媒体电商化：“玩票”易为 “性格”难寻

最近，口袋通微商城CEO白鸦在微信上罗列了传统媒体的电商生意：《楚天都市报》，卖龙虾、猪肉和其他；《南方都市报》，卖被子和其他；《城市画报》，卖茶、杂志和其他；《央广购物》，啥都卖……

一篇文章，一张照片，将一件产品介绍得头头是道，当引起读者兴趣后，他们自然会问哪里有卖？这就是媒体电商化的简单逻辑。反过来这个逻辑也是成立的，国外团购网站Groupon在上市之前，它的“编辑部”就已建设成400多人的团队了，一个原先只懂得将促销广告扔到消费者邮箱的团购网站，凭借媒体包装成就了数亿美元的大生意。

当我们大喊“我们还年轻，但报纸已老”的时候，媒体到底该何去何从？比起新媒体转型的郑重其事，大部分试水电商的媒体还都是“玩票”性质。媒体转身做电商，一个“死海”，一个“红海”，又能擦出怎样的火花？

根据《IT时报》记者调查，目前国内媒体电商几家欢喜几家愁，“YOHO!有货”(《YOHO!潮流志》 创办电商)2012年实现盈利，当年总营收为3亿元人民币，现在该平台上聚合了周笔畅、陈冠希等明星自创品牌和一大批独立设计师品牌。不过，更多媒体的电商尝试都面临专业化运营困境不幸流产，或是止步于微信、微博平台，无法实现盈利。

 “深烙媒体性格”才能玩得转

2011年，淘宝也曾经试水过“一报一店”，吸引各地的报业集团入驻淘宝并开设各地的店铺，挖掘具有本土特色的商品来销售。这个项目最终淡出公众视野，因为它没有充分利用媒体的资源和分众定位，只是一股脑儿地销售土特产。

一直有着轻幽默情怀的《壹读》，最近在它的微信平台上推出了“壹读拍呀”——即使你穷得只剩下节操，也可以来拍一把。“壹读拍呀”是一个线上拍卖平台，用户只能用“节操”来拍商品。有两种方式可以赚“节操”，在“壹读拍呀”平台分享文章一次得20“节操”，购买一期《壹读》杂志可以赚1000“节操”，拍品的价格从几百到几万“节操”不等。不过，一天三次的拍卖节奏确实让很多“壹堆饭”节操掉了满地。其实，“节操”就是我们熟悉的积分。

“通过将近4个月的尝试，证明用‘节操’来吸引粉丝互动参与拍卖的逻辑是成立的。”《壹读》主编林楚方对《IT时报》记者说，“几十万的微信粉丝是由《壹读》的内容吸引而来的，不过想要留住粉丝，就得增强与粉丝的互动。”

自上线以来，“壹读拍呀”推出了振动棒、亲戚买房1000元现金红包和七夕让壹读君为你写一封情书等令人匪夷所思的拍品，不过这些拍品在一定程度上烙有《壹读》幽默有趣的性格特征。林楚方透露，《壹读》的微信店将在下周上线，届时会销售《壹读》的周边产品和其他商家的分销产品。

雷锋网也在默默地玩电商，其推出了自家的硬件玩物社区Knewbi，取“自知(knew)逼格(bi)”之意，建设智能硬件发烧友团队来增强用户黏性，他们还打趣似的将产品分为“期货”和“现货”，前者是预售频道“标杆”，类似于众筹网站；后者是现售频道“极客购”，在8月份才刚推出。

Knewbi负责人谢阗地说，想做预售平台的初衷是做读者的增值服务，另一方面雷锋网可以为预售平台导流。实际运营后发现，“期货”比“现货”好做很多，6月以来，“标杆”已经完成了四个20万以上的单品预售，据说weloop小黑手表还创下了国内智能手表类产品预售(众筹)额度最高的纪录，一月以内预售额达到42.1万元。

现在预售频道“标杆”和“极客购”的销售额比例是十比一。他认为，这跟受众属性有很大关系，他们的主要受众不是IT小白，而是相对资深的发烧友，这个群体的特点是喜欢“尝鲜”。

“深烙媒体性格”是媒体从事电商的普遍规律，当年YOHO！有货杀入市场时还是一片蓝海，当属潮人分众电商的先例，它最重要的成功因素就是无法被复制的媒体基因。从电商的性格塑造来说，《壹读》通过“节操拍卖”来实现形式定位，Knewbi通过销售时下流行的智能硬件来明确产品定位。

相对来说，雷锋网这种专业媒体比《壹读》这种新闻综合类杂志更具有分众属性。所以说，综合类媒体转型为电商的路似乎更难走，很多媒体电商由于分销不同广告客户的产品而没能塑造出鲜明的定位，最终止步于微博和微信平台，没能跨过这个门槛建设独立的电商平台。

拿货、导流有先天优势

在知名科技专栏作者魏武挥看来，媒体电商化的初衷不仅在于增强读者的黏性从而增加发行量和网站浏览量，更在于影响力变现的考虑，这就要从媒体的先天优势说起。

电商的最大的痛莫过于无法笼络供应商的心，刘强东花了近十年的时间才获得所有品牌商的直接供货。一般的电商在起步阶段都会被打到代理商那吃闭门羹，而媒体则可以轻松地和品牌直接对话。这得益于媒体在前期的资源积累，广告投放、高层采访和新闻发布等都是主要途径。

近年以来，汽车之家为了转型做电商，就没有停留在收集销售信息的层面，而是与全国370多个城市的经销商建立合作，谈妥定价和售后服务。目前在汽车之家上，每7.8秒就可以产生一个销售线索。

谢阗地提到，Knewbi拿货十分方便，因为前期和3C品牌、智能硬件创业团队等都有长期合作来往，在这过程中，他也发现很多草根创业团体急需平台来传播新产品，但国内尚没有成大气候的众筹网站。

不过，吃完老本以后，媒体电商又该怎样拓展供应链呢？YOHO！有货的做法在一定程度上可以被借鉴，它寻找与自己调性相符的品牌，合作推出品牌合作款。它曾经和Wrangler推出了合作款Wrangler-x YOHO!系列。对Knewbi来说，也可以考虑和智能硬件团队协力推出合作款。

更显而易见的是，媒体拥有低成本的流量优势，用内容吸引志趣相投的读者，再将其导流到电商平台。这也是阿里巴巴(滚动资讯)推出“码上淘”的思维所在，读者可以通过扫描报纸杂志上的二维码来购买商品。据魏武挥介绍，现在大众报业的“码上淘”项目收效不错，月流水量(销售金额)可以达到几百万。都市报一类的综合新闻媒体的优势在于读者的基石比较大，大浪淘沙之后留下了一批忠实读者。

《壹读》就用杂志、视频和微信(“壹读”和“趣你的”)聚拢了几十万的粉丝。林楚方说道：“对于广告商来说，粉丝资源是最重要的吸引点。对粉丝来说，《壹读》的媒体公信力是最重要的信任点。”

但在谢阗地看来，从雷锋网导流到Knewbi的效果并不佳，因为雷锋网的受众是专业的科技发烧友，这个受众群的一大特点是懂得利用网络找到性价比最优的购买策略。这也意味着高新智能产品的成本和价格透明度很高，这也导致平台的利润微薄。

Knewbi现在主要利用微信联盟和腾讯的广点通竞价广告平台来推广它的“极客购”，但精准推广的效果并不到位。“有一半的广告费都白花了，但我还不清楚哪一部分是浪费掉的。”谢阗地坦言。

这在一定程度上也可以说明，媒体的流量优势在导流过程中会有所削弱，如果媒体要认认真真地从事电商业务，就必须摆脱内容营销的桎梏，转换到互联网思维来针对用户精准营销。

魏武挥也认为，媒体从事电商，先做导流是比较保险的方式，但导流的整体空间极其有限，是有天花板的。像蘑菇街、美丽说这样的著名电商导流网站，也开始直接从事电商业务。

大多是“玩票”性质

“我认为能不能做好电商平台，跟是不是媒体没有多大关系，最重要的是做到专业运营。”谢阗地说，“现在大多数媒体电商都是‘玩票’性质，没有真正投入成本和人力去做。”

媒体做电商，先天优势都在于前端的供应链和网站导流，但后端的售后服务、仓储物流都是弱项。因为转型初期，电商运营团队的人员大多从内容编辑部直接输出，专业性不够。

YOHO！有货电商业务的总负责人钮丛笑认为最大的不足是用户体验，送货速度、货物包装、用户口碑经营、回头客管理、体验迭代改善等方面，媒体的理解和执行都比较原始，基本停留在“读者喜欢就可以”的阶段。

雷锋网做电商的心是坚决的，准备在第一批“弹药”打完以后，建成一个有相当规模和档次的数码潮品电商平台。谢阗地透露，Knewbi准备投入1000万人民币来做初期运营，现在已建设起12人的团队，其中包括编辑部转型人员和从电商平台挖来的专业人员，最近还在紧锣密鼓地招募电商人才来做支撑。

如果达到日出货量1000件以上，谢阗地认为人工拣货、填单、发货的“小淘宝店”模式就不再适用了，也许会将后期的物流和仓储交由专业公司托管。

回归到媒体电商化的本质，就是要利用媒体身份来做电商业务。足够低成本的流量优势和供应链的初步支撑还不足以助力转型，媒体需要把产业链前后端的资源都盘活，并有专业的电商团队做支撑，才能走出玩票和尝鲜的狭隘格局。(孙妍)