央视招标预售正式启动 借鉴美国模式

文/ 本刊记者 潘雪玲

9月20日，以“汇聚力量，成就传奇”为主题的中央电视台2012节目资源推介会正式启动。此次推介会是中央电视台对2012年节目、广告资源进行的集中发布，标志着中央电视台一年一度的黄金资源广告招标预售工作正式启动。

　　借鉴美国模式

与往年相比，今年央视的招标推介会现场呈现出很多新变化。

首先是场次和场地的变化。由多场缩减为一场，往年在全国十个左右的城市召开推介会，今年只在北京召开一场大型的节目推介会，在厦门、上海、广州召开三场小型客户沟通会。中央电视台广告经营管理中心副主任何海明在接受记者采访时表示，“以往我们在每个地方都召开推介会，会议的主题和内容没有太大的差异化，比较重复。现在是信息时代，信息的沟通和交流很方便快捷，借助高效的通信和传媒平台，一次全国性的推广基本上就可以完成以往的多次推广目标了。”同时，以往都在梅地亚中心或者香格里拉饭店召开的推介会，这次首次在人民大会堂召开。场地变了，相应的会议规模也从几百人扩大到2000多人，舞台布景、安全保卫、人员接待等一系列工作都发生了巨大的变化。从7月份开始筹备的北京推介会，投入的人力、物力相比去年大幅增长，从场地变化可以看出此次招标规模已经全面升级。

其次，在内容上由“说广告”到“说节目”。往年主要推介广告，解读央视的传播优势、广告政策、广告产品与广告价值，今年则主要介绍央视“新闻立台”、“频道制改革”、“国际化传播”等系列改革的举措和成果，介绍各频道的节目资源；而在形式上，从“嘉宾演讲”到“电视晚会”。相对于以往主要是领导、专家、企业家在台上演讲，今年主要播放视频，即便是最专业的招标预售产品和销售规则的介绍，也是以中央电视台广告经营管理中心副主任何海明的卡通形象来通过视频介绍的。除此之外，各种歌舞、魔术、沙画等节目表演，使整场会议犹如一台电视晚会。

另外，推介会不仅汇聚了白岩松、王小丫、董卿、张斌、撒贝宁、毕福剑等知名主持人和体育、演艺界的众多明星来为2012年的伦敦奥运会和央视电视剧捧场，更重要的是还云集了郎酒、日出东方、荣事达三洋、皇明太阳能、洋河、好莱客、新洋丰等重量级企业高层亲自出马。

以上种种变化和创新，主要是借鉴了美国电视广告的预售模式，被业内认为是央视广告招标预售与美国电视广告预售深度接轨的一种体现。

　　预售产品解读

记者从招标推介会上获悉，中央电视台广告经营管理中心于2011年9月~11月全面预售全台广告产品。在延续往年“现场招标+网上招标+签约认购”模式的基础上，央视广告经营管理中心继续完善预售模式，创新产品设计，整合跨媒体资源，为广大客户和代理公司提前认购2012年中央电视台广告产品搭建资源平台。

同时，2012年的现场招标产品、网上招标和签约认购产品将体现整合、创新的设计理念，整合全台黄金资源，创新广告形式，为客户提供更加匹配需求的广告产品。现场招标还将纳入最黄金的资源，进一步优化新闻系列、天气预报系列、电视剧系列等招标产品的广告回报，推出奥运系列等有价值的特殊项目。而《经济半小时》独家特约、《看见》独家特约等则纳入网上招标，全部为暗标竞买。

至于签约认购产品的设计，突出预售理念，将各频道优质广告资源向客户提前放开，品牌栏目、特殊项目两大类产品以突出的性价比优势满足客户一站式购买需求。除既定的普遍化产品外，签约认购产品中还可为特定客户提供个性化定制服务，为企业的个性化投放需求匹配契合的广告产品。

在招标产品的跨媒体回报上，一方面央视延续与中国网络电视台的整体捆绑，在往年的基础上，这次还专门为客户设计了一些具有互联网特色的广告形式；另一方面，央视还继续和航美传媒、华视传媒、巴士在线等媒体合作，在有些特殊项目上，客户可以选择这样的异质媒体进行补充。

　　新亮点

　　新理念

据央视招标负责人在会上透露，今年上半年，汽车、家电、旅游、食品、互联网、金融、房地产等行业增长势头明显，均加大了在中央电视台的广告投放。其中，白色家电、小家电、豪华车、SUV、团购网站、省市形象、旅游景点等品类的广告增长尤其明显。

今年比较受关注的新亮点主要体现在互联网行业，阿里巴巴(微博)、淘宝、腾讯、京东商城、凡客、拉手网(微博)，都在央视有较大投放。除此之外，还有几个行业亮点：第一个是金融保险行业，表现为已从品牌广告、企业形象广告扩展到产品广告；第二个是城市形象、旅游风景点方面，广告投放增长也很快，品牌的打造实实在在地给地区经济带来了收益；第三个是央企开始注重改善在国内外的企业形象。“从现在的摸底情况来看，客户对这次招标很看好。”

此外，央视今年还提出了新的广告经营理念：“成就传奇”。中国经济波澜壮阔的发展史是一段传奇，海尔、美的、联想等一个个鼎立于世界品牌之林的中国企业是一段传奇，中央电视台多年以来的飞速发展也是一段传奇。而传奇来源于合作。企业用卓越眼光和雄厚的实力打造品牌，需要借助央视的平台，以此作为品牌腾飞的翅膀，完成飞跃；同样，央视要实现“国际一流媒体”的梦想，也需要众多企业的支持与合作才能实现。

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