最好的时代？独立音乐圈里的情怀与生意

本报记者 吴燕雨 北京报道

    对独立音乐人而言，这是最好的时代吗？从数据、舆论的走向来看，这起码是一个新时代的开端。这个开端并非偶然，而是一场被精心计划的情怀生意。

    2013年的一天，好妹妹乐队某次演出前，经纪人奚韬在车上问他们，“做这一行，你们想成为谁？”他们有些迷惑，说出了苏打绿、陈绮贞这样的名字。“想过你们也成为标杆吗？”说完，他们就都笑了。成为标杆？这对于当时的他们来说，是太遥远的事儿了。

    一年后，奚韬问了同样的问题，好妹妹犹豫了，这个时候的他们，距离此前的目标已经没那么遥远。2015年，好妹妹开了工体演唱会，低至99元的门票打破了演唱会高价魔咒，近4万人的场子几乎座无虚席。这场演唱会成了一代年轻人看的第一场大型演唱会，也在当时的音乐圈引起了不小的轰动。同期，越来越多的独立音乐人也和好妹妹一样，从小众走入了大众视野。

    2016年，赵雷数字专辑下载量在两个月内突破30万；陈粒、李志数字专辑破10万……这些数字似乎在共同宣布着一件事，曾经小众的独立音乐人已经不再小众。

    独立音乐人，本质上是指和唱片公司无经纪合约、独立运营，且有原创能力的音乐人。在音乐行业经历了传统唱片公司倒闭、数字专辑取代实体唱片的产业变革下，一家公司执掌多个艺人的模式也不再是主流，取而代之的是独立音乐人增多、主流艺人独立化的局面。

    对独立音乐人而言，这是最好的时代吗？从数据、舆论的走向来看，这起码是一个新时代的开端。这个开端并非偶然，而是一场被精心计划的情怀生意。

    “现象”赵雷

    “赵雷上《歌手》，是在接到邀请后，经纪人和各方合作伙伴共同讨论后做出的决定。”张培仁告诉21世纪经济报道记者。

    十年前，张培仁带着情怀在台湾创立了关注独立音乐人的街声，并在去年来到大陆。曾被称为音乐教父的他，一手捧起了“魔岩三杰”；台湾流行乐中，张震岳、陈绮贞……这些名字都与他有关。如今，他放下光环、以一个创业者的姿态服务独立音乐人。赵雷是街声被大陆观众熟悉的第一个案例，街声此次扮演的角色是赵雷线上音乐的版权代理。

    单从曝光效果看，赵雷第一次亮相《歌手》，当晚就在主流社交平台上掀起了一个舆论高潮。大众对这个新面孔好奇的同时，也翻出了他这次走红之前的音乐。

    不被大众看到的是，赵雷此次走红前就有不小一批乐迷，去年发行的专辑《无法长大》在上节目之前就卖出20万张左右。这些不张扬的成绩，使他具备了“一夜走红”的条件。

    乐童音乐（下称“乐童”）CEO马客参与了赵雷本次曝光的前期讨论。这个生长在内地的音乐人服务平台，提供众筹、演出票务、线下活动等服务，目前已积累2000个音乐人众筹项目，其中大多是独立音乐人。

    去年，他曾和贾敏恕（资深音乐制作人，曾为林忆莲、莫文蔚、赵传等歌手制作专辑）讨论独立音乐人上主流电视节目的问题。“独立音乐人是有个性，但不一定要做小众的，只是在什么时间点上，让他更具知名度。”他告诉记者。

    但在被大众认识后，会带来新的问题。习惯在“地下”的独立音乐人，面对主流的市场，用怎样的方式和主流接触，才能持续地释放商业价值？需要怎样的商业运作？

    数字音乐土壤

    如果说这是独立音乐人发展的好时代，除了传统的live演出，必须归功于数字音乐的兴起。

    2015年，国家版权局发起了目前力度最大的版权保护运动，要求音乐服务商必须将未授权的音乐全部下线，笼罩华语乐坛多年的音乐免费时代正在宣告结束。

    政策红利下，曾经是盗版重灾区的一众线上音乐平台，开始致力于推广版权。版权成了各家手上最重要的筹码，付费音乐模式应运而生，也因此重构了平台的商业模式。

    过去一年，各家都在付费版权的路上越走越远，如QQ音乐宣布其2016年数字专辑销售额1.1亿，比上一年的4500万增长近150%；网易云音乐公开其2016年付费会员同比增长超9倍，购买数字专辑人数同比增长超7倍等。

    众多亮眼的数字专辑销量数据中，有《周杰伦的床边故事》数字专辑36小时销售100万张的成绩；也有赵雷30万张，李志、陈粒破10万张的成绩。而数字专辑累计总销售额破3000万的李宇春，在年初接受记21世纪经济报道记者采访时，曾表示自己去年也付费买了李志的数字专辑。

    在目前几家主流在线音乐平台中，网易云音乐是聚集独立音乐人最多的平台。根据云音乐提供的数字，目前云音乐已有4万多独立音乐人。去年底，推出了扶持独立音乐人的“石头计划”。

    贴上“独立音乐”的标签，网易云音乐相关业务负责人告诉21世纪经济报道记者并不是偶然。

    在她看来，音乐的审美越来越走向分众时代，网易云音乐致力于个性化推荐的土壤，让独立音乐作品有更多机会渗透到受众群体中；而网易云音乐的用户中大学生群体居多，更偏爱有个性特质的作品。“在独立音乐的土壤中一旦生根，就必然枝繁叶茂了。”

    从最早的豆瓣音乐开始，流媒体平台就是独立音乐人重要的阵地，最早一批在豆瓣上关注独立音乐人的乐迷至今也依旧是最核心的用户。

    实际上，各个平台都看到了独立音乐人的趋势。虾米音乐于2014年启动扶持原创独立音乐人的“寻光计划”，并陆续推出系列专辑，汇集了逃跑计划、好妹妹等阵容；QQ音乐也在2015年宣布推出面向独立音乐人的生态链条等。

    对独立音乐人来说，流媒体是最重要的曝光渠道之一。以李志为例，其在微博的粉丝是50万，在云音乐为170多万，数字专辑的最好售卖成绩也出现在了云音乐。而赵雷此前免费推广的单曲《成都》在云音乐首发，也出现了一天评论3万的成绩；之后，《无法长大》在云音乐的销售破20万张，销售额为320万元。

    这些数字看似不大，但与此前游离在大众视野外的状态相比，却是一个开端，也足够给独立音乐圈一针强心剂。

    更大意义在于，它告诉一些早就看到独立化趋势的幕后推手，时机到了。

    音乐人独立化

    “独立音乐人拐点到了。”这是第一次和张培仁在北京聊天，他一直坚持的观点。

    “十年前我看到趋势，互联网将改变音乐行业，传统唱片会衰落，如今印证了我的想法。”张培仁舒服地坐到沙发上。离开魔岩那天开始，他就走出了舒适区，选择进入一个还未被太多关注的圈子。

    之所以有这种坚持，除了对行业本身足够了解外，也源自他始终坚持“创作者使产业长存”的信念，并明白音乐和生活的关系。

    “音乐在唱片中是功利的、音乐并不自由，但在网络中，音乐是自由的。”他说，“人才会告诉我们未来在哪里。所有独立音乐人都是原创型，创作的人数会激增，这些人才会知道未来的路要怎么走。”

    一位资深音乐人提供的表格清晰地显示了近年来走红的歌手结构，原创音乐人占了很大比重，其中大部分都是独立音乐人形式。

    在互联网的大土壤下，消费升级的重要体现是个性化的文化需求。而传统唱片时代生产方式是工业化，从某种意义上讲，听什么几乎由几大唱片公司和主流媒体决定。

    互联网重构了音乐产业，个性化需求给音乐生产形成了倒逼机制，一线艺人的可消费空间正在减少，这为独立音乐提供了机会。未来，头部艺人将集中在很少数人群中、腰部力量变多，这个趋势已是不可逆的。

    越来越多人意识到唱片时代合约模式的不合理。主流音乐人纷纷独立出来，成立工作室，团队独立运作自己的音乐，在这个过程中，原创本身的价值被看到，有更多的一线艺人在尝试原创。

    在目前的独立音乐人运作模式中，除了纯粹的独立音乐人，也出现了一些新的打法，一些独立音乐人选择签约经纪人或唱片公司。

    其中，奚韬和好妹妹、陈粒的模式是一种“特殊”的存在。据了解，他们并不存在一纸经纪合约，双方是工作室的合伙人身份，分工不同，但共同运作。“这与传统唱片公司不同的是，经纪公司是模式化运作，独立音乐人是以歌手的风格和市场定位运作，有很大差别。”他说。

    这种被奚韬称为有些特殊的模式，已经得到一些业内人士的认可。马客对21世纪经济报道记者透露，乐童也有签约独立音乐人的计划，形式上倾向于轻合约模式。

    摩登天空文化发展有限公司（下称“摩登天空”）提供了另一种思路，目前在业内独树一帜，他们将自己定义为独立音乐公司。

    除了被大众熟悉的音乐节，艺人经纪也是重要的业务。摩登天空艺人经纪总监赵亮告诉21世纪经济报道记者，目前公司签约了70组艺人，大部分都签了独家经纪合约。这种形式上虽与唱片公司无异，但摩登天空更加尊重艺人的独立性和自主性，给音乐人在创作上最大的自主性和话语权，公司则在运营上提供帮助。

    情怀生意

    进入这个圈子里做生意的人，无论自身是音乐人转型至幕后，还是转行做音乐的商人，二者都有一个共性，即对音乐本身的热爱。

    奚韬是进入音乐圈的生意人代表，四年前，他从时尚行业跨界进入音乐产业。“别人评论我有一个基础和他人是不一样的，我是从生意的角度出发的。其实不是刻意为之，是根深蒂固的习惯，我的基本点是绝对不能赔。”

    虽不说情怀，但情怀也不言而喻。而他在商业上的不同打法，为行业提供了新的思考。

    如演出门票的定价。2013年7月，好妹妹在杭州大剧场做演唱会，票价在180到480元之间；好妹妹正常Live house演出的票价是50——100元。“大家一听就觉得不可能，怎么可以提这么多。”

    奚韬坦言，这么做之前自己心里也是没底的，但必须有人先做。“一场演出成本20多万，对当时的独立音乐人是不小的数字。”他说。

    演出前14天开票，“票价出来后，很多投诉和辱骂，说好妹妹想钱想疯了。共1500张票，第一天下午卖了400多张，这部分是核心用户，不管卖多少钱，都会买票。一周后我回到北京，销量是五六百张。我们就迅速补充推广模式，录了专属的视频、拉来品牌赞助赠送礼品……开场前一周，一波波动作推出来。”

    最终，这场演出到场率99%，只有极少数票没卖出去。

    从那之后，剧院慢慢成为了独立音乐人的主流战场。“现在好妹妹的商演的价格和最主流的选秀歌手冠军的价格其实是一样的了，这就是一个商业标准的判断。可以给很多独立音乐人一个希望或参考。”他说。

    “外行人”奚韬用运营品牌的思路运营好妹妹和陈粒。根据二人不同风格，分别成立了好妹妹“春生工作室”，陈粒“趣果工作室”，也有了“多面好妹妹，一面陈粒”的策略，即好妹妹可以有多面被粉丝熟悉，但陈粒就只有音乐。

    去年，陈粒和奚韬签约，奚韬希望她被关注的只有音乐，从其他领域逐渐隐退。签约后第一首单曲《爱若》销量达10万张；2016年，《小梦大半》专辑数字销售额160多万，当时也刷新了独立音乐人纪录；目前，陈粒的新专辑也在制作中。

    无法否认的是，生意人的进入带动了行业在近几年的变化。

    马客是其中一个，虽然未来不止做独立音乐人生意，但马客表示，独立化一定是趋势，新的业态下，也会有更加成熟的商业生态被探索出来。“现在大都在摸索。”

    乐童的业务正在扩大，包括演出、音乐营销、艺人经纪在内的业务都会成为下一步的方向，他希望乐童未来可承载的是生态模式。

    已成立20周年的摩登天空也在探索。近年来，摩登天空将扩大海外业务，将接连主办了覆盖欧洲和北美的多场音乐节，更将旗下艺人直接投放欧美市场，在当地进行制作、发行及运营；旗下互联网公司也正在运作，试图将摩登天空的音乐与互联网催生更多效应。

    虽然旗下两个工作室逐渐走上正轨，但奚韬也在摸索。他介绍，如今，自己有了新的业务：旗下影业公司已经成立，将结合好妹妹的音乐IP改编剧本，计划推出院线电影；并在今年逐渐铺开与音乐有关的线下业务。

    路还很长

    独立音乐，形式上虽与传统不同，但本质依旧是音乐。虽然近期逐渐出现在大众视野，但独立音乐的路只是刚刚开始。

    “以前大家都说好作品很多，缺的是渠道。现在恰恰相反，独立音乐人可以曝光的渠道很多，但好作品很缺。”一位资深经纪人对21世纪经济报道记者感慨。

    他继续表示，现在民谣火了，很多人开始关注，但纯粹从音乐性看，现在的民谣还差得很远。采访中，也有不少乐迷对21世纪经济报道记者表示，这一批民谣歌手的同质化严重，不用听太久就腻了，有些歌手在写生活的同时，歌词也有些低俗。

    其实，民谣音乐走红，本质上是大众对流行音乐审美疲劳的体现、对多元化原创音乐的需求。但由于独立音乐人的说法各有不同，大众对独立音乐人的概念很模糊，更有不少人以为民谣就是独立音乐，这也暴露了另一个问题。

    摩登天空对这个问题有自己的思考。赵亮告诉21世纪经济报道记者，目前，摩登天空正在拓展嘻哈音乐和电子音乐品类。这两种类型虽已有人关注，但远不止于此。“在世界各大音乐媒体的榜单里，嘻哈占比是很大的，电子音乐也呈现上升趋势，但国内才刚起步。”

    据悉，摩登天空已经成立了电子类音乐厂牌，致力于时下大热的EDM（Electronic Dance Music，通俗理解为电子舞曲）等各类电子音乐的推广。

    从音乐本身的品质来讲，现在或许不是一个好的时代。但处在音乐产业的变革之下，反而为更多的音乐形式和情怀提供了可能性；另一方面，多样化的选择也让听众的耳朵变得挑剔，建立在音乐品质基础上的商业价值将更被看到；产业格局或许在下一个阶段会逐步清晰。

    （编辑：张伟贤，如有意见建议请联系：[email protected]）