维密上海首秀频被吐槽 中国看客难成品牌目标买家

首秀被吐槽 维密中国看客难成买家

万众瞩目的维多利亚的秘密内衣大秀首次在中国举办，原本意在吸引眼球挖掘更多潜在购买者，并以此借势扩张新门店。不过，11月20日当晚的走秀现场频被观众吐槽，不仅门票被炒到35万元一张，而且多重验票环节令进场时间长达2小时，开秀时间也晚了近半小时；随后座位系统崩溃，按票入座变为先到的抢座位……原本是秀场意外的中国模特奚梦瑶摔倒事件反而成为“挽救本届维密秀的谈资级事件”。分析认为，维密秀对中国观众的视觉刺激效果有限，内衣目标客群与大秀客群的重合度实际上并不高。

上海首秀频被吐槽

始自1995年的维多利亚的秘密时尚大秀于11月20日在上海梅赛德斯-奔驰文化中心举办，维密秀首次登陆中国呈现诸多槽点。

出席现场的诸多时尚界人士在微博、微信上吐槽称，这场“史上最贵”的内衣秀入场流程繁琐混乱，原定于20点开场的秀却推迟半小时左右；且座位系统瘫痪，不少嘉宾进场后找不到座位。BNC薄荷糯米葱中国设计师店投资人、《ILOOK》杂志出版人洪晃在微博上表示，维密进场像逃难一样，然后大家开始抢位子，而维密邀请函曾说进场需要摇号，一起来不能坐在一起。她还吐槽道，“我向所有女性主义姐妹检讨我来看秀，也受到惩罚，已经在外面被冻得半死了，居然要求穿夜礼服”。

几个月前，维多利亚的秘密官方联合视频网站举办了一场选秀节目——《天使之路》，以此来吸引大众注意力。在此次维密秀开场前，门票也从半个月前的25万元炒到了最高35万元。据了解，维密秀从2014年起对业外人士开放，一张门票价格约为10.2万元，加上After Party大约是12.2万元。

诸多槽点外，奚梦瑶走秀时的意外摔倒事件反而被解读为“挽救本届维密秀的谈资级事件”。

中国市场寻商机

今年的维密秀，中国超模数量创下历史最多。除了刘雯、奚梦瑶、何穗和雎晓雯，还有新人陈瑜、谢欣以及《天使之路》选秀冠军王艺。越来越多的中国面孔以及中国元素开始出现在维密秀上，不难看出维密掘金中国市场的意图。

尽管维密占据美国内衣市场份额超过30%，但业绩已经在持续放缓。维密母公司L Brands 2017年三季度财报显示，期内销售额为38.4亿美元，同比下降11%；当月净销售额为8.42亿美元，同比下滑1%；集团同店销售也出现同比下跌4%；其中主品牌维密当月同店销售下滑达13%。这是维密连续8个月出现净销售额下滑。

业内人士表示，虽然维密秀已发展成商业IP，但由此带来的品牌和商业影响已出现边际效应递减。维密秀的高收视率也从2014年的929万下滑到2015年的659万，降幅近30%。此前，北美一直是维密的主场，今年2月，维密在上海和成都连开两家全品类旗舰店，正式进军中国市场。至此中国成为继美国、加拿大、英国外第四个维密开设内衣直营店的市场。维密CEO Leslie H.Wexne曾公开表示，中国拥有与美国旗鼓相当的机遇，因此公司已将中国当做第二本土市场。

买家看客重合度不高

维密秀一度风靡全球，上千万珠宝内衣，顶级模特演绎，也令品牌形象既时尚又高端。但随着全球信息普及，以往主要靠代购渠道来购买维密内衣的中国消费者，有了更多的购买渠道。同时，也有消费者在网络上吐槽维密内衣出现严重掉色等质量问题。

分析人士认为，追捧时尚内衣大秀的一众粉丝，与内衣的实际买家其实重合度并不高。加之中国消费者已日渐理性，千禧一代消费者在购物时也更加注重彰显自我的个性化，而非简单追逐知名品牌。2017年《中国时尚消费调查报告》显示，55%的消费者更愿意尝试小众或新品牌，近95%的消费者表示对个性化定制感兴趣。

UTA时尚管理集团总裁、时尚专家杨大筠告诉北京商报记者，虽然这次维密秀在准备上略显仓促，维密也显然对中国国情和消费者心理并未充分了解，但不可否认，此次维密秀确实为维密品牌大力布局中国市场产生很大影响。当原产国美国消费市场出现萎缩后，业绩下滑的维密急于在中国寻找新的增长点。不过，维密产品具有浓郁的北美风格，实际上并不十分适合中国消费者的身形及消费习惯。除此之外，维密在中国市场影响虽在，但已经很难撼动部分优秀国内品牌在消费者心中的地位。整体而言，维密想要布局中国市场首先要对产品进行调整，了解亚洲人的消费风格和国情很有必要。

北京商报记者 王晓然 实习记者 魏茹