运动转时尚 彪马走出低迷阴霾

北京商报讯（记者 孙麒翔 林杉）从运动系掉头时尚的Puma（彪马）重归大众视野。Puma最新发布的一季度财报显示，销售额同比增长15%至10.05亿欧元；净利润较上一年同期2580万欧元大涨92.2%至4960万欧元，录得近两年来的最高增幅。

不过，按产品类别看，Puma不同产品的拉动作用显示出了参差不齐的状态。鞋品仍然是增长最快的业绩拉动引擎，销售额达4.989亿欧元，同比增长27.3%。但是反观Puma的其他产品，增速远不敌鞋类产品。Puma的配件仅上涨5.9%至1.799亿欧元；服装销售上涨12.5%至3.263亿欧元。

Puma业绩的强劲增长主要还是倚赖Rihanna等明星的光环。在明星效应的带动下，Puma 2016财年全年销售同比2015年显著提升。去年财报显示，Puma销售额总计36.267亿欧元，较上一年度同比增加7.1%；净利润6240万欧元，较上一年度同步上升68%。其中，Rihanna设计的第一双鞋就为Puma带来了3.6亿英镑的营收。

按照具体地区来看，去年三季度，Puma在亚洲地区销售额同比增长6.9%；集团特别提到中国是亚太区内的主要增长引擎，期内Puma在原有亚洲区代言人、国际超模刘雯的基础上又亮出了杨洋、张雨绮、刘昊然和李现4个明星代言人，足见Puma对于中国正处在消费升级模式下的市场的重视程度。

2007年，开云集团出资53亿欧元控股Puma，希望以此完善集团的品牌布局，希望能用Puma使旗下的奢侈品品牌巴黎世家、Gucci等形成互补。不过，Puma表现一直不尽如人意。自2014年开始，市场上屡次传出Puma被出售的传闻。2014年底，Puma签约美国乐坛小天后Rihanna成为Puma的全球代言人和创意总监，Rihanna设计的第一双鞋让Puma鞋类销售额增长11%。

在明星策略下Puma逐渐复苏，但在市场规模上，Puma已经与运动品牌巨头差距越来越远。除了明星款系列以外，维持业绩增长的品类较少，这种过度依赖明星效应来获取业绩增长的风险可能过大。在关键之道体育咨询公司CEO张庆看来，若要维持品牌的盈利能力，将革新落实到全品类才是长久之计，仅依靠明星效应带动业绩增长的风险过大，未来想要保持业绩持续增长仍面临诸多挑战。