招商银行：服务是最好的品牌体验

　　2011年8月，深圳市举办了第26届世界大学生运动会（下称“大运会”），这是深圳举办的首个国际性体育赛事，更是深圳向全世界展示自我形象的舞台。

　　大运会、深圳、招商银行（下称招行）三者之间有着“青春”、“活力”、“创新”的共同基因。作为与深圳共同成长的企业，招行秉承“源于社会、回报社会”的企业公民精神，充分发挥总部经济优势，充分利用金融服务资源和品牌优势，倾尽全力为2011年世界大运会提供全面高效的金融服务，鼎力支持赞助运会。

　　自2008年1月8日正式签约大运成为2011年第26届大运会首家全球合作伙伴和独家银行合作伙伴以来，招商银行以企业未来客户的中坚力量——大学生群体为核心目标，辐射城市白领等年轻群体，彰显企业年轻、活力、创新的品牌特性。

　　赛事赞助，如何形成聚焦性的关注效应？在招行看来，最有效的手段不是简单的企业LOGO和赛事标识组合宣传的形象广告，而是吸引目标客户深度参与的品牌活动。和大运相关的品牌活动是最好的品牌传播内容的生产过程，也是最佳的全流程的品牌传播过程。

　　围绕大运，招行组织、策划了系列活动，如金葵花之夜-招商银行迎大运专场音乐会，郎朗、王力宏联袂巨献。古典和流行的跨界合作，既吸引了一部分高端客户欣赏高雅音乐的需要，也满足了大学生年轻群体追星的需要，引起轰动，成为大运会开幕前各界关注的一件盛事。据悉，“谁将与郎朗一起闪耀大运会”招行大运志愿者形象大使网络、电视选拔活动，吸引了来自清华、北大、英国皇家音乐学院的4300多人参与；节目录制现场周笔畅等明星参与，粉丝对活动的狂热追随营造了录制现场良好的互动气氛，有效的保障了节目的收视和网络再传播。在大运火炬巅峰梦想登山活动中，招行总分行联动，在全国近40个核心城市举办，2万多人参与地面，传播辐射800万人次以上，网友互动超过10万人次。

　　企业的资源是有限的，在赛事赞助广告方面，招行采取的是爆破传播，时间点上是把握火炬传递、开闭幕式等关键时间点。电视媒体主要运用具有全国辐射力CCTV-5、深圳卫视开闭幕式正倒一电视广告，户外媒体主要运用深圳机场抵达处核心位置广告、深圳地铁包站广告、地铁风亭广告、途径深圳核心商圈的公交车身等广告资源。大运开闭幕式现场对广告作了严格的限制，招行敏锐把握住大运闭幕式大礼包这一物料的特殊性，进行了广告植入，影响了参与大运最核心的人群。

　　赛事赞助、配套的品牌活动、投放广告固然重要，更重要的是和赛事相关优质产品和服务。服务的过程，就是最好的品牌体验、传播过程。客户在产品、服务过程中所产生的价值认同，是招行最看重的内容。围绕大运，招行推出了系列产品大运一卡通、大运信用卡、“招运金”特许贵金属；开展大运“招牌菜”刷卡促销活动；并且线上线下互动，发起微博随手拍活动。

　　据悉，招行开通大运服务专线，设立临时性服务网点8家，办理外币兑换、现金存储等业务1.3万余笔，其中外币兑换8000余笔，折合美元共计160万；人民币取现及查询服务16000多笔；24小时全天候服务的缴费柜台接待外国代表团130余家，共接待外宾客户数十万人次。

　　招行与大运青春的历史性拥抱，成就了“不一样的精彩”，丰富了招商银行“因您而变”的新内涵，提升了招行品牌价值！

欢迎发表评论 分享到: