招商银行总行办公室副主任王梅介绍案例

新浪财经讯 2012年7月21日，由《经济观察报》社和香港管理专业协会联合主办的“2011-2012年度中国杰出营销奖颁奖典礼”在北京举行。图为招商银行总行办公室副主任王梅介绍《招商银行大运营销案例》。

王梅：尊敬的各位评委、各位嘉宾，大家下午好！首先非常感谢组委会对招商银行大运案例的肯定，也感谢香港专业管理协会和《经济观察报》给我们提出这么好的平台，让我们交流和沟通。此时此刻的心情还是非常激动，这一刹那间仿佛又回到了一年多前，不管在酷热难挡的深圳，还是在招商银行多个网点，全行四万多名员工用我们的赤诚和热情服务着26届大学生运动员，招商人用激情为之增添了迷人的招行红和一道亮丽的风景线，招商银行是2011年世界大学生夏季运动会首家全球合作伙伴和指定唯一一个银行，招商银行为什么要做大运会？大运会和奥运会相比，它的影响力可能确实不如奥运会那么大，大家也知道很多的体育明星是在奥运会上一举成名的，但是很少有人记起大运会上某一项目的冠军现在是谁？银行和重大的体育赛事之间如何实现赞助和回报这样一个关系，我们行这方面得到深圳即将角逐26届世界大学生运动会的前夕，行里面果断地做出了决策，如果深圳申办成功，我们一定要成为首家赞助合作伙伴，为什么会这样想呢？向大家介绍我们当时的三个重要的想法。

首先先说一下赞助的原由，首先是寄予社会责任的彰显，大家知道，招商银行今年4月8号迎来了自己25周岁的生日，招商银行在1987年4月8号诞生在深圳蛇口，在此之前招商局和财务公司，25年来，招商银行作为在深圳成长的企业，从一个只有一家网点36名员工的小银行成长成为现在资本金额超过了两千亿，资产总额超过了2.8万亿，员工近5万人的全球银行100强全国股份制商业银行，应该说是深圳这片改革开放创新的沃土，造就了招商银行。所以作为深圳本土成长起来的企业，招商觉得应该更好的履行企业的社会责任，这是原由之一。

原由第二，招商银行认为大学生代表着中坚力量，关注大学生就是关注企业的未来，1999年开始招商银行高管层不断的走进高校，我们对这样的年轻群体都是非常的关注，非常的重视的。我们把他作为招商银行未来发展的重要目标客户来看待，所以我们认为大运会为我们营造了进一步与大学生沟通的宝贵契机。

原由第三，赞助大运会符合我们推广和需要，彰显招商银行年轻活力创新的品牌特性，另一方面也为开展包括荣誉和信贷、托管、个人银行、财务顾问等银行服务提供良好的环境。所以基于这方面的原因，我们成为了全球首家合作伙伴。之后，像刚才老总所说的，我们在想法确定之后，我们开始形成，我们如何进行打法，经过反复地研究，我们认为赛事赞助要形成聚焦性的关注效应，最有效的手段不是利用简单的企业Logo和赛事标识组合成形象广告，吸引客户深度参与品牌活动，这也是最佳全流程的品牌传播过程。所以我们围绕着大运组织策划了一系列活动，首先给大家介绍的是金葵花之夜招商银行音乐会活动，这场盛会由享誉全球古典音乐大师郎朗，和实力天王大运会音乐大使王力宏进行合作的，我们满足了大学生年轻群体的需要，当时引起了非常大的轰动，成为大运会开幕前各界关注的一件盛事，媒体报道和广告传播当时辐射超过了三千万人次，特别郎朗和王力宏首都合作《龙的传人》，当时非常遗憾的是郎朗因为档期原因没能参加春晚演出。

第二个活动，这个活动吸引了中国传媒大学、厦大、日本名古屋大学、英国皇家音乐学院4300万人参与，5万多人在网上录制现场100多张门票，我们当时还把周笔畅作为评委，她也带来了一些很好的互动气氛，有效的保证了我们节目和网络的传播。此后，我们特地邀请报名参赛的志愿者们来拍摄广告，组织优秀的志愿者去参加火炬传递，火炬滑车巡游和大运现场服务等活动，一方面为大学生提供了深度参与大运的机会，另一方面，许多的参赛选手还在大家自己本校的校刊上发文章，告知他们的同学在学校内为我们形成了很好的辐射传播效应。

第三个大型活动是招商银行大运火炬巅峰梦想的登山活动，除了北京影响之外其他城市影响力稍微弱一些，我们把原有招商银行持续多年的每年在3、4月份开展的登山运动进行全面包装，开展了这项活动，通过总行和分行当地区域的联动，带动了40多个城市来参与活动，把活动有效的从深圳扩散到了全国。

此外，还举办了招商银行杯2011年深圳大运会注册大学生记者选拔，还包括七夕节，我和大运有个约会，我们利用观念此把它扩展到我和大运约会，把这些放到了商业圈，通过微博大屏幕进行了互动，也达到非常好的传播效应。大家知道一次成功的赛事，除了提供受众参与体验感，对于大众广播传播我们原则抓好关键时间，核心媒体创新传播，争取让广告成为话题，让广告互动起来。把广告打造成为话题有两种做法，一个是从内容上抓眼球，举办郎朗、王力宏的音乐会，另一方面是找准发布时机，媒体带来的话题性，大家现在看到的是5月5号南方都市报，上半版是李大大副大大手持大运会伙伴的图片，我们把这份报纸在招商银行左右网点还有自己网络上又进行了再宣传。

这是我们在大运会开幕式和闭幕式现场的大礼包，大家知道，由于开、闭幕式的现场对广告都是有非常严格的限制，唯一能体现企业品牌的就是大礼包，我们敏锐的抓住了物料特殊性进行广告植入，这个大礼包我也是非常有幸参加了开幕式，开幕式最后散场的时候，我看到现场有3万多人，大家每个人都把这个大礼包随身带走了，这个大礼包装的有各种各样的宣传品，同时还有一些需要用的喇叭或者其他荧光棒之类的小的宣传物料，上面全部都是招商银行的标志，连同大礼包，当时场面应该说还是非常得壮观。非常值得一提大运会开幕式的开场视频有招商大厦，这都向大家展示了我们招商银行。在客户广告互动方面做了一些探索，在候车厅的广告听里面把企业广告转化成企业支持行为，获得了450万人次的支持，获得了深圳媒体的广泛报道。

众所周知，企业资源是非常有心的，我们尽量采取爆破式传播，把握好时间点，利用全国传播力的媒体，CCTV5、深圳卫视、深圳机场抵达核心处的广告位置，这样核心的广告资源，同时我们又在自有媒体上也进行了广泛的不遗余力地宣传。

当然品牌和广告更为重要的是优质产品和服务，服务的过程实际上最好的就是品牌体验传播过程，客户在产品和服务过程中所产生的价值认同，是我们当时最看重的内容，围绕着大运招商银行推出一系列产品，大家现在看到大运一卡通，信用卡，特许的贵金属，还开展了大运的招牌菜刷卡促销活动，发起了线上线下互动的微博随手拍活动。为了更好的服务大运还开通了大运服务专线，设立临时性的服务网点，在大运村设了8家临时服务机构，负责为130多家国外代表团，数十万外宾客户提供现场服务。

经历了大运，招商也收获了很多，像在权威的咨询机构以及权威媒体多次发布招行的品牌价值提升以及招商银行品牌排名的提升，应该说我们在这方面取得了非常好的成绩。同时，赞助大运也为招行的多项业务带来了可观的回报，我们消费总额将近一个亿，大运一卡通发卡两130万张，卡内存款112亿。我们的招运金销量突破6.4亿元，对招行实现了中间业务四千万，赛事期间全行网点大运门票四千万张，我们在这期间累计发行了231支产品，发行金额达到8362亿元人民币，在此带动下，主动管理性的余额增长38%，与此同时，大运赞助塑造了未来的客户中坚力量，大学生表示将会选择招商银行金融服务。综上所述，招商大运营销实现了更多社会责任的目的，我们企业效应和价值得到了双向提升，应该说取得圆满成功，同时我们为探索赞助国际重大赛事积累了宝贵经验，在这里仅就以上的内容和大家做一下分享。非常感谢在座每一位朋友，长期以来对招行的支持，谢谢大家。

欢迎发表评论 分享到:

> 相关专题：

• 2011-2012年度中国杰出营销奖