红包大战:平台唱戏商家买单 QQ微信合力围堵支付宝

■本报记者 贺 骏

一直在正面战场顽强抵挡微信的支付宝，如今，正面临双线作战的尴尬。

来自QQ方面的消息，今年除夕夜，QQ将投放2亿元的现金红包，与微信红包一起构成对支付宝的“包抄”态势。据介绍，QQ红包类型包括品牌红包、明星红包与个人红包等，其中，高达2亿元的品牌红包，赞助商主要来自大众点评、微众银行、滴滴出行、携程、微票、挖财、欧莱雅、美宝莲等知名商家，除了现金较以往大幅扩容之外，QQ方面还准备了大量优惠礼券，如京东券、滴滴券、微票券等等；在明星红包方面，QQ与范冰冰、李冰冰等12位一线明星签订了合作协议，将由这些明星为用户发放红包；在个人红包方面，QQ则一口气推出了三种玩法，分别是口令红包、个性红包、群发祝福等。

对此，腾讯即通产品部运营总监刘凌表示：“QQ红包今年不打无准备之战，在玩法上，整体节奏排布比去年要完善很多。”

“在这些红包玩法中，我们现在还无法预测哪些会成为‘现象级’红包，希望都能有好的表现。”，腾讯副总裁殷宇接受《证券日报》记者采访时表示。

值得一提的是，在“BAT”阵营中日渐边缘化的百度，今年也加入了红包大战之中。不过，有观点认为，由于受不久前贴吧丑闻的影响，百度在公众心目中的信任度大幅下降，因此，对于红包这种与金融相关的产品，其公信力短期内还难以与支付宝、财付通匹敌。

　　QQ微信“包抄”支付宝

在“BAT”纷纷“撒钱”的大潮中，不论是哪家、哪种形式的红包，对网民而言无非是多了一种娱乐消遣，对赞助商而言则是广告营销的一种，但对发放红包的平台而言，则无疑是一场重要战役，即体现当前，又影响未来。此前，马云曾将微信红包的横空出世上升为“珍珠港偷袭”的层面。由此，才有支付宝斥资2.688亿元拿下猴年央视春晚独家合作权；由此，才有微信不惜将朋友圈除夕前后10天所有广告收入用来发免费红包。“我觉得这两年红包活动做下来，我们更有信心。红包更多的是用户的社交，上不上春晚并不重要，我们QQ和微信就是一个很好的平台。”殷宇表示。

从腾讯的角度而言，红包的最终目的是夯实社交，并拉动金融；从阿里的角度，红包的目的则是夯实金融，推动社交。不过，以既有战役来看，腾讯要胜过一筹。此番，腾讯旗下两大产品同步发力，更是加码了猴年红包大战的胜算。事实上，两大产品中，尽管微信的曝光度最高，但QQ才是真正的老大。“微信和QQ的用户数都在增长，微信的增速要稍快，而QQ的基数更大”，有不愿具名的分析人士对记者表示，在刚刚过去的跨年夜狂欢中，QQ红包首次尝试“刷一刷”玩法。刷红包用户达1.72亿人，共刷了729亿次，刷出红包5.62亿个。

数据显示，截至2015年第三季度，QQ整体月活跃用户8.6亿，其中移动端6.39亿，QQ空间月活跃用户6.53亿。“QQ与微信这两个巨无霸型的产品，仍然在飞速奔跑”，刘凌透露。

事实上，由于QQ用户结构更偏于年轻化（58%的用户在18岁-29岁，数量超过5亿）。因此，某种程度上QQ代表了未来。“如果微信红包占据了成年人市场，QQ红包占据了年轻人市场。对于支付宝而言，能腾挪的空间就被压缩了，这是马云最不愿意看到的”，上述分析人士指出，“除了在发放红包的金额和玩法上进行差异不大的竞争之外，支付宝短期内还难以翻过QQ、微信两座大山。此前，支付宝曾用线下商超发红包的方式新增了不少大爷大妈用户，但在领完红包之后，他们很难成为活跃用户”。

　　平台唱戏商家买单

尽管“BAT”都把发红包置于战略高度，但真正为红包大战买单的，则是品牌商家。

除了上述QQ邀约的商家外，微信的赞助商名单中，包含了太平洋产险、长安福特、益达、云南白药等数十家知名品牌。

“你可以理解为我们在春节做的红包活动是很大的广告活动。如果商家想参与到广告活动中曝光，理论上我们应收广告费。但我们现在不收广告费，而是把这笔费用以现金的形式发给用户，等于商家出钱发给用户。”殷宇解释称。

此外，在聘请发红包的明星们，QQ也不用掏一分钱。在业界看来，在拥有数亿用户的平台上发红包，对明星而言，本身就已经是巨大的广告。据介绍，此次QQ总计邀请了范冰冰、李冰冰、杨幂、李宇春、黄晓明、李晨等总计12位明星来发红包。“你要是有合适的，还可以继续给我们介绍。”殷宇对记者表示。

不过，为了避免陷入类似于百度贴吧的窘境，QQ对商家的门槛提的很高。“对于发红包这种营销方式，品牌商表现出了超高的热情，但我们很谨慎。我们会考虑品牌美誉度，一些比较有风险的行业，例如P2P公司，我们在合作时非常谨慎。” 腾讯即时通信副总裁冼业成表示，对于邀请发红包的明星，我们也会慎重把关。