视的单频道节目制作量，能在全国连续六七年遥遥领先，与节目制作中心、总编室等部门的分工协作密不可分，这是维持如此大生产量而不会崩溃的原因之一。

“我们有很强大的领导决策群体，大家在台长的领导下将节目生产理顺了，其余就是我们三个部门主任执行了。”宋点表示。而自1996年湖南经视成立以来，不断推进的市场化改革，更强化了湖南卫视坚持扁平化和动态管理的团队风格与文化。

让人们开心的是，6档节目的推出，让湖南卫视迅速夺回了收视第一的宝座。团队气势上来了，整个气场自然也回来了。

于是，向来“不拘一格降人才”的湖南卫视决策层，再一次果断而给力地提拔了一批在大会战中作出贡献的优秀“中生代”：《我是歌手》第一季总导演洪涛，升任节目制作中心第一副主任(主持工作)、《快乐大本营》总导演龙梅，被提拔为节目制作中心副主任。

其实，像这样在艰难时刻完美逆袭的经历，湖南卫视经历过多次，比如2000年、2007年等都有这样的时刻。“我内心把湖南卫视这种精神总结为‘搞不死’，像漫山的野草一样，充满韧性。”身经百战的龙丹妮如此总结。

“芒果人”的生命力

那么气场之中，湖南卫视特有的气质是什么？不同的芒果人会给出不同侧重的回答：简单、快乐、有担当。而湖南卫视资深主持人、《星剧社》总导演张丹丹，给出的答案是——青春。

这样说的第一个原因是，芒果人心态非常年轻，永远朝气蓬勃，嘻嘻哈哈。这与生理年龄无关，是一种向上的精神状态。比如活跃在屏幕上的主持人何炅、谢娜等，虽然年纪一把依然童真可人。其实幕后的制片人团队也是如此，一说起开心的事儿，欢呼雀跃得跟小孩儿似的。

这一独特的气质，湖南卫视自己也有过很精辟的总结。比如：“越成长！越青春！”的宣言，伴随着2013年第四季度《爸爸去哪儿》的热播而大火。这个宣言看似违背自然法则，却传达着湖南卫视特有的精神气质。

湖南卫视持续“青春”的第二个原因，则在于对年轻人创新力的保护。“我们对年轻人是真好，生怕慢待他们，生怕有才华的人没有被发现。”从主持人转型制片人的张丹丹，对此深有体会。1998年张丹丹大学毕业正赶上卫视改革潮，通过开行业先河的全员招聘进入到湖南卫视，很快成为《晚间新闻》主持人开创了“说新闻”之风，后又被提到“七夕晚会”导演的位置上。

“这里要凭真本事吃饭，一人给你一亩三分地，你去种粮食，种出来的是英雄，没种出来的你也不要去埋怨。”张丹丹言及于此有点慷慨激昂。湖南卫视最年轻的制片人已是80后，而在不少电视台，长出满头白发才熬成制片人的并不罕见。在张丹丹看来，人在年轻的时候，一旦想尝试创新的心受到持久的禁锢，人到中年就基本废了。其实人人都是天才，但若被庸俗一次次阉割、伤害，最后难免自我阉割了，自然会无所作为。湖南卫视，在做的恰恰是不断激发团队内本来就蕴藏的巨大潜能。

而员工创新精神的激发，绝对需要机制驱动。

据节目制作中心副主任龙梅对《中外管理》介绍：台里每年会有几次创新招标大会。大概两种形式，一种是命题式的：“比如2014年二三季度，我们缺少真人秀类的、校园类的，或者儿童类的节目，就由大家来投标；再有就是没有命题，所有的人都可以去投标的，这是大范围的，包括制片人和非制片人，甚至外台的人都可以投标。”

作为一个独立制片人，会鼓励团队中的年轻人上交创意方案，很有可能你的创意很好，就围绕着你的创意组成新的团队。

张丹丹从一个刚毕业的小姑娘，到为人妻、为人母，成为多档重大直播节目的总导演，她所亲历的16年时光，台里从硬件到软件到人，再到节目、栏目，都变化了很多，唯一不变的就是湖南卫视不断创新的空气、水和土壤。“这里有特别好的土壤，它能够让各种庄稼生长，高粱、麦子、荞麦……甚至不知道名字的植物，也不会有人把它给拔了。让你管理自己那一亩三分地，等突然一回头发现已经长成一大片。”她很感慨。

让湖南卫视保持“青春”的第三个原因，在于湖南卫视相当有历史积淀的传、帮、带机制。据龙梅分享：最初她来台里是与当时的汪炳文副台长学直播，从1997年起汪炳文是《快乐大本营》的首任制片人，后来龙梅当了该节目的制片人后，就开始教现任该节目制片人罗昕。

个人的成长和创新，要有一片试错的土壤。在《快乐大本营》的录制现场，龙梅敢让不太成熟的导演上阵。即便出了状况，龙梅仍能泰然看待：“要让他们成长，这样导演队伍才能生生不息”。

在湖南卫视，做领导比较“悲催”——因为没人把你当领导；但是你也会觉得很幸福——因为他们当你是朋友。不管悲催还是幸福，确定的是他们很辛苦。“韩国一位知名导演，看到李浩常务副总监是如何工作后，感慨说：在韩国没有哪个台领导是这么个开会法儿，而且对节目介入这么深。”龙梅对《中外管理》介绍道。

台领导之所以能把大家拧成一股绳，除了敬业，还有专业。“所有领导都是从基层干上去的，由这些一线一流的专业人士来做决策，自然服众。这与一般单位由行政领导拍板，是不一样的。”张丹丹说。

而张丹丹的16年湖南卫视经历中，有三位老师她会一生感谢：“第一位是《晚间新闻》创始人潘礼平，他告诉我电视是要玩的，要直达人心，要好看；第二位是《背后的故事》的创始人阿义，他告诉我做电视要忘记性别，做‘雌雄同体’的强人；第三位是湖南广播电视台台长助理梁瑞平(原湖南卫视新闻中心主任)，他告诉我做人一定要有‘大格局’”。

改革总是在路上

是的，格局，做人做企业都需要有大格局。

尤其在不再需要依附于传媒传播渠道的互联网时代，单纯地依赖电视荧屏，是很危险的。

据悉，吕焕斌领衔的湖南广电正在启动新一轮改革，目标是建立未来的媒体生态，并“一云多屏”地推进“芒果森林”，最终打造全媒体集团。

“国际趋势也是如此，商业电视机构都在向一个综合性文化公司转型。比如：日本的富士电视台与湖南卫视在中国的行业地位相近，他们把自己的传媒功能也逐渐转向内容生产商功能，旗下的非广告收入已经占到了一半以上，有自己的马戏团、主题餐厅和旗舰店等。”央视财经评论员刘戈对《中外管理》表示。

转型对电视传媒已不是什么畅想，而是近在眼前的现实。眼下视频网站对电视行业的冲击，已大有咄咄逼人之势。像阿里巴巴[微博]、百度[微博]、腾讯这样的互联网大佬，都已渗透到娱乐产业，且来势汹汹。而更可怕的还不是收入本身，而是用户量。据出身湖南卫视的唯众传媒总裁杨晖介绍：他们与腾讯共同制作的腾讯视频独播节目《你正常吗》，第一期的网络点击量就达到了4000万，前三期点击总量预计超过一个亿！而电视机的家庭开机率，则在呈明显下降趋势。《中国视听新媒体发展报告(2013)》称，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前70%下降至30%。很显然，湖南卫视未来最强大的竞争对手，不是电视同行，而是网络视频。

那么，在荣耀与强敌的共同挑战下，“芒果”还能持续“保鲜”吗？“只要改革不止步，管理层不腐朽，创新永远不会止步。”张华立回答《中外管理》说。管理

责任编辑：李靖 杨光

每个电视台都想生产出《快乐大本营》这样17年长盛不衰的“老产品”，但除了湖南卫视，没有谁能做得到。这需要一个组织具备“刮骨疗毒”的勇气和智慧。

《快乐大本营》的长寿秘诀

文/本刊记者 谢丹丹

“凯丽老师为什么来参加《花儿与少年》？”

“我想熟悉我的朋友一定知道我为什么来。观众朋友，你们知道吗？”

“……”

现场停顿了几秒。

何炅接过话茬，“责备”观众：“你们怎么那么不懂事？”

“凯丽老师再来一遍！”

“知道我为什么来吗？”张凯丽略显腼腆地问道。

这一次，全场观众使出吃奶的力气：

“知道——！”一时间，卖力捧场的观众自己都笑得前翻后仰。

2014年4月27日晚8点许，这是《中外管理》记者在湖南广电大楼T2演播厅《快乐大本营》(简称《大本营》)录制现场见证的一个小花絮。当晚，新开播的明星旅游秀《花儿与少年》的7位明星，悉数到场。

原本以为三小时的现场录制远没有电视上的成品看起来那么紧凑有趣，然而事实是，录制过程近乎完美的流畅，除了场景的转换，现场没有一次中断重来。接踵而至的笑点，让人笑到脸抽筋。

难以想象，本以为是少男少女天下的录制现场里，竟然有很多中年甚至老年观众。他们既不是疯狂的追星族，也不是时尚的潮流一族。但面对《大本营》，却依然开怀大笑。

17年的笑声

仔细一想，台上一帮人在那做游戏，相互打趣开涮，竟然做成了一档热播节目，而且还一做就是17年！这在以一个节目最多5年生命周期的电视圈，绝对是一个不折不扣的传奇。

1996年，湖南广电筹备上星，一大批新节目在酝酿之中。就在作为农业大省的湖南电视，其广告还以猪饲料为主时，时任湖南广播电视局大大的魏文彬就大胆提议：上星后的湖南卫视应该有一档属于自己的综艺娱乐节目。《大本营》在这个背景下诞生。它的横空出世，也为湖南卫视奠定了“快乐青春”的主基调。

宋点，《大本营》的元老——第一任导演。“快乐大本营”这个名字，也正出自他之手。宋点酷爱下陆战棋，棋局中的“大本营”是安全之地，谁人都奈何不了。在宋点心里，这个节目就应该是给大家提供一片安全、快乐的净土。于是在一张纸上，他囫囵地写下“快乐大本营”五个字，列为新节目备选名字之一。魏文彬看完诸多更主流的名字之后，偏偏敏锐地在“快乐大本营”这个名字后面，划了一个圈。

17年过去了，宋点的梦想果然成为了现实。在每个星期六的晚上，围坐在电视机前看《大本营》，放声大笑，已成为很多中国家庭的习惯。

“有时我们经常开玩笑说，《大本营》就是湖南卫视的招牌菜，延续口味持续吸引老客户，而《爸爸去哪儿》、《我是歌手》，就像新研发出来的新派菜，吸引更多新顾客。”历经汪炳文、宋点、龙梅三位制片人，到2012年正式接棒第四任《大本营》制片人的罗昕表示青春可人地总结。

从2000年就进入《大本营》的罗昕，谈起《大本营》的强大生命力时认为：正确的导向，即挖掘真善美的快乐，传播正能量，而不是靠低俗捉弄或恶意炒作来取悦观众，是保持节目生命力的重要原因。“我们《大本营》里的快乐，都是非常单纯的，非常友善的。”这也正是宋点当年的初衷。

长期研究湖南卫视的知名传媒人，电影制片人凌平，也对《中外管理》表示：其实每个台都希望做这种长寿的节目，这样最代表整体品质，相对于挖掘新客户的投入产出比也更高。但除了湖南卫视，还没有其他电视台真正做得起来。

涅槃2005

作为人，长寿并不代表不会生病，甚至命悬一线。一个组织或一个节目，也如此。看似一路嘻嘻哈哈的《大本营》，在走到开播第8年时曾差点死过去。

2004年，从“年岁”上也已够本儿的《大本营》，第一次感受到了市场用脚投票的凉意。

那时，还只是导演的罗昕，对这种变化有强烈的感受。她对《中外管理》回忆道：“那时全国的综艺节目，几乎都像《大本营》似的。我们在明星的邀请和节目的形态架构上面，也都遇到了难题。”

就如同如今到处是“爸爸”，区区“几乎都像”四个字已能想象当年《大本营》创办初期对中国电视圈的巨大冲击。

不难理解，在1997年，当所有电视台都在千篇一律地上演层层把关的小品、正襟危坐的晚会、机械呆板的报幕时，《大本营》却以游戏为主的形式、轻松愉悦的主持，而且还是期期直播，迅速吸引了全国观众的注意和喜爱。

第一期《大本营》里有两个重要的细节，虽看似微不足道，但却影响深远：一、《大本营》主持人“撕掉”了台本，不再拘泥于台词，而改为说自己的话；二，从《大本营》开始，晚会主持人开始看着镜头说话，正面面向观众。

1998年，《大本营》一周岁时，迎来第一个鼎盛期：不仅占据了全国电视市场周末黄金时段的收视冠军，还在全国刮起了一场“快乐旋风”。一时间，全国各电视台出现了200多档类似节目！

物极必反，盛极必衰。到举国都“快乐”的时候，《大本营》如果不伤筋动骨折腾一番，“快乐”大概就离终点不远了。这是自然规律。

果然，从2004年起，老是那一套，老是那几个人，每周都在观众眼前晃，却又从直播改成录播的《大本营》，收视率开始急速下滑。到8月份，《大本营》在涉及31个主要城市的收视率跌至1.07%，份额2.02%，陷入创办以来的最低谷。

《大本营》确实到了需要“大动作”的时候机了。此时，改革的重任自然落到了时任《大本营》制片人龙梅的身上。

这时，龙梅刚从宋点手里接棒，节目去留的棘手问题就摆在了她眼前。经过一番思考，在已升任湖南广电卫视副台长的汪炳文的支持下，龙梅决定放弃《大本营》本来看家的明星娱乐路线，改做普通人的娱乐，将《大本营》做成一档“有特色的人”的节目。

新想法获认同后，龙梅和罗昕立即各带一个导演到云南采风，沿途探访了很多有趣的人。“汪台看完素材后，立马觉得这个路子走对了。”龙梅回忆道。

《大本营》，随即朝这个新方向开拔。

维嘉的眼泪

但自我变革，永远不像看起来那么简单。

节目内容的改变，势必倒逼主持人架构的变化。因为观众反馈的声音似乎是：“我们不仅看腻了你们一成不变的节目，也看腻了你们一成不变的主持人！”

与此同时，《大本营》的“当家花旦”李湘，似乎也遇到了自己事业上的“七年之痒”。李湘的离开，更打乱了《大本营》的创新计划和方向。在之后几个月里，《大本营》的舞台上一度只剩何炅和维嘉两位“男丁”。尽管栏目为两位男主持量身定制了“何不放过李”等特色板块。但收视仍不见起色。

宋点和龙梅都深深意识到，观众已进入了一个倦怠期，不管你是不是很努力。但，是不是只有失去了，才会懂得珍惜？“如果大家都不喜欢了，那就让观众体会一下失去的感觉吧”。而何炅、李维嘉和新加盟的谢娜这三位“快乐”主持人，谁会就此“失去”？

于是，一场由观众投票决定结果的主持人淘汰赛，在湖南卫视拉开了。但这貌似简单的“于是”，只属于湖南卫视。节目改版是业内常事，但敢于将“改版”本身变成节目，特别是将“主持人”这一最直观的节目要素的变化，用最刺激也最残酷的PK方式公开呈现出来，让所有观众见证并且投票决定，这怕是只有湖南卫视才敢做的。

这场为了“淘汰”的主持人PK赛，可确实刺激和惊动了太多的人。

《大本营》的“老主持人”李维嘉，从基层做起，一向勤奋，当年在东北为拍外景曾将双手冻僵，恐高的他还曾为了节目去蹦极。这一次，他的父母都要不断面对周围亲朋的“关切”。而正是维嘉，却恰恰一度被很多人认为是节目“最不被需要”的人。重压之下，委屈的维嘉在一次排练时就在演播厅里直接哭了起来。其他几位“快乐”主持人，第一次直面残酷，也一样在承受巨大的压力。甚至连台领导都受到外界压力去问龙梅：“你们是不是玩儿真的？”

龙梅当然很心疼。但她知道，她没有退路。《大本营》要想继续快乐，就必须痛苦地玩儿真的。

结果，何炅胜出，维嘉和谢娜被“淘汰”落败。于是，在新版的《大本营》节目里，何炅带着《闪亮新主播》里海选出来的新秀杜海涛和吴昕作为节目主持人上场，而之前被淘汰的谢娜和李维嘉，则暂时作为嘉宾领队，各带一队，同时二人相互较劲。但播出结果却出人所料，观众在体验“失去”的切肤之痛后，重新认可“一直在努力”的谢娜和维嘉的呼声，越来越高。短短三个月内，《大本营》以全新的形象重新回归了观众的视线，收视率重新飙高。而谢娜和维嘉，也在观众的呼声中重新回到了《大本营》主持团队。

随后，《大本营》就借势推出了至今堪为一道风景的五人“快乐家族”。“芒果人”进而又催生了另一金牌节目《天天向上》里的“天天兄弟”。

塞翁失马，焉知非福。经过2005年的磨难，《大本营》浴火重生。

在凌平看来，《大本营》的“群体主持”方式值得研究。在国外的很多电影，电视剧里，几乎没有谁是绝对的主角，可能有几个人同时是主角。因为观众的喜好越来越个性化，这是未来发展的趋势。

成龙零报酬

2005年以后，很多草根通过《大本营》的舞台一夜成名。结果令人意外的是，一些明星反而找上门来，对节目组说：“我们也是普通人！你找我们吧？！”为了能上《大本营》，明星们自愿提出了零报酬。

至今为止，《大本营》在全国都是为数不多坚持零报酬的综艺节目。它能吸引嘉宾的，是它的“心”。

十几年来，除了演艺界的新星外，“四大天王”、周杰伦、成龙等大牌明星都免费上过《大本营》。成龙上完《大本营》，对节目组说过一句话：“《大本营》似乎是为我量身定做的一档综艺节目。”

获得如此高的评价，也正是因为《大本营》一直坚持独立打造每一期节目。而每期节目，都会根据节目嘉宾的不同，有不同的主题和形式。

制片人罗昕一直坚持：每期设计出来的节目，都是要走心的，独一无二的。她经常开玩笑：“如果是头猪，到《大本营》也一定要会吹笛子。”玩笑之后是较真。每次听取所辖五个导演组的各组导演汇报，罗昕都会追问三个问题：你这期的亮点是什么？最大的卖点是什么？这期节目中有创新的是哪个桥段？

2013年12月，成龙推广新片而第二次上《大本营》时，节目中设计了一个高空穿衣的环节，让主持人和嘉宾共同抽签来接受挑战。有戏剧性的是，偏是成龙抽中了。尽管节目组出于各种考虑，让谢娜主动代劳，但事后成龙对罗昕说：“当时我真的想上去，到了那个氛围，你们的节目就是有这种魔力，我很想上去挑战。”在罗昕看来，是成龙觉得《大本营》挖掘到了他特别想展现的点，那种勇于挑战、坚持实干的精神。

“有的明星多次参加《大本营》，可能每期反映的都是他不一样的个性。”罗昕自豪地对《中外管理》记者说道。

走心的设计，个性化的订制，需要的是团队精心的打磨。在《大本营》有一个不成文的规定，参加节目录制的明星，都要求提前一天到长沙，以确保与节目组沟通台本，而且必须是与本人(而不是经纪人)直接沟通。即使明星夜里12点到，导演也要等到本人，完成这个沟通。这种敬业的精神，可以在湖南广电大楼五楼的墙上瞥见，那里写着一句话：“成功是逼出来的”。

细水长流的快乐

无论是做客明星，还是湖南卫视自己培养的明星主持人，对罗昕来说，最大的挑战是档期。在罗昕的办公桌上，每年都会摆三本日历。比如在2014年年初，还要写2013年的工作总结，这时候她就要看2013年的工作记录。同时，这一年还要涉及到2015年的工作计划。而到《中外管理》采访时的4月底，《大本营》主持人排期已经计划到了8月份具体每一天的安排。

这种前置性的工作方式，保证了团队工作的有序进行，也提供了应变的底气。是的，17年的《大本营》，不需要也不应该每一期制作都心惊肉跳。

与《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等季播节目不同，每周录制的《大本营》，运作机制已经相当成熟。除了年初策划会要提出一整年的构想，平常一切事情全由作为制片人的罗昕做主。

做主，就意味着负责。一年52期，不能出现任何纰漏。这就要求罗昕与她下面的五个轮流负责单期创意制作的导演组，以及身兼多个栏目的主持人之间，做好前期沟通和日常规划。这种逻辑严密的工作流程，是在学习工商管理课程的罗昕所要追求的。

罗昕要追求的，还远不止是“不出事”，还要持续做精品，为台里做贡献。目前《大本营》每年能为湖南卫视贡献十多亿人民币营收。但是，“一切以制作好看的内容为第一要务，即使再好的广告合作，如果不能保证内容，我这个制片人是完全有权力说‘NO’的。”罗昕很坚定说。

为此，严谨的流程，是为了更好的创新。《大本营》虽然属于“常规栏目”，内容上反而不能按部就班，需要更多的新花样。《大本营》团队会不定期举办创意会。所有创意都会由全体成员进行现场打分。依龙梅的经验来看，年轻人的分数往往会打得高一些。例如，“谁是卧底”这个最近很火的游戏环节，刚开始就是由一个新导演提出的，后来在导演组组长和成熟导演的协助下，这个游戏从一个不固定环节，发展成为《大本营》的系列常规环节。最后，这个新导演获得了年底的创新大奖。

因此，《大本营》更像一块试验田，不断尝试哪种模式观众更感兴趣。比如2004年时，《大本营》就开始尝试真人秀了。这档节目名叫《冒险你最红》，把一波人拉到草原、沙漠上去进行探险。但当时的观众口味还没有到像今天这样适应这种节目的阶段，最后只好中途作罢。但这种失败，是一个创新者必须去接受并继续不懈追求的状态。“你们注意到的，都是我们成功的那些案例。其实我们做失败的尝试多了去了。”罗昕笑言。但失败，是一个创新者必须去接受的。有一句管理名言是：“如果你敢说自己没有失败过，只能说明你从没有创新过。”

今年，已经是罗昕在《大本营》的第14年了。她经历了这个节目的低谷和巅峰，如今《大本营》已进入了发展的平稳期。作为一个电视人，她的性格如同这个节目一样变得越来越平和、友善，只愿细水长流。

她享受这种细水长流的幸福。

“《大本营》想要传达的，就是一种简单的快乐，没有杂念，这是一份难得的幸福。”此刻眼前的罗昕，短发靓丽。“我们团队都希望自己打扮得年轻一点儿，被别人说像二十多岁，会很开心。”罗昕一身洋溢着青春，笑起来灿烂得像个孩子。管理

责任编辑：化石 孙春艳

很少有人知道，《我是歌手》在湖南卫视内部曾有8次被否掉的经历。伴随着对该

“项目”的重新定位，和管理模式的突破，《我是歌手》历时两年才搬上荧屏。

《我是歌手》：不是PK，是音乐

文/本刊记者 孙春艳

在竞争惨烈的电视行业，一档综艺电视节目的播出，能令人们记住主持人或参与明星就已经很成功了。而2013年-2014年《我是歌手》(以下简称《歌手》)两季的播出，却让全国几亿的电视观众记住了一位总导演的名字——洪涛。

高挑大个儿、温文尔雅、声音充满磁性，被芒果台上下称作“元老级人物”的洪涛，执导过很多经典之作——《音乐不断》、《超级女声》、《舞动奇迹》、《挑战麦克风》、《跨年演唱会》。但这，似乎都还不是人们能记住他的足够理由。

尤其是在2012年湖南卫视受到各种挑战的关键时刻，洪涛执导的《我是歌手》，已被外界视为是湖南卫视能否重新证明自己行业老大地位的“胜负手”。某种程度上说成败在此一举。

2013年1月18日，一经亮相，《我是歌手》便因高水准的精良品质，成功实现完美逆袭。第二季更是以压倒性的气势创造多月收视狂潮，包括冠名在内的节目营收达到10亿元以上，这超过了一些卫视的全年营收总和。

“以前各个选秀节目可能更追求戏剧化的刺激。而面对内外压力，让我和团队在重新思考怎样做出一档有诚意、新标准、高立意的音乐节目。所以我看《我是歌手》，更像是返璞归真，是回归音乐的感动和纯粹的一档节目。”已洗去《歌手2》一身疲惫的洪涛对《中外管理》说。2014年5月初刚从国外休假归来的他，已经正式升任湖南卫视节目制作中心第一副主任主持中心工作，又开始投入到紧张忙碌的“生产”协调当中。

令人意外的是，令中国电视业界一片肃穆的《我是歌手》、作为中国首档顶级歌手巅峰对决的音乐真人秀节目，劳苦功高的洪涛却不讳言：“其实我当时并没有特别看好这一节目。”更鲜为人知的是，《歌手》在湖南卫视内部也曾有提名8次被否绝的经历，跌跌撞撞中历时两年才搬上了荧屏。外人更想不到的是，有一位不曾出境的人，才是《歌手》的“首功”。

在“不创新毋宁死”的湖南卫视，《歌手》背后不为人知的故事，又能给我们道出哪些管理创新的真谛呢？

“疯了吧，我干嘛去PK？”

“你知道我的名字，但你不知道我是谁，在这个舞台真正做到了‘歌人合一’……《我是歌手》不是一般的舞台，我感觉自己身上又要发光了。”第二季第一个被意外淘汰后又逆袭归来的台湾金曲奖歌王曹格，做出了如此评价。参加《歌手》后，观众们给他起了新的名字——“励志帝”。

而第二季“歌王”——萌叔韩磊，刚一确定参加这个节目，音乐评论人士就纷纷大呼意外，并表示“没准韩磊玩两期就不玩了”。低调内敛的他，很少参加电视综艺节目。但这一次韩磊豁出去了，民歌、爵士、摇滚等尝试个遍。又被称作“Gorge(乔治，谐音“纠结”)”的他，彩排当晚能连换三次歌，有时到凌晨四点才确定下来曲目，把自己折腾得“死去活来”，其认真严肃程度和所表现出的专业水准，让观众大呼“过瘾”。

香港当红小天后邓紫棋、“中国第一摇滚歌手”罗琦、大马歌手希拉……更不必说第一季的“殿堂级歌手”齐秦、情歌王子林志炫、台湾铁肺彭佳慧、“亚洲最完美声音”黄绮珊等。这个舞台，何以集聚到如此之多令人意想不到又肃然起敬的顶级歌手，而且还能让他们放下身价、放下顾虑，怀着对音乐的虔诚和尊重，引领中国乐坛的“真唱运动”，为当下浮躁的音乐行业树立了精神榜样呢？

如今，回首两季的歌手邀请，洪涛对当时的艰辛仍然历历在目：“这也是我当时不看好它的原因之一。原创《歌手》节目的韩国，与中国不同。他们的偶像派歌手占据了整个音乐市场，实力派歌手没有太多生存空间，所以实力派歌手有参与的动力。”洪涛表示。况且韩国电视频道由几大巨头垄断，歌手相对弱势，而中国的电视资源则相对分散。总之，他们已功成名就，凭什么来参赛？

这不是洪涛一人的难题。其实从2011年湖南卫视引进《歌手》版权到2013年推向荧屏，在洪涛之前已有过两个非常过硬的团队接手此项目，还到韩国对该节目进行现场考察，结果却都因邀请歌手受阻而搁浅。

另一个败因，也是更核心的，则在定位上。最初的定位，是曾经非常知名却慢慢沉寂的歌手之间的比赛，还取了一个自以为十分大气的名字《风云再起》。结果一些歌手一听到名字就很反感，甚至有的干脆说：“疯了吧你们，你以为我是‘超女’吗？”潜台词是，我即便没有当年那么火，但明星的架势还在那摆着，干嘛自讨没趣去PK？他们当然不知他们错失了怎样的机会，更不能想象这档节目，会最终成为那么多竞演歌手的人生新里程碑。

在2012年下半年湖南卫视必须绝地反击的大背景下，接到湖南广播电视台副台长、总编辑、湖南卫视总监张华立“必须要做”的命令后，洪涛从10月起开始认真研究韩国原版内容——借助有些残酷的PK手段，真正传达的是歌手对舞台和与大家共鸣的渴望，把对音乐的敬畏心和爱，用真实的情感表达出来。

对，这档节目的灵魂，应是音乐，而不是PK！

“一下子豁然开朗”的洪涛，坚持将节目名定为《我是歌手》(也是韩国原版名)，“朴素、平凡，但对于一名职业歌手而言，‘歌手’二字是非常神圣的，他们所有的努力都是为了证明这两个字的分量。”以执导音乐节目著称的洪涛对此表示，他为名字曾向台里申请了多次，虽然也有很多人坚持诸如《我是歌王》更加霸气，更加符合冠名商的商业诉求。

“真诚地一个一个磕！”

“《歌手》作为一档全新的音乐节目，与我之前所做节目最大的不同是，这次是用电影的手法真实记录，并通过记录的故事来表达音乐，因此是一档全新的音乐真人秀节目。”洪涛说。每一期，7位歌手只唱7首歌，却要做90分钟甚至100分钟节目，不断地制造悬念令观众欲罢不能是关键。很多人不解，同样是《泡沫》，邓紫棋在无数Live与电视节目中都唱过，为什么只有在《我是歌手》的舞台上，会让人产生如此惊艳的感觉？

面对《中外管理》的疑问，《歌手》的制片人都艳，对此则有自己的理解。“该节目的真正诉求是全方位呈现歌者本身，包括对音乐的追求、梦想，围绕音乐体现的人生观和价值观，并放大了这一部分。我们是站在第三者的角度忠实记录、真实还原。对于歌者真实的还原，每一位观众眼中理解却不尽相同。”

但无论多么完美的创意，绕回原点的还是执行和落地。《歌手》这个节目也破了湖南卫视的一个记录，即所参加的艺人全部由总导演洪涛一个个去谈。“其实我长于做节目，不善言谈。但我们艺人部负责人鼓励我说：你由衷喜欢这个节目，又特别真诚，一定能谈下来。”洪涛回忆说。而都艳则认为完成此重任，非洪涛莫属：“他在这个行业积累了丰富的人脉和资源，这么多年有很好的口碑，一定能得到大牌歌手的信赖。”

而让大牌歌手们放下荣耀和身价，并获得他们的信任，必须靠真诚和专业。但即使如此，面对洪涛，受邀歌手们最开始的回复也都是：“绝无可能”。此时，真诚表现为磨破嘴皮子、不断地游说，进而“斗智斗勇”。这就有了洪涛接受媒体采访中所说到的故事：“先把黄绮珊骗来吧！”“趁醉游说沙宝亮”“劝诱黄贯中”“绕过经纪公司‘人情绑架’齐秦”等等。

更让人想不到的是，即使在第一季《歌手》大热的情况下，第二季磕下其他知名歌手仍非易事。他们有各种各样的担忧，比如：PK失败会不会让别人质疑自己的能力？是比赛就什么都可能发生，输给后辈怎么办？会不会成为给别人抬轿子的角色？等。“为了节目制作水准，我们选取了老中青搭配且曲风具有差异化的歌手组合，等于把不同时代的成名歌手拉到同一个时间点上同台竞技。这真的需要歌手放下很多东西。”都艳对此很理解。其中也有歌手答应参加，但提出的条件是：“一定要保证我拿第一。”洪涛只能拒绝，“这不符合比赛原则，我们相信现场观众会给出公正的判断。”

其中第二季接洽韩磊时，就有很多故事。据洪涛介绍，从第一季他就开始联系韩磊了。在1990年代他就听过韩磊的现场，除了大家熟知的歌声豪迈以外，韩磊的歌声还有深浅、薄厚和叙述的张力。在第二季去拜访时，韩磊答应认识一下。于是在一个特别诡异的饭局上，政界、商界不同人士组成的一个30多人聚会中，洪涛见缝插针地向韩磊推荐这个节目。

“您唱爵士、唱美国乡村，都有中国式的旋律在里边，这都要求歌手有很好的心灵素养才能达到。而您的歌唱实力，与大家对你的认知和在中国乐坛的位置，是完全不对等的。”洪涛复述道。此时韩磊一直盯着洪涛的眼睛看，好像是说：“这个人真的懂我。”洪涛也看着“萌叔”的眼睛保证：“只要你来参加这个节目，我们一定会让你享受这个舞台，唱出你的情怀。”

接下来的故事，如大家所知，萌叔给了大家很多惊喜。他把对音乐的诉求、艺术的理解，通过全力以赴地投入和对不同音乐风格的诠释，表达了对观众最大的诚意。不仅是韩磊，几乎每位歌手的演绎都让观众大呼：“太走心了！”

而每一位歌手要在节目中表达诚意，还要靠湖南卫视背后的专业投入与专业精神做支撑。这档节目首次出现了一个“编剧组”，给每一位歌手配备了经纪人和一名编剧，负责沟通节目的冲突和卖点。同时，40多个机位48小时全程无死角拍摄，每期1000多个小时的素材剪辑成90分钟的节目，背后要有200多人同时服务。20多人的后期剪辑团队负责处理这些素材。每周五播出的前一天，包括洪涛在内全团队都是彻夜无眠。

谁发现了《歌手》，成就了洪涛？

现在作为制片人的都艳，正在进行第三季歌手的选拔。“虽然从第二季开始也有歌手毛遂自荐，但我们需要更多考虑观众的诉求，要有新意。而与此同时，大量同类节目的出现，也消耗了很多歌手资源，使歌手的邀请变得愈加困难。”

在当下观众对一般草根选秀节目愈显疲态时，湖南卫视的《歌手》再一次把观众带回到电视屏幕前。对此，拍板上马的张华立认为：《歌手》的成功，创新研发中心的推荐功不可没。研发中心的重要职责之一，就是推荐海外运作模式。2011年时任创新研发中心主任的宋点，从1000多个海外项目模式中遴选出了韩国MBC电视台的《我是歌手》。“成名歌手PK的创意非常好，7位歌手在7个房间轮番出演的形式以前也没见过。”宋点对《中外管理》说。

从2011年至2012年，宋点的身份也从研发中心主任调到了节目制作中心主任。担任研发中心主任期间，他在高层决策会议上连续8次推荐《歌手》，但随后两个团队都没能让这档节目落地。

面对失败，宋点依然坚持自己的判断：“世界上有绝症但没有绝路。这个节目如果做成，一定能火。关键是找到对节目理解到位(即定位于音乐)的人。而洪涛是不二人选。”

“既然到了节目制作中心，我就负责节目的人力调配，因此直接给洪涛(当时洪涛团队有10人左右)从其他制片人团队那里调配了64位专业精英。”宋点豪爽地说。

一句话，等于打破了湖南卫视多年来引以自豪的独立制片人制。由此，《我是歌手》和《爸爸去哪儿》才可能制作出来。其实在一些智力型企业(比如咨询公司)和新兴企业(比如互联网公司)里，这种内部团队的U盘插拔式生存(随时插拔、自由协作)已开始流行。而对于传统电视巨头，面对老臣、功臣，“拆墙”这件事就不那么简单了。而宋点作为台里重大改革的坚决执行者，必然会遭致一些人的抵触。“我动了人家的奶酪，制片人对我的看法一定是两极的。但是没有办法。”宋点笃定地说。

毕竟，从国外看，电视领域的大规模集团军精良制作的时代已经来临，顺势而为才能立于潮头，才能为观众提供更多诸如《歌手》这样的精品。这对于位居“卫视头把交椅”的湖南卫视来说，责无旁贷。不论是对宋点们，还是对洪涛们。管理

责任编辑：李靖 化石

高举高打的时代已经到来，靠一个“小作坊”单打独斗做出有影响力的产品，已越来越难。

《爸爸去哪儿》：集团军作战的完胜

文/本刊记者 谢丹丹

“真人秀的最大魅力在于，你不知道下一秒会发生什么。”在《中外管理》记者好奇《爸爸去哪儿》(以下简称《爸爸》)第二季是否仍是原班人马时，该节目的总导演谢涤葵如此作答。

2014年6月中旬即将上档的《爸爸去哪儿2》，自从被网络曝出曹格、黄磊、陆毅等组成的新奶爸团名单后，引发了大众更多的热议与期待。在《我是歌手》、《中国最强音》、《快乐男声》、《中国好声音》等十三档音乐节目齐上场的2013年，第四季推出的《爸爸》以小清新之风吹开全年龄段亿万观众的心门。第一季开播前因前景不明不被看好，甚至遭遇冠名商临阵脱逃的该节目，而第二季广告招标则达到了10.053亿，总金额超越了《我是歌手》。

当数量庞大的80后们(中国出生于1982-1991年的人口超过2亿)开始结婚生子，一个新家庭消费时代的到来。其实，《爸爸》并非国内第一档亲子真人秀节目，事实上那些节目也反响平平。只有当亲子真人秀遇上湖南卫视时，就发生了此前不曾有的奇妙化学反应。

干，还是不干？

2013年大年初二，湖南广电大楼，空荡荡的。只有4层角落房间的谢涤葵团队还在加班。他们正围绕着《爸爸》进行激烈的讨论。这个策划要在新年上班第一天向台领导汇报。

在这之前，谢涤葵的团队已经休整了一段时间。很多人都跑到《我是歌手》、《中国最强音》帮忙去了，团队成员已经稀稀拉拉。此刻的谢涤葵急需这样一个好的节目，提振士气。

参与投标的策划，不仅仅是谢涤葵一个团队。拍板工作落到了现任湖南广播电视台副总监、时任节目制作中心主任的宋点身上。他清楚，谢涤葵是整个台领导决策层最看好的人选。

因为谢涤葵擅长拍摄户外纪实类型的节目。红极一时的《变形计》，主要操刀手就是谢涤葵，此外他还有十年《晚间新闻》的辉煌实战纪录。“他架机器很厉害，驾监控，非常遛。”宋点对《中外管理》说。

大年初八晚上8点。宋点紧急召唤谢涤葵“《爸爸》你们来做！”

那一刻，谢涤葵却犹豫了。他从没有碰过娱乐，也没有跟明星打过交道。“平民我可以搞定，但是这些明星有点……”

宋点停顿了两秒，“我给你两个选择：第一个是做，第二个是做不了。你如果说做，我负责把人给你配齐，至少再配给你60个人；如果你说不做，你选3个人留下，其他的人都给我。明早八点你给我答复。”

谢涤葵心里一震。

第二天早晨，七点多，宋点收到了谢涤葵的短信：“做！”

本土化和“神剪辑”

2013年1月，由韩国MBC电视台原创的《爸爸》刚刚进行首播，播出数集后收视率便突破10%。而仅一个月后，这一版权引进节目的策划和制作团队已经在湖南卫视敲定。如此神速，源自湖南卫视创新研发中心很早就关注到了这档节目模式的新颖性，并引起了台领导的重视。

“我看了原版样片10分钟，就拍板了。赶快上！”湖南广播电视台副台长、总编辑、湖南卫视总监张华立对《中外管理》表示，原版中孩子与爸爸一起读妈妈的信，瞬间征服了他。

然而很多不确定因素和执行难度，依然明摆着：

首先是选角。韩国的国情与中国相差很大。就拿邀请明星来说，韩国的艺人都是由电视台统一管理，而韩国电视资源有限，明星都争先恐后在三大电视台上节目露脸。但是，中国的明星似乎不太在乎这些，对这样一个不熟悉，又如此“真实”的节目不一定买账。像林志颖这样的大牌明星，湖南卫视的高层也得亲自出面邀请。

其实，小朋友是否可爱，是一个更重要的评判标准。据《爸爸》后期导演姜佳回忆：湖南卫视的执行导演单丹霞去踩点时，跟“非公众人物”张亮父子在一个小摊旁边聊天，感觉这二人一来一去像讲相声，又很像哥们儿。尽管节目组还不能确定“哥们儿”的东西在节目里如何体现，但仍被他们吸引了。

更要命的是，在距离开机时间还有一天时，噩耗传来：郭涛儿子“石头”的胳膊骨折了！

怎么办？

紧急情况之下，一方面谢涤葵赶紧联系以前的备选演员，跟他们谈档期；另一方面跟郭涛时刻保持联系，密切关注“石头”的身体状况。好在最后，有惊无险。

更大的难度是操作执行。“负责该节目的韩国导演讲过，制作的复杂程度是《我是歌手》的十倍。”姜佳对《中外管理》表示。而节目模式，即便韩方也没有《我是歌手》那样较完整的制作宝典。

《爸爸》的正式开播，距离韩国原版节目开播时间仅为8个月。虽然韩方导演跟谢涤葵团队讲了讲怎么踩点、怎么选人、摄像怎么配合，而具体操作要比这些复杂得多得多。“我们也只是学了个大概模样，里面很多东西得我们自己往里面填。”姜佳表示。

困难就是动力。谢涤葵结合中国国情，对《爸爸》的内容也进行了很多创新。其中，最大的改变就是延长了节目拍摄的时间，将原版的两天一晚延长到三天两晚。另外，风格节奏也做了改变。原版的播出时间是在下午5点，节奏比较缓慢，冲突少，因为韩国讲究一团和气。而中国观众则喜欢快节奏和情节起伏较大的内容。素材的丰富程度，将决定节目能否受到观众喜爱。

谢涤葵出身《晚间新闻》，一条两三分钟的新闻，他必须尽力做到让每一秒都不平淡。而这种做新闻的思维方式，被移植到了娱乐节目里——这也是张华立一直强调湖南卫视“新闻立台”的一种现实辩证表现。“节目中每隔一段儿一般会安排一个‘笑点’，每一集的最后最好有个‘泪点’，并将感人的内容升华一下，让观众印象深刻。”姜佳谈了自己的制作感受。

在谢涤葵看来，《爸爸》不仅要让观众感到轻松、快乐，还希望对他们产生一些心灵上的激荡。比如田亮护着女儿滑沙让很多观众流泪了，天天给爸爸洗脚的情节也感动了很多电视机前的观众……

难怪有电视业界人士评价说，本土化改造和剪辑团队是节目成功的幕后功臣，他们最大限度地照顾了国人收视习惯。据《中外管理》了解，《爸爸》的剪辑团队，正是曾在2013《快男》中大放异彩的“神剪辑”。超级玛丽的配乐、各种打趣的字幕、精致的配图，都令《爸爸》的“笑果”大大加分。

打破小作坊的围墙

其实在2013年4月第一次赴韩考察该项目时，谢涤葵就知道自己和团队将面临何种考验了，根本不是像他最初想的“没碰过娱乐，没跟明星打过交道”那么简单。当时在韩国，他正好赶上该节目开播。在拍摄现场，无数摄像机围着五个爸爸和五个孩子。

《爸爸》这档节目跟以前的操作方法完全不一样，包括谢涤葵团队和湖南卫视都面临全新挑战：如果说，《变形计》是一个手工作坊做出来的产品，那么《爸爸》便像是生产大规模集团军作战的工业化产品。

而电视行业的大规模工业化时代已经到来。以往曾是湖南卫视机制优势的独立制片人制，反而已经成为大项目落实的掣肘，虽然不少电视媒体还在竞相学习这一制度。但是“不破不立”。

“破局”的任务，落到了时任节目制作中心主任宋点的头上。曾担纲创新研发中心主任的宋点也已经意识到，大规模军团作战的时代已经到来，靠一个小栏目单打独斗做出有影响力的东西已经越来越来难。

很快地，宋点为谢涤葵配备了多达120人的摄制团队。如此大规模的大军团作战，在湖南卫视历史上是空前的。其复杂程度可想而知，却又难以想象。

比如谢涤葵要管理的主要对象：摄像团队，就包括三拨不同的人。除了自己团队的摄像，还有台里调配来的，还包括台外整合的一部分摄像。结果在北京灵水村的第一集拍摄，各个部门第一次进行磨合，就遇到了一些状况。在这种情况下，加强团队的沟通和协调，就尤为重要了。为了不影响小演员们的状态和录制的连贯，谢涤葵不能像拍电影一样随时喊停，不能公开表达自己的不满。因此结束完每天的拍摄工作之后，谢涤葵还有一项任务，就是组织人员对一天的工作进行总结，沟通、碰撞，并确定和完善第二天的拍摄流程。

同时，专业化的分工与协同，在大军团制作中也体现得愈加明显。比如被称作“神字幕”的字幕组，之前在谢涤葵团队并没有专门做字幕的，现在有4个人，其负责人晏超曾做过《我是歌手》的字幕。

而这种大军团集中协同作战的出现，正是顺应了当前电视节目的一个新潮流。在业界，将《我是歌手》、《爸爸》这种集中几个月拍摄和播放的节目称作大型季播类节目，而如《快乐大本营》、《天天向上》、《变形计》等常年录制和播出的节目称作常规类节目。由于观众品味和需求的日益多样化，季播类节目正有日益增多的趋势。

这种变化，带给姜佳和所有芒果人应接不暇的感觉。“常规类节目会越来越少。这意味着我刚对这个栏目有一点感觉，忽然我又要去做别的节目了。”姜佳坦言，这给他们增加了很多压力。

一个新节目，可能撬动一种新模式，进而也可能改变其中所有人的命运。

产业链的多维延伸

随着“零差评”口碑的《爸爸》热播，五位爸爸乃至五位宝宝的粉丝数，都发生了翻天覆地的变化。其中“爸爸粉”年龄横跨了“50后”至“00”后。有观众说，在疲惫的周末夜晚，被“星爸萌娃”温暖后安然入睡，简直就是“治愈系”减压。

“如果把《爸爸》拍成电影，会怎么样？”在李湘与天娱传媒总裁龙丹妮的一次闲聊中，这位“王诗龄的妈妈”建议道。是时，《爸爸》刚开播，形势还不明朗。

但颇受触动的龙丹妮立马拿起手机，给张华立副台长发了一条短信：“您有没有想过把《爸爸》拍成一部电影？”“华台”很快回复：“当然可以，你们拿方案试一试。”

龙丹妮立即开始找各种数据去论证，结果都印证了她们的感觉。

第一，这部电影特别适合在春节上，全家老小一起看。第二，它拥有巨大量的粉丝群体，所以一定不缺乏忠实的观众。唯一要解决的问题，就是如何把免费的电视观众变成付费的影院客户。

正当龙丹妮犹豫不决时，湖南广播电视台台长吕焕斌带着她一起去了《爸爸》在山东威海的拍摄现场。当时，整个岛都被黑压压的粉丝包围了。龙丹妮震惊了，“这是第一次看到《爸爸》粉，是实实在在观众的热情。”很多人愿意走很远的路去看他们追捧的明星，这时再将免费的节目转化成付费的资源，还难吗？

最终，用时五天时间拍摄的《爸爸》大电影，获得了高达7亿的票房收入。尽管一些业内人士对这部电影有很多“专业”质疑，但在龙丹妮看来，《爸爸》给业界带来最大的启发在于：让人们看到了中国整个社会对新产品模式的一种好奇心和追逐感。

很显然，电影《爸爸》不是孤立的，它是综艺节目产业链布局上的重要延伸。这次延伸所扮演的角色就是：除了赚钱，还能延长观众对《爸爸》的讨论热度，培养更多的粉丝，让观众对《爸爸2》产生更多的期待。

除了电影，湖南卫视也将产业链延伸至了炙手可热的游戏上，手游版《爸爸》首日下载100万次，曾一度占据了各大移动平台游戏类App下载排行榜榜首。

“这是中国文化出现的一个新现象，这也可以被看成是湖南卫视发展的第二个高潮期。这个高潮期以多元融合为特征，是从单一IP(版权)向多元化IP发展的阶段。”龙丹妮对《中外管理》说道。

与湖南卫视的很多节目一样，在推广这部电影的过程中，湖南广电动员全台力量为之造势。从湖南卫视跨年演唱会再到小年夜春晚，再到其兄弟频道，都可以看见电影《爸爸》的身影。其终极预告在2014年1月18日晚登陆《快乐大本营》黄金时段，吸引了超过十万网友参加“拍屏”活动。

在《爸爸》火爆后，山寨“爸爸”和“宝宝”便在全国俯首皆是。2014年，从央视到各卫视，亲子类节目数量将达到24档之多。

谢涤葵坦承，很多同质化的节目会稀释掉这种节目未来的吸引力。但是，“我们会坚持自己的风格和追求，走心和真实，别人能模仿我们的节目形式，但是却永远模仿不了节目和团队的整体气质”。管理

责任编辑：孙春艳

湖南卫视对不同时代受众心理变化灵敏而

深刻的感知和把握，使它不断立于潮头之上。

17年芒果“变形计”

口述/《广告导报》主编、电影制片人 凌平 整理/本刊记者 谢丹丹

2013年，湖南卫视单频道广告营收达到62亿多元，而南边的邻居广东卫视广告收入大约7亿元左右。但从区域经济总量来说，广东是湖南的5倍以上。而与其他省级卫视相同行比较，湖南卫视一个月的广告收入比一些三线卫视全年的广告收入总和还要多。

到湖南，你可能不知道岳麓书院，没去过橘子洲头。但你一定知道湖南卫视，一定知道谢娜、何炅。为何一个尚不发达的内陆省份，却因为一个电视台而享誉全国？而且还能持续领跑全国省级卫视10余年？

根据进化论的奠基人达尔文的理论：能够生存下来的，不是最强壮的，也不是最聪明的，而是能对变化最快做出反应、有最强适应力的。

而湖南卫视就是那个永远盯着观众变化，及时做出反应的快速行动者。

粉丝群的拉伸与拓展

湖南卫视的目标观众以年龄偏低的青少年为主。有特色的定位和全国视野，是湖南卫视早期成功的重要原因。湖南卫视围绕年轻受众打造的一系列的综艺节目，使其在省级卫视中独树一帜。

但是，面对互联网的冲击，这群人正在流失。有些人不再在电视上看《快乐大本营》、《天天向上》了，而是用手机、平板电脑在网上看网络视频。

近段时间，《花儿与少年》在芒果TV上进行独播，引发了很多人的议论。此前《中国好声音》第一季把网络版权卖给搜狐时，卖出了一个亿的价格。但是湖南卫视为了使这批年轻人重新回到自己的平台上，抛弃了传统卖版权赚钱的营生。所谓独播，除了内容的独有性外，更深层次的意义在于开始打通一条全新的围绕年轻人的新媒体产业链。

而另一方面，成名较早的湖南卫视，早期的观众也已步入中年，这群人有些也开始渐渐离湖南卫视而去。以湖南卫视最老牌的节目《快乐大本营》来说，它已经连续播出17年，当年10多岁的粉丝已经陆续步入中年。

而这群进入成家立业阶段的观众，又是广告主希望获得的一群人。湖南卫视正在借助节目的设计，迅速将这些曾经的“粉丝”拉回到了湖南卫视的荧屏前。

从《我是歌手》开始，湖南卫视开始拓展观众的年龄层次，力求吸引高消费层级人群的眼球。参加《我是歌手》的明星，既有像邓紫棋这样的90后，也有像韩磊、齐秦等60后。从90后，一直到60后，涵盖了多个年龄层。

尤其是《爸爸去哪儿》，更是吸引了全年龄段的电视观众。据统计，在收视最高的那期节目里，在中国每四个收看电视的人里，其中有一个人就在看《爸爸去哪儿》。因为孩子、爸爸妈妈、爷爷奶奶祖孙三代人都爱看。尤其是电影《爸爸去哪儿》在2014年大年初一上映时，更是吸引了很多家庭一家老小走进电影院。

所以说，湖南卫视近两年的战果之一，是将不看湖南卫视的人变成了自己的观众。

差异化的背后逻辑

从《超级女声》到《爸爸去哪儿》，湖南卫视这些节目为什么备受关注？因为它们代表了一种现象，被称为现象级节目。而这些现象级节目的背后，是湖南卫视对不同时代背景下的受众心理变化，灵敏而深刻的感知。正因为如此，才使得湖南卫视不断引领省级卫视综艺节目的潮流。

《超级女声》为什么成功了？

因为看《超级女声》的人，八成是普通人。而每个普通人的内心都有一个明星梦，他们都希望能看到丑小鸭的故事在自己的身上实现。“超女”帮助很多人圆了这个梦。自2005年《超级女声》一炮走红之后，草根便开始成为电视荧屏的主角。

再后来，到《我是歌手》推出时，观众的心理又发生了变化。对于丑小鸭变白天鹅的故事，观众有了不同的认识——即使很多人都有明星梦，但是能成为明星的毕竟还是少数人。明星的光环让人不可接近，观众们更希望看到明星作为普通人的一面。参加《我是歌手》的明星也是一个普通的人，他们在临上场前也会紧张，会面临淘汰的风险与尴尬。

而《爸爸去哪儿》，为我们展示了更多明星作为普通人在家庭中的一面。在很多人眼里，明星似乎不食人间烟火。但是明星也要生活，也可能在做饭时搞得一团糟，面对孩子的哭闹时也会手足无措。《爸爸去哪儿》展现了更多明星生活中琐碎的细节，这让明星的形象更真实，更立体。

观众心态的变化，暗含着“平等”二字。这个社会越来越平等。明星即普通人，普通人也是明星。尽管明星有光彩照人的一面，但是更多的是普通人的一面，湖南卫视很多节目迎合了这些社会心理的变化。

表象上，湖南卫视前后那么多档节目的成功，是打差异牌的结果。当人们在做明星节目的时候，湖南卫视上了《快乐女声》，上演草根逆袭。当大多节目聚焦草根逆袭的时候，湖南卫视开始巧妙地打明星牌，推出《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，展现明星普通人的一面。实际上，这正是湖南卫视对当前时代最深刻的洞察。

与此同时，湖南卫视“主持群”的现象(比如《快乐大本营》的“快乐家族”和《天天向上》的“天天兄弟”)，也体现了受众喜好越来越多样化的趋势。在去中心化的传播时代，无论是《纸牌屋》、《来自星星的你》，还是《乡村爱情故事》，电视剧的主角越来越不明显，因为有几个人可能同时是主角。这叫群戏。延伸到“快乐家族”，五个风格各异的主持人，没有谁是绝对的主角。因为观众的喜好是多样的，他可能对某个主持人不“感冒”，但是却喜欢另外一位主持人。

第一的“危险”

17年一路走来，湖南卫视早已习惯了卫视霸主的地位，但“第一”永远是个美丽而危险的位置。很多人赛跑，跑第一是最难的，因为第一名要领跑，可能往后看一眼的时间，就可能会被对手超越。

随着时间的推移，未来，盛世背后的湖南卫视可能会在以下几个方面遇到一些挑战。

主持人面临更新换代

湖南卫视的一块王牌就是名牌主持人多。但这些主持人，包括何炅、汪涵，都已经人到中年。同时，湖南卫视这几年新培养的主持人也不多。如果主持人这个优势削弱，对湖南卫视的影响肯定很大。因此主持人的培养要加紧步伐。

竞争对手越来越强

近几年来，随着东方、江苏、浙江、北京、深圳等卫视越来越强大，再加上限娱令、限插令的影响，湖南卫视开始有居安思危的意识了。湖南卫视未来还是应该走差异化道路，尤其需要一些例如《爸爸去哪儿》和《我是歌手》这样的现象级节目。

网络视频的冲击

随着网络视频的发展，像阿里巴巴、百度、腾讯这样的互联网大佬都渗透到娱乐产业了。未来，湖南卫视最大的竞争对手可能是网络视频。在新媒体领域，湖南卫视应该吸收社会资金，如果芒果传媒真正实现上市、融资，就会对湖南卫视的主业起到巩固的作用。

湖南卫视不能把自己当作一个媒体看，而应该当作一个公司。作为公司，湖南卫视也可以有更多的并购，这是壮大实力最快的方式。

如果不善于利用资本杠杆，可能未来湖南卫视与后起的民营传媒集团就会有差距，传统领域的老大不一定会敌得过互联网新锐。面对各种即将到来的挑战，湖南卫视只得一路向前，在竞争前沿时刻保持警惕，为迎接每一刻变化做好准备。管理

责任编辑：孙春艳

一个对传统文化非常痴迷的人，却领导着一支流行文化制作团队。对湖南卫视

的所有疑问，在张华立那里，总会得到令人吃惊的答案。

张华立：我最怕改革止步

采访/本刊总编 杨光 本刊记者 孙春艳  文/本刊记者 孙春艳

张华立，中国电视界一个响当当的名字。

从1989年创立的《焦点》栏目，到在湖南娱乐频道推出开启草根元年历史的《超级女声》，再到“造星梦工厂”天娱传媒的创立，湖南广播电视台副台长、总编辑、湖南卫视总监张华立，不仅是湖南卫视每一个辉煌时刻的见证者，还是重要的变革推动者。

而被台里亲切成为“华台”的张华立，却自称为湖南卫视的“车间主任”。

与此同时，张华立早年亦是一位诗人。至今面对面的举手投足间，依然豪爽而率真。作为一个对传统文化非常痴迷的人，却领导着一支流行文化制作团队，这构成了张华立独特的风格。在与《中外管理》的交流中，我们强烈感受到他在现有体制下对市场化道路坚定不移的信心，以及他骨子里对整个社会和文化产业的超强使命感。

创新，始于精准定位

《中外管理》：在湖南卫视的历史上，您认为有哪些对形成湖南卫视的创新气质产生重大影响的节点事件？

张华立：有两点。一是撇开原来的湖南电视台，湖南经视“另起炉灶”，给湖南卫视带来了很多的动力。很多人会说1997年卫视上星是重要节点，但我认为这个影响可以忽略不计！因为那时每个省都有一个台上星，大家没有差别。二是2002年，我们为期三天的闭门研讨会，确立了“快乐中国”的基本理念，决定把综艺娱乐节目作为主要内容结构的定位。(湖南卫视的)一切都可以追溯到这一点。

《中外管理》：湖南卫视创新气质和创新基因的来源是什么？

张华立：人们总爱说湖湘文化，其实湖湘文化包含有很保守的东西。准确说，湖南文化是很激进与很保守激烈冲突的一种奇特文化。

具体到湖南卫视，保守的力量不强大，整体上是一个改革的气息，这是了不起的。要说创新来源，偶然性的原因是有一个好的领头人——老魏(指原湖南广播电视局大大魏文彬)。没有他，湖南作为一个农业省，湖南广电做出成绩的概率不大。

创新已经成为一个陈词滥调，但在湖南广电，创新确实变成了一个遗传基因。创新本身是一个动力，否定自己也是一个动力。否定掉过去的东西，要尝试未知的东西，哪怕失败。湖南卫视对失败的包容性很大。

另一个创新来源，是差异化竞争的定位。我们比较早地定位于两类人群：女性观众和青少年观众。因为通吃的内容毕竟是少之又少。创新一定是有所为，有所不为。

我曾对实习生讲：怎样写好新闻稿？很简单，就是把你冒出来的第一个念头否定掉，就完了。因为90%的人都是按照第一个念头来写。你如果能不断否定前面的，后面的一定会更好。我们内部有一句名言：创新是一个苦力活。

严防“经验主义”陷阱

《中外管理》：您几年前曾说过，创新就是打破原有的经验，而经验很容易被误认为就是规律。湖南卫视这几年显然又积累了很多经验。您此时如何解读这些经验？

张华立：这是有引号的经验。人类的知识主要来自于经验，但是作为一个文化创意单位的人，特别容易为过往的知识所牵引，包括个人基本的行为习惯和思维方式等。对中国这个竞争过于激烈的电视行业中，我觉得应该提更高的要求。在湖南卫视，跟自己较劲，已经形成了一种习惯。团队与团队之间，个体与个体之间，已经形成了一种氛围。

《中外管理》：这种打引号的经验，在湖南卫视内部，依然存在吗？

张华立：多了去了！到处都有！所以一定要不断地去激荡。我就是辅助吕台(指湖南广播电视台党委大大、台长、芒果传媒有限公司董事长吕焕斌)管理湖南卫视的一个“车间主任”，时时刻刻与我的团队在一起，发现任何问题端倪，都要立即给他们亮红灯。尤其是一些老牌节目，比如《快乐大本营》、《天天向上》，我特别怕他们陷入到以往的经验里面去，或者是满足于现状。

体制下的市场化探路

《中外管理》：《爸爸去哪儿》与《我是歌手》，都是版权引进，外界在为湖南卫视喝彩的同时，总期待属于中国自己的原创佳作。您认为中国还有多远的路要走？

张华立：作为一个行业，是要大锅饭、平均主义？还是要着力培养几个有特色的集团，壮大起来与国外竞争？这是一个重要的研究课题。

我们必须运用市场的杠杆，创造三到五个大型集团，才有资格向国外推广我们的“中国梦”。我们的文艺作品，才能够影响好莱坞，才能够影响欧洲。不然永远是自说自话，自娱自乐。湖南卫视现在70个亿，别人说不得了，我说这算什么！我一直讲，在现有的框架下面，所有省级卫视在一个起跑线上。

《中外管理》：但我也注意到，《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，都比韩国原版更成功，您认为原因何在？

张华立：韩国人牛在创意上，我只不过是买人家的模式。而我们的手工活好，湖南卫视的电视技术是世界水准、中国一流的。还有就是我们的编导和工作人员太能吃苦了，吃的苦简直是不可思议的。比如《爸爸去哪儿》和正在播出的《花儿与少年》。

《中外管理》：天娱是您一手创立的，它在整个芒果生态系统里，扮演着很重要的角色。您当初是怎么考虑的？觉得它的作用符合您的预期吗？

张华立：第一句，远远低于我的期望；第二句话，在没有支持它、没有改制的背景下，它能够做到目前的水准，依然是中国最大的艺人公司，说明管理层非常优秀。

说到初衷，本来默默无闻的一个小姑娘，由于上我们的节目，第二年个人身价上亿，但过后我们反而请不来她！多刺激呀！就这么简单。我们造了这么多明星，为什么不能为我所用？于是老魏说要搞一个艺人公司，我说我来搞吧，没跟任何人打报告。天娱是在这个背景下成立的，后来移交给了卫视。

市场是简单的，市场经济就是契约经济，合同经济。一分钱买进来的东西，一分二卖掉，就这么简单。但是计划经济就是复杂无比的，要看这个人的脸色，还要揣摩那个人的意图。既要情商，还要智商，磨死人。

《中外管理》：尽管您觉得湖南卫视的机制有那么多的不圆满，但是还是领先于很多其他的台。下一步要想继续领先，您觉得它的机制改革方向是什么？

张华立：市场化。我觉得湖南卫视首先作为一个渠道和平台，应该更加开放，吸纳更广泛的人才。但在事业体制里，还无法做到。在湖南卫视内容品牌下，已有很多与湖南卫视联系紧密的公司，天娱只是其中一家。这样的公司，我希望多多益善。

把裁判员变成运动员

《中外管理》：很多业内分析认为，湖南卫视率先推行的独立制片人制是领先同行的。您对湖南卫视的独立制片人制怎么评价啊？是否打算有哪些进一步的变革？

张华立：2008年我从娱乐频道回到湖南卫视，想实施独立制作人制，但按我自己的标准看，我们还完全没做起来！现在还是一种人为管理的状态，不是一种科学管理，主要靠情感联系。当然，我们率先尝试一些新的激励机制时，比如以制片人名字冠名团队，给了制作人更多的尊严和事业感，让他们有一定的管理空间。对文化人来说，尊重是第一位的。所以我们能吸引、凝聚一批人才。

现在我们制片人制度真正区别于同行的，是跨团队作战。比如我有一个项目，一天之内，可以整合三个团队去做。以前，一方面制片人做了很多好片子，但没有片子做的时候，团队还死死地在他手上。而别人如果有大的项目，就找不到人手。那为什么还让他继续垄断？

《中外管理》：那么这个改造具体是如何进行的？

张华立：与两个部门有关。一是节目制作中心，这是湖南广电最有核心竞争力的部门，负责资源的整合、分拆。二是把总编室改成“市场部”。制片人(作为运动员)在电视台是最有压力的，但是以前的总编室总是坐在一边做裁判。这几年我进行了成功的改造。原职能不变，但一旦面向市场，总编室就是“市场部”。除了传统的导向功能要负责，我把订制功能也放到了总编室。这个“马路”上面跑什么样的“汽车”？全部要由总编室来定。这就需要敏锐的市场嗅觉。现在，我们节目在早期的创意、项目的订制、跟踪管理，总编室都跟得非常紧。最后他们的奖金也与项目收视率挂钩，让他们有成就感。现在，我们节目内容的发动机，很大程度源于总编室。

《中外管理》：在湖南卫视的体制改革上，您下一步的打算是什么？

张华立：这两年我们对节目制作中心和总编室的改造，还是比较成功的。这也是为什么能够维持这么大的一个生产量，还没有崩溃的原因之一。等到大家形成习惯了，下一步就要形成制度。中国的管理特色，就是如能在习惯的基础上，整理一套制度，它能够推行。如果还没有这个习惯，你把制度给弄出来，就会遭遇很大的阻力。因此我们往往只能用惯例来代替制度。因为我们还不是纯粹的市场机制。

《中外管理》：在带领湖南卫视的这些年，令您印象特别深刻的一件事是什么？

张华立：2012年，最惨时湖南卫视收视排名掉到了全国18名！甚至坐电梯，任何一个人都在教我湖南卫视应该怎么办。但我一点都不着急，在后来召开的动员大会上，我说一定能带领湖南卫视回到正确的轨道上面。我当时跟老魏(已调任省政协副大大)表态，就三句话：第一句话肯定是我很焦虑。第二句话是我很享受这个危机。湖南卫视天天是第一名，这个第一名能持续到什么时候，要研究。2012年的危机，暴露了很多问题。能够发现问题，对一个管理者来说，是一个很享受的过程。最后一句话，我有信心。有信心才会享受。遇到危机的时候，领导者要有定力，要有担当，要扛得住。比如，对《花儿与少年》，我承认我也犹豫过，差点耽误了，为此我两次向团队道歉。

拒绝沦为新媒体打工仔

《中外管理》：面对新媒体带来的挑战，湖南卫视迎接这个挑战的难点在哪里？

张华立：湖南卫视与新媒体的受众重合度其实很高。怎么样把免费的观众变成付费的用户，这是湖南卫视的一个根本挑战。这需要技术上的革新。对于内容团队来讲，做任何一个创意的初始，一定要与技术融为一体。过去包括现在，都是割裂的。

今后我们建设的团队，应该是包容了内容创意和技术创意的团队。这样才能够做出一个既能够在传统渠道奔跑，也能够在新媒体奔跑的内容。但彼此割裂的传统习惯有点根深蒂固。所以这是我们一个比较大的挑战，也是要着手的一件工作。

《中外管理》：这几年的趋势是传统媒体开始跟着新媒体走，新媒体制造什么话题，传统媒体立即跟进。但是湖南卫视作为传统媒体依然在主导新媒体的眼球注意力。您怎么看这个“反常”现象？

张华立：我自身有一个转变的过程。我在国内算是比较早提融合传播的人。当时提融合传播，主要是想拿新媒体为我所用。做《超级女声》时，我提了一个观点：要去中心化。湖南卫视只是《超级女声》的操作者，而所有的渠道都可以享用这个内容，我无偿地提供。

但后来，随着新媒体的崛起，传统电视台沦为了一帮可怜的打工仔，失去了议价能力。

而台网互动，是一个伪概念。不在资本层面进行融合，这种融合是不存在的。终有一天，当新媒体也开始专注于内容生产的时候，我们就失去了饭碗。

《中外管理》：您觉得未来湖南卫视在资本层面上，将“以我为主”地去与新媒体结合才有出路？

张华立：对。当然整体的趋势要接受。竹简取代甲骨，纸张取代竹简，电脑取代纸张，这是物理介质发展的必然，没有什么好悲哀的，每个人都在享受科技进步带来的好处。

但是作为一个行业来讲，如果老是用几十年的规则来固守某种理念，无疑是自缚手脚。这个时候，对我们中国广电行业的机会还是挺大的。只要在政策层面，在资本层面，给予更多活力的话，我想我们还是有前途的。

《中外管理》：以前听说您每天用50%的时间，来想当下的事情；20%想想明天的事情；10%补救昨天的事情；剩下10%的时间发呆。您现在的时间分配还是这样吗？

张华立：差不多，我还是一个自由的人。我是能够卸压力的人，天大的压力也就那么回事，反正天也不会垮。特别是在回家以后，我绝对不讨论工作。

《中外管理》：最后一个问题，假如有一天湖南卫视失去了创新能力，您认为会是什么原因？

张华立：肯定是改革止步了，管理层腐朽了！管理

责任编辑：谢丹丹

芒果TV独播战略的背后，是“客厅革命”的兴起。而该革命的主要特征，还是“跨界融合”。

芒果TV独播：一场前景不明的血战

文/本刊记者 孙春艳

“考试要来了，反正要进考场，你先进去再说。”这是湖南广播电视台台长吕焕斌对张若波说的话。张若波是执掌芒果TV的快乐阳光互动娱乐传媒有限公司(简称“快乐阳光”)CEO。

2014年4月25日，湖南卫视携芒果TV推出“芒果独播战略”，称包括《花儿与少年》、《变形计第八季》等在内的几档新节目将不再对外销售互联网版权，只在旗下的视频网站芒果TV独播。

一石激起千层浪，紧接着5月12日安徽卫视也宣布：正在录制的综艺节目《我为歌狂》第二季也将“收紧版权转播权”。似乎一场由湖南卫视引发、其他卫视跟进的与视频网站的大战已经打响。表面上，好像是“内容王”和“渠道王”的PK，实际是对年轻受众群的争夺，更是资本进入网络视频大战后——即阿里巴巴入股优酷土豆、百度收购PPS等——电视内容生产商们的应对之举。

仅仅是应对？早在2013年，刚履新的吕焕斌就提出了打造“芒果生态圈”计划，要建立未来的媒体生态，并一云多屏地推进，逐渐由事业向市场的方向推进，最终打造全媒体集团。在互联网时代，很多传统行业被冲得七零八落，湖南广电对未来产业的探索，有哪些点值得观察？

准备拼刺刀吧

业界专家将湖南卫视首发的“独播战略”，视为“网台联动”第三阶段的到来，即卫视与互联网短兵相接时代的到来。网台联动，是在全媒体语境下，电视台与视频网站利用自身的优势双向互补，并在推广营销、创作播出和资本运营、媒体发展、品牌建设等多方面联动。实际上等于将两个泾渭分明的终端平台进行跨界整合。

但芒果人很早就意识到，“台网互动，是伪概念。只是内容的输出而没有资本上的融合，这种融合是不存在的。当新媒体也开始专注于内容生产的时候，我们就失去了饭碗。”湖南广播电视台副台长、总编辑、湖南卫视总监张华立对《中外管理》表示，担忧之意明显。

该来的还是会来。当网台联动走过第一个阶段，即卫视成为视频网站的内容提供商，以获取版权收入和市场影响力后，很快进入第二阶段——视频网站涉足上游，开始自制剧。这一阶段，爱奇艺[微博]等公司的综艺节目，甚至开始反向输出到二、三线的电视台。

这一趋势因资本的介入而加剧。刚刚收购优酷土豆的阿里巴巴，4月初在香港悄然成立“阿里巴巴影业集团”，阿里巴巴将围绕这一实体打造大视频战略，并会签下一批知名导演。

尤其让卫视王们不可小觑的，是堪称各大视频网站标杆的乐视生态模式。这匹黑马，通过乐视盒子和乐视电视涉足OTT领域，进军客厅市场后，又进入上游内容生产领域，包括成立乐视影业，进军大电影，占领内容制作的金字塔顶。目前的乐视影业已经成为排名前三的影业公司。

客厅，这可是卫视们的核心阵地，看着自己的蛋糕慢慢变小的卫视们，只能绝地反击。电视客群的老化是不争的事实，即使湖南卫视这样关注年轻群体的精准定位，也难抵年轻人放下遥控器，按下鼠标乃至埋头手机触摸屏的大趋势。

因此很快，网台联动的第三阶段，卫视和视频网站短兵相接的时代到来。5月15日深圳文博会上，吕焕斌亲自演示了芒果互联网电视等最新产品。2013年，芒果互联网电视异军突起，开始与盒子、电视机厂商等产业链上下游合纵连横，包括与三星[微博]、TCL[微博]、长虹[微博]等推出一系列电视一体机、与海美迪联合推出芒果嗨Q、与华为联手推出机顶盒自有品牌“芒果派”等。

应考“客厅革命”

湖南卫视首先开战，引发业界一片哗然。专家认为，虽然各大视频网站中的综艺节目至少三分之一来自湖南卫视，但单从内容总量看，仅靠靠一个湖南台自己的节目量撑不起芒果TV，如同央视难以独撑起CNTV的内容。况且从技术层面来说，芒果互联网电视最大的软肋，在于技术短板和用户体验依然单薄。

“不排除资本收购。”张华立对《中外管理》表示。求新求快的时代，电视王可以通过资本整合的方式，收购或投资二、三线视频网站，以快速补足流媒体端的实力。但体制的限制会不会影响此事的进展，犹未可知。

外行看热闹，内行看门道。“新老媒体谁干掉谁，是个伪命题。新媒体有技术、有渠道，传统电视媒体有内容，有主场，未来注定是一种互为表里，相互融合过程，其结果很可能是围棋中的‘大杀小输赢’。”营销专家肖明超对《中外管理》表示。

所谓“客厅革命”，就是互联网对传统电视生态的颠覆，而其主要特征还是“跨界融合”。有两种表现，一是原有的封闭产业链被打破，通信运营商、电视机制造商、手机终端生产商、视频网站纷纷进入电视行业，虽然目前这一趋势受很多限制；二是电视产业反过来进入互联网。其实，芒果TV手里有一张王牌，就是互联网电视内容的集成牌照——芒果互联网电视平台是全国第五个获批运营的互联网电视集成播控平台。

有专家预测，在“客厅革命”时代，中国广电新媒体将进入寡头竞争的格局。除了海信百视通平台和TCL华数平台，还有就是湖南广电的芒果互联网电视。毕竟湖南台的内容占绝对优势，加上体制和机制的相对灵活，一旦发力，势不可挡。

刚刚参加43届世界广告大会，并与湖南卫视领导沟通归来的肖明超，也认为电视媒体一定要继续追求卓越，不断创造“现象级”产品，这既是强势电视媒体的强项，也是行业立于不败之地的根本。“现象级节目，就像电子商务店铺中的爆款，没有爆款就没有注意力，没有流量。”他说。而这一点，湖南卫视的《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》等“现象级”节目的火爆，已经充分验证其实力。

不过，他对湖南广电的新媒体未来有不同的看法：“芒果台”的核心竞争力并非互联网电视，而是来自对娱乐产业的渗透，比如天娱传媒等相关产业链的延展，以此满足中国人对娱乐的深层次需求。而娱乐电视，一个传统媒体只有与行业深度绑定，才能产生持续的商业模式。