M&M’s开始在中国做衍生品生意

　　本刊记者|杨雪

　　随着以巧克力业务为主的市场份额的持续增长，玛氏公司认为它在中国的品牌影响力已经足够大了。

　　 美国糖果生产商玛氏公司决定考验一下五颜六色的“巧克力豆人”在中国的知名度有多大了。8月8日，玛氏全球第5家巧克力旗舰店在繁华的上海南京东路正式开始营业。该店占地1600平方米、投资规模为1000万美元，是继纽约时代广场、奥兰多、拉斯维加斯以及伦敦莱斯特广场之后，玛氏设立的全球第5家、同时也是亚洲第一家M豆巧克力衍生品商店。

　　 在之前试营业的一个月时间里，这家旗舰店迎接了大约75万名顾客，其销售额也超出了玛氏的预期。玛氏零售集团及M豆巧克力世界总经理Brian Schiegg对《财经天下》周刊说：“当我们开始考虑在美国和英国以外开第5家M豆巧克力世界的时候，中国成为了我们的首选，因为这里有非常巨大的市场潜力。”

　　 “5到10年前，我们不可能做到这一点，因为当时M&M’s在中国还算不上大品牌。”Schiegg说，但是现在，品牌知名度已经足以支撑衍生产品的销售。该旗舰店内，出售的商品包括M豆巧克力形象玩具、衣服、冰箱贴、书包、旅游纪念品等12个大类、500多个品种。

　　 虽然在美国本土，衍生产品已经为玛氏贡献了相当大一部分销售额，但目前在中国，旗舰店更多承担的将是品牌推广的作用。玛氏希望南京东路这间旗舰店跟其他4间店面一样具备旅游景点的功能。Schiegg还透露今后将继续在中国开设零售门店。借助旗舰店的开设，玛氏希望进一步扩大其在中国巧克力市场的影响力和份额。

　　 2014年6月，玛氏全球可可业务副总裁Andy Harner在全球可可大会上称，过去三年巧克力需求增速已经超过2.5%至3%的长期趋势，且将在2014、2015年延续增速。“以巧克力消费的百分比增幅来说，是受亚太地区带动，当地有两位数百分比的增幅。”

　　 虽然中国巧克力消费量只相当于美国的一小部分，但中国市场正在呈现稳步增长的态势引起了众多巧克力生产商的重视。数据显示，2009至2013年间中国巧克力销售额增长了58%，2013年超过人民币150.1亿元。亚洲尤其是中国的巧克力市场成为糖果厂商的必争之地。

　　 作为世界前5名的巧克力生产商，玛氏很早就意识到了中国市场的重要性。玛氏从1990年开始接触中国消费者，1993年在中国设立了第一家巧克力工厂，正式进入中国市场。尽管糖果生产商在中国的竞争愈发激烈，但玛氏还是及时地赢得了一席之地。研究机构Euromonitor的数据显示，去年，玛氏在中国市场的巧克力销量占比为39.6%，领先于意大利费列罗公司(Ferrero Spa)的11.5%以及好时公司(Hershey)的11.1%。在中国设立亚洲首家M豆巧克力世界标志着M&M’s品牌在中国的发展进入一个新的阶段。

　　 2013年，玛氏巧克力中国总部基地在北京怀柔落成，而且玛氏专门在中国成立了全球食品安全中心。玛氏巧克力事业部在中国已经有2000多名员工，并设有两间巧克力工厂。虽然不愿透露具体细节，但Brian Schiegg表示他们已经有了在中国市场的长期拓展战略计划。玛氏巧克力中国总经理麦伟坚也表示，“作为在全球增长最快的市场之一，中国将成为世界上最具发展潜力的巧克力市场。中国已经成为玛氏最具潜力和发展前景的市场之一。”