哪个彩妆品类能搭上“口红经济”便车？

作者／晓晓

新年伊始，美妆品牌们纷纷推出春季新品，为新一轮的“种草”摩拳擦掌。值得关注的是，除近两年大热的口红品类外，M·A·C、NARS、迪奥、爱丽小屋等具有风向意义的外资品牌均推出主打眼影的彩妆新品系列。

如你所知，过去的一年里，“落日盘”、“玫瑰盘”、“吉隆坡”、“枫叶盘”等眼影专属标签于各大美妆博主的推荐中，变得流行起来。

不仅如此，伴随中国彩妆市场消费升级，眼影这一品类的增长趋势渐显。据Kantar统计数据显示，2017年，大众化妆品市场中眼影品类同比增长83.6%，增长率为彩妆品类中最高。

这一现象，与“口红经济”的爆发有着颇为相似之处。

“口红经济”下的彩妆消费升级

从韩剧《来自星星的你》的千颂伊同款，到YSL星辰的“饥饿营销”，再到超模何穗、主持人吴昕等明星在微博中大晒几十、上百支容量的口红箱，一时间所有国际大牌似乎都开始大卖口红，且国内不少新创立的彩妆品牌也皆以口红为突破口。与之对应的是，“口红经济”于2015年左右全面爆发且呈现持续增长之势，成为中国彩妆市场消费的一剂“春药”。

据Datastory发布的《2017上半年美妆行业研究报告》数据显示，截至2016年中国美妆市场交易额已达1618.3亿元，预计2018年将达到2600亿元；在社交网站用户讨论中，彩妆的声量占比达到44%，并且口红最多；此外，天猫美妆联合第一财经商业数据中心CBNData共同发布的《2017中国美妆消费趋势报告》显示，口红在2016年销量增速已达到美妆整体增速的5倍。

不过，与上世纪30年代美国首次提出的“口红效应”相比，当下中国市场上的“口红经济”显然有着本质性区别。这种现象的出现并非因市场经济增速放缓，或许更大的原因源于背靠当下消费升级背景，且彩妆对消费者的市场教育日趋成熟，外加上美妆品牌的营销策略、韩流文化影响及口红这一商品本身属性所决定。

事实上，彩妆的消费升级首先来自于化妆品消费的普及化。日前，京东消费研究所发布的《2017美妆消费报告》显示，消费者护肤与彩妆意识显著增强，新世代（80后、90后）是化妆品消费的主力军，数据显示2017年他们在线上美妆的消费额分别同比增长120%、100%。同时，报告指出，2016年各线级城市消费额增长指数中，五线地区化妆品消费额同比增长指数最高，达到203%，其次是六线及四线地区同比增长指数也分别高达186%和160％。同时，一、二、三线地区也保持了较快增长，增长指数分别为100%、118%和139%。

由此可见，从年龄层来讲，美妆消费者年轻化趋势明显，从地域方面看，美妆消费市场正开始下沉，四、五、六线地区的高度增量，也凸显着化妆品这一消费品，在中国市场变得越来越大众化、普及化。

于这种大环境而言，无论是口红还是眼影，都已具备成长的沃土。

此外，移动互联网成为彩妆消费者教育的利器。据欧睿信息咨询数据显示，数字化对当下消费者行为产生广泛影响，在护发，护肤和彩妆使用步骤上，受数字化影响的消费者比不受数字化影响的消费者倾向于使用更多的产品。另外，与口红相比，眼影产品的使用有着较高技术要求，也因此更加受益数字化信息对消费者的教育。典型如，网红博主们推出的美妆教程，及美妆社交网站上用户间的“种草”等现象。

便捷化的眼影产品开始流行

不可否认的是，除彩妆的消费升级外，“口红经济”的爆发也可归因口红的产品特性恰好符合当下消费者对色彩类彩妆的需求。据凯度消费者调查研究显示，作为彩妆消费主力的年轻一代，他们对时尚、潮流更有主见，相比基础妆容，他们也偏爱色彩类彩妆。

比如，上文提到明星所晒的“口红箱”，TOM FORD一次推出50种色号的口红，而M·A·C更是推出128个色号。同时，美宝莲、M·A·C、玛丽黛佳等品牌推出的蓝色、吃土色、金色等不同寻常的“作妖色”，也彰显出消费者对色彩的需求正变得越来越强。

显然，眼影也兼具色彩丰富特性，或许还更甚口红。典型如，2017年上半年，从社交媒体中走红的Natasha Denona品牌，其28色Sunset眼影盘在丝芙兰上架1小时后便售罄。Urban Decay Naked眼影盘，也一度成为名副其实的“断货王”。

不过，相对口红来讲，眼影在面部彩妆中所占份额较低。据凯度消费者指数研究显示，在中国使用率最高的彩妆品类排名依次为BB霜、唇膏、睫毛膏，色彩类的眼影、腮红排名相对靠后。而在韩国眼部产品中，销量最大的却是眼影，占比30%。

“很大程度上是因为中、韩彩妆的消费者教育差距所致”，一位不愿具名的行业工程师表示，事实上20年前欧美彩妆中，眼影已经是相对成熟的品类了。对于当下的中国市场而言，他同样肯定了色彩类彩妆产品的成长性，只不过眼影较于口红而言，使用技巧要求更高，包括色彩叠加应用等较为专业的手法。

事实上，基于这一痛点，国内已有品牌开始推出便捷化的眼影产品，比如玛丽黛佳于今年1月推出的“鬼马小蘑盒”眼影新品，其主张“让画眼妆从此变得轻松且有趣”，产品采用蘑菇头眼影扑，眼影盘为两组“双色”的搭配设计并以黄金比例分割，同时解决消费者使用手法以及配色问题，即“选色、搭配、上妆、晕染一步到位”。此外，该眼影产品共计6个SKU，每个SUK中包含四种色彩可满足两种不同的眼妆需求。

大体而言，眼影品类一方面呈现出较低的市场占比，另一方面又表现出极强的增长率。从市场层面来看，它已搭上“口红经济”下彩妆消费升级的便车；从产品层面来说，其也具有可观的消费者需求。然而，本土市场目前却鲜少有在该品类上表现出众的美妆品牌，对于专业彩妆品牌而言，不失为一个可重点塑造的潜力股。