七夕好卖货 奢侈品加码线上营销

七夕好卖货 奢侈品加码线上营销

    本报记者 许望 上海报道

    2016年，一向在营销上颇为大胆的Dior，在七夕之际借微信平台发布了七夕限量手袋，由此拉开了奢侈品七夕线上营销的大幕。

    8月17日，七夕线上营销进入第三年，越来越多品牌加入混战。线上营销的主阵地以微信为主，朋友圈广告配合小程序卖货，短期内达到了营销与销售的结合。不过，要客研究院院长周婷在接受21世纪经济报道记者采访时表示，微信只是在当下环境中，奢侈品牌不得不选择的引流平台，长期来看，其投入将大于回报，而这股火热的七夕营销热潮也将逐渐冷却。

    奢侈品线上混战

    节庆向来是奢侈品牌青睐的营销节点，但七夕线上营销逐渐成长为独具一格的行业盛事，周婷认为与大环境的变化密不可分，以往奢侈品主要在杂志、户外等线下渠道投放广告，而随着阅读习惯和消费习惯的变化，现在的消费者对互联网和移动终端的依赖度加大，微信由于能够有效触及目标用户的社交圈，起到集群式的传播效果，因而成为奢侈品牌线上营销的首选。

    近两年也可以明显看到奢侈品牌在减少线下营销上的投入。根据美国杂志媒体协会（Association of Magazine Media）的最新年度报告，全球前50强广告公司去年在平面媒体上的广告花费总额从2016年的65亿美元减少至61亿美元，其中，LVMH集团减少1520万美元至2.16亿美元，开云集团减少750万美元至9720万美元。

    今年的七夕营销阵营，除了“老将”Dior、Valentino等，还迎来了首次加入的Givenchy和轻奢品牌Michael Kors。

    尽管今年的七夕是8月17日，但早在七月底，奢侈品牌们就开始为营销造势。微信小程序是品牌最热衷的平台。7月23日，Valentino在名为“VALENTINO七夕限定系列”的微信小程序独家发售七夕限定产品。此次七夕特别系列不仅有限定款的包袋，另外还包括小白鞋、字母Tee、小挂饰等一系列单品。7月30日，DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋登陆Dior七夕线上限时精品店发售。该款手袋饰有爱心及“amour”珠串刺绣的DIORAMOUR，采用白色小牛皮制作，定价为34500元，上线后快速售罄。8月1日，Michael Kors通过微信小程序限时精品店发售与全球代言人杨幂合作推出的特别款Whitney手袋，系列手袋共有黑、红两种颜色，售价5900元，是所有七夕限定手袋中价格最低的一款。除了线上限时店铺，Michael Kors也在线下开设了七夕限时精品店铺，先后于上海和成都展出。

    此外，品牌官方商城也是线上销售的重要阵地。8月2日，LV官方线上旗舰店上线七夕限定的粉色CAPUCINES BB手提包；8月5日，Givenchy在官方微信商城上线2018七夕红色特别款GV3手袋，全球范围内仅在中国大陆独家发售。

    另一大电商平台天猫则稍显冷清，去年七夕，Loewe在天猫线上奢侈品快闪店Tmall Space售卖了限量99只的Barcelona七夕限定手袋。今年，Loewe则并没有局限于某一平台，只是借七夕之际发布了迷你Gate手袋。不过，8月13日，Tiffany宣布将于8月16日通过天猫旗下奢侈品平台Luxury Pavilion开设快闪店，发布其在5月于纽约发布的最新珠宝系列“花韵（Paper Flowers）”。虽然产品与七夕并无关联，但其上线的时间节点选在了七夕前一天，并且这次线上发售是Tiffany在全球市场首次通过线上平台销售新产品，意义不可谓不重大。

    需要注意的是，七夕所推出产品品类较单一、数量较少，周婷认为，目前微信节日营销还没有大规模和电商模式结合，即便直接在线销售，也是针对单品，主要起到品牌推广和为官网导流的作用。

    热潮或冷却

    尽管从目前来看，微信无疑是七夕线上营销的背后赢家。但周婷认为，这只是因为奢侈品牌没有更好的选择造成的。

    她表示奢侈品牌目前的主要诉求还是引流。奢侈品行业的属性决定了其必然要走线上和线下结合的道路。奢侈品行业有庞大的线下门店体系，但现在面临整个线下门店体系消费者的逐渐减少甚至枯竭，没有有效的路径为终端门店系统进行导流。“天猫、京东、寺库等都是卖货，并不能起到对奢侈品牌本身的引流作用，而微信则具备媒介属性，因此获得广告主青睐。”

    不过，微信也并不是最好的营销渠道，其平台仍偏向大众，虽然能达到大众传播的效果，销售转化却并不一定好。周婷表示，奢侈品牌目前急于增长新用户，所以只能用这样的方式传播，包括Dior今年七夕选择在抖音上发布广告视频，说明已经面临消费者的严重枯竭，以及营销手段的严重局限。

    在第三方平台外，奢侈品牌也在尝试自建电商。去年6月，LVMH集团就上线了自主电商平台24 Sèvres，不过该平台尚未进入中国市场。

    周婷表示，在目前的环境下，微信短期内可能有效果，如果品牌长期投放，会发现转化率实际上在下降。再往后投入产出比就相对不是那么划算。主要原因在于，奢侈品行业遵循二八定律，即百分之八十的销量由百分之二十的消费者创造，而微信的绝大部分用户群并不属于百分之二十的高净值群体。

    周婷预测道，可能再有一年时间，以微信为主阵地的线上七夕营销热度将大大降低，除非微信有其他的营销策略，能够在销售转化率上让广告主满意。(编辑 董明洁 许望)