果壳网徐来：内容生产最重要的是要有想象力

新浪科技讯 12月20日下午消息，出众·2017新浪看点创作者盛典在北京新浪总部大厦举办。本次盛典以“构建智媒生态，出彩众媒时代”为主题，百位权威媒体、自媒体创作者、业内大咖以及明星助阵。果壳网副总裁、总编徐来在现场做分享。

果壳网副总裁、总编徐来认为，品牌和人在形式和内容上可以交叉，但是服务的圈层是不一样的，而关于果壳用什么来引爆传播，徐来先后提到情绪、科学素养和持久，三者之中，科学素养最为重要。

徐来表示，果壳网在内容层面和渠道层面有自己的优势，而看点的【精品栏目】对于果壳就是一个很好的内容整合专题形式。他还特别介绍到了科普内容的商业化路径——协助KOL做销售、提供高品质商业活动、视觉层面的可售卖产品开发。

“科普也是要讲收益的。”徐来笑着讲道。

最后，徐来分享了内容生产中他认为最重要的一件事。在分享PPT的最后一页，是两朵凋谢的桃花。“这是向你们表达谢谢”，徐来表示，内容生产最重要的就是要有想象力。(李楠)

以下为徐来演讲实录：

大家好，非常高兴在这样一个场合当中跟大家做这样一些分享，非常感谢新浪看点办这个活动，在这个活动上见了很多久未谋面的老朋友，有些老朋友有五年没见了，俗话说得好，老友见面、分外眼红。大家在过去一年的成绩都非常非常好，大家彼此眼红一下。

在这里代表果壳网说一下我们在一个很特别的领域，就是在科学传播这个领域我们所做的工作以及我们的经验。

“让科学流行起来”。果壳网是一个做科学内容的机构、媒体。过去一直都希望，从很早的时代，从松树会的时代，我们就希望能够做这样一件事情，让科学流行起来。某种意义上说，过去这么多年做得也应该行。

果壳网从某种意义上说，在大众媒介上来说果壳就是科学。当我们讨论到果壳工作的时候，有的时候是需要来解读一下这个问题的。因为当我们说一个公司是什么，一个媒体平台是什么的时候，它其实有很多方向可以来讨论。在这个舞台上，我要说的更多的是在内容的生产和传播向度上。

在这样的向度上，果壳无非是品牌和人。内容生产者都在围绕着品牌和人在工作，这两个向度其实有交叉性，同时又彼此相对独立。站在品牌的角度上来说，以品牌为节点的内容生产更多对应的是需求。什么时候大家最关心内容的品牌？是大家不知道应该怎么做的时候，这个东西就出来了，我该不该吃？或者是我们家门口建基站了，会不会影响我们的健康。当遇到这样的话题的时候，品牌会具有非常强的对于一般公众而言的传播上的、内容生产上的优势。

同时，品牌在整个信息流当中追求的更多的是一个全面的战略。而人的节点其实相对来说未必会是如此，人的节点可能会去关心一些其它的东西。人的内容生产，更多的可能会基于一个人的喜好，通过喜好，通过兴趣来吸引人群，通过情感的交流来进行内容的传递。

两者没有那么泾渭分明，两者有交叉，但其实在内容生产和传播的过程中，它们的差别依然是非常明显的。

在品牌层面，果壳网应该算是国内民间力量当中最强的泛科学的文化品牌。大概在过去半年左右的时间中，我们也做一些新的品牌的尝试。我们开始通过更多的内容呈现方式来为大家提供信息，提供内容。我们建立了“果然知道”这个品牌，我们用短视频的方式，用更轻快的方法来给大家输出知识、输出科学。

这是品牌以及人。刘老师拿出来的那些头像都很好看，但是我这边拿出来的头像，也有好看的，但是有很多歪瓜裂枣。这上面有些是做科学的人，有一些是段子手，有一些是摄影师，这边还有一个搞格斗的练家子。这是果壳网正在建立的泛知识类的MCN，我们不光做的是科学，其实我们正在把我们的触角往更大的方向去伸展。我们希望能够知道这个世界究竟是怎么运作的，我们运作这个世界不仅仅是通过物理规律，也会通过文化，通过很多审美的方式，我们有自然的形成，我们也有历史的形成，我们都想介入，想弄清楚这个东西是什么。

我们构筑了用各种方式去洞悉这个世界本源的这些人，这一墙上的人，我没有真的算过，大概总的粉丝数应该累计在6000万—7000万之间。对于整个社交平台来说，这不是一个很大的数量，但是对于这些做知识的人，以及垂直领域来说，应该是非常非常强的一支力量。

用什么引爆传播？怎么样让那些枯燥的内容去占领人们的视线。

以前我举过一个例子，我们科学传播这件事情面临的是一件什么样的事情？面临的是当所有的人的可支配时间非常短的情况下，我们在用一个认知要求非常高、认知难度非常高的武器去做争夺。这件事情很难做，但是我们要用一些方法去打破这样一个信息的壁垒，我们去引爆传播。

我找到了可能可以使用的三种武器。这是第一个样本，叫做N客（音），我们称之为科学实验的人。大家都觉得科普是一个准确的东西，不光是精准和准确，我们也通过情绪进行科普，我们让科普变得是可以拿来抒情的东西。这是N客（音）做的一个案例。讨论的是今年稍微早一点时间，在深圳和惠州搁浅的那头母鲸的话题，我们在处理这个话题的时候发现一个有意思的事情，很多大型的鲸搁浅之后我们没有办法救它了，我们怎么办？我们希望能够帮它快速地解除痛苦，因为它搁浅在那边非常痛苦，你能感受到它非常难受。我们能不能杀死它？我们不能。有很多人各种各样方式想杀死一头搁浅的鲸，做不到。按照传统的方式我们只会描述这样一个事实，但是恩特非常敏锐，一个非常细腻的科学家、进化生物学家，非常敏锐地进行了一个对比，人类杀鲸已经杀了几百年，然而人类并没有找到一种可以让鲸很短的时间内死去、摆脱痛苦的方式。只是这一句话引爆了人的情绪，引爆了这样一段内容。

情绪很重要，但情绪在科学传播当中实际上是排在第二位的，排在第一位的应该是科学的素养。

这是游识猷，她是原来科学松树会网站的主编，现在是果壳网的主笔。一个非常有意思的现象，任何一个人，不管你是谁，只要你有了孩子，你立刻会变身成为一个母婴博主。我们看很多人都是这样。游识猷就是这个状态。但是游识猷和一般的博主不一样，我们现在在社交媒体上能看到的最科学的母婴博主。当我们通常说到母婴博主的时候，第一个反应是跟医学有关的，看病怎么样。游识猷以她的专业背景讨论这些问题毫无问题，但是有始有在讨论其它的。当你和你的孩子一起成长的时候，你能够在他身上看到什么？你能够看到一些经典的，教科书上的现象一个一个地在他的成长过程当中发生，然后他把这件事情记录下来，通过这样的方式来告诉大家，很重要的一点，如何和自己的孩子进行沟通，尤其是当他还不会说话的时候。这样的一切，其实这个领域是非常非常容易出偏、非常容易出错，怎么保证它不出错？怎么样能够更加准确地在你的领域之外去讨论一些话题。科学素养在这个过程当中至关重要。

第三件事情，持久。一个非常让人羞涩的话题，讨论一个男人持久的问题。这是一个美食博主，“萨尔斯堡的鱼”是一个非常有意思的美食博主。当我们说到美食玻时话题的时候，跟着美食博主会有很多好吃的，这是大家对美食博主通常的理解。但是这位美食博主不是这样，他讨论的是食材本身而不是某一个餐厅好不好吃。他关注的是不同的季节、不同的处理方式、不同的条件跟食材之间的关系。而且说实话他的这些东西对于一般的受众来说，进入这个话题是也点难的，但是他贵在坚持，一直在孜孜不倦地讨论这样的话题。从海鲜入手进入到其它的美食的各个领域，非常优秀的博主，现在他的这个方式逐渐逐渐被包括客户也好，包括受众也好所接受。他通过坚持，在美食这样一个很大的领域当中切下了自己的一块。

“果壳恁啥咧”？果壳在内容的生产层面，这是游识猷做的，游识猷经成为一个特别的母婴博主，现在在母婴博主当中非常独具一格的状态。这样一个内容的生产，果壳网的内容团队为她提供了很多帮助。无论是跟新闻热点的对接，还是从科学文献的搜索和整理，到最后内容的生成、编辑等等工作，果壳网的内容团队为她提供了很多相关的周边服务。这个勋章上有很多人的一半。

这是冈瓦纳老师，他是科普界长得最像Papi酱的人。这个老师是我最崇敬的民间科学家之一，他是整个亚洲地区最优秀的软体运动学校、贝类学家，年纪有点大了，他很喜欢做一件事情就是自己拍视频，原来他用手机拍一个视频，用一个三个字很粗糙的剪辑软件，做出来直接放出来，做得粗糙大家也接受了。但是后来利用我们的视频团队，为他提供了一些包装、后期包括字幕等等服务，使得他所呈现的内容更加完善。我们提供相应的视频服务，把一些经典视频摘选出来，让它能更好地呈现在信息流当中，更好地为各种各样的受众接受。

（图）这个服务其实是一个不那么容易看到的服务，这是叶子怡，应该算是中国最好的女性摄影师。在这个案例当中我们为她提供的是一个PR策划和价值观延伸的服务。这件事情发生在今年的早些时候，叶子怡受邀去英国的格林威治天文台参加世界上最重要的一个星空摄影师的比赛颁奖，在这个颁奖的仪式上得了一个奖。其实个奖本身她得的不是最大的奖，同时她也不是中国人第一次得这个奖。我后面会提到，果壳网有一位主笔，在去年的时候拿了这个奖项，世界上最重要的一个星空摄影师的大奖。但是在这个过程当中，我们为他在后期的宣传PR当中提供了一些策划性的东西。比如说我们会认为星空摄影师这样一个职业，他们总是在夜晚工作，而且他们的工作地点远离城市，因为要远离光污染。对一般人来说这个工作对女性来说是非常难以进入的领域，叶子怡一个看起来还有点柔弱的小姑娘，她不但做了这份工作，而且做得很好，做得并不比她的男性同行差，这本身是非常非常了不起的事情，在这个项目上，我们为她提供了很多宣传层面的帮助。

我们在渠道层面也为我们的KOL提供帮助。果壳网在各个平台都有呈现，所以本身在科学领域，果壳网应该是一个首屈一指大的带量的通道。

其次，MCN本身可以彼此互通有无，一起做一些内容上面的沟通和一些内容上的建设。

这是很奇怪的一个图标，非常可怕的一件事情。这张PPT，一开始在做的时候，我们的同事在这个PPT上面做了一个用砖砌的墙的底纹，被我叫停了，我们不能这样做，我们是做内容的，不是搞拆迁的。它其实说我们要去打破一些东西。在这样的一个时代，我们经常会讨论一个话题，叫做“信息茧房”。以前我们说信息茧房是跟某平台紧密地捆绑在一起的，但是渐渐地我们会发现，随着各个平台在使用类似的用数据的方式进行内容推送，信息茧房这样的现象接下来会在所有的平台上都出现，而且我有一个不太成熟的看法，信息茧房这件事情不是机器导致的，我们自己就生活在信息茧房当中。

前段时间发生一个事，大家一看我的好友当中有多少多少人关注了某一个帐号，妈的，我要把你们删要。你可以删掉他们，你删掉他们就是在做自己的信息茧房。英国有一个伟大的戏剧家莎士比亚曾经说过“信息茧房，你的名字叫做人类”。我们要通过更大、更好的方法打破他们。而通过构筑更宏大的MCN，通过构筑知识MCN，我们可以更好地打破信息茧房。

我们跟新浪看点的合作也提供了很好的案例。

我们以短视频的形式在进入到相关的信息流当中，我们打破信息减防的努力，我们甚至跟很多明星做合作，跟王珞丹、周笔畅、高圆圆做各种各样的合作。包括我们短视频的内容，我们神奇地做了MV，我们甚至采访过抖森。

当然更重要的一点，我们认为科普也是应该讲收益的。在之前的一个会上我们在讨论科普收益的问题，引起了很多科普界老师的不满。不是这个样子的，科普要讲收益，因为科普其实是一个很边缘化的内容，如果科普不能够给科普的这些生产者们带来收益，不能够让年轻一代看到这个领域是一个能赚到钱的领域，那么这个领域将无法吸引到优秀的年轻人，这个领域会死掉的。所以，我们使用了各种方式，一方面为我们的KOL提供更多的商业机会。另外一方面，我们也为商业客户体归耕高规格的内容策划。跟汽车厂商、奢侈品厂商展开合作。

这是我每一次演讲的时候PPT最后一张，这是在内容生产和运营当中最重要的一件事情，就是要有想象力。这张图作为PPT的最后一页是想跟大家说谢谢，但是我没有直接跟大家说“谢谢”，我特地去问摄影师找的这个图片，这是两朵凋谢的桃花，我希望用这种方式，一个很特别开脑洞的方式跟大家说谢谢。这就是内容生产和内容运营的精髓之处。

谢谢大家！