评：百雀羚广告“借鉴”需尊重版权

来源：新京报

讽刺的是，被指抄袭的广告制作方，不久前曾公开发表声明，表示清华大学校庆的宣传文案中“借鉴”了他们原创的长图叙事模式。但是，这一次，他们自己却多次在长图之中直接或间接以他人创作的形象或作品为素材。不侵权，真的这么难吗？

以商业为目的的“借鉴”可能构成抄袭

近日，“百雀羚”推出一款名为《一九三一》的创意广告，广告制作方是一家创意工作室。这一广告的主要投放渠道是微信公众号，该工作室深谙重度手机依赖患者的阅读习惯和刷屏快感，以数百厘米的长图模拟电影的“长镜头”，讲述故事的同时，植入品牌理念和产品信息。

老实说，刚刚看到这个创意广告，还是挺有好感的。这幅长达427厘米的卷轴中的主线故事可谓惊心动魄而又忍俊不禁，民国谍战片的幕后大boss竟然是时间，广告语“与时间作对”深深地刻在脑海中。

但是如此精致的故事片广告却耐不住“好事者”的再三推敲。尽管广告制作方已努力粉饰掩盖，仍躲不过脑洞奇大无比、联想系数奇高无比、堪称“找你妹”游戏高手的网友。路人甲乙丙丁经被还原为有迹可循的众多著名影视剧人物形象、国内外明星、甚至淘宝商家御用模特。

实际上，该工作室以前的作品也多次直接使用影视剧形象。比如曾经刷爆朋友圈的《一起下潜，海底一万米》，应该算是他们得以在圈里立足闻名的作品，其中直接借用了周星驰《美人鱼》里面的一些形象。如果说微信文章的素材照片没有直接的商业目的，还无可厚非。但是，如果是广告，就另当别论了。

《一九三一》就是典型的广告作品，已然不属于公众号个人或普通自媒体人的自娱自乐。广告旨在品牌营销和产品推广，以营利为目的。但凡定义为“营利目的”，即属于商品，商业社会的规则应当予以遵守，法律即可作为强有力的武器适时出击。

《中华人民共和国广告法》第三十三条规定，广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意。广告作品中的素材应当原创，或者征得相应权利人的同意。该工作室作为广告制作者，显然深谙此理。他们并没有直接使用影视剧形象和明星个人形象，而是巧妙地进行镜像反转、换脸术、服装加工术、巧妙切割法、配饰修饰法等，企图瞒天过海。可见，这属于明知故犯。

抓住被侵权方“懒得计较”心理，侵权几无成本

文创圈中的工作者常以原创为荣，以抄袭为耻。该工作室曾在几日之前公开发表声明，表示清华大学校庆的宣传文案中“借鉴”了他们原创的长图叙事模式，维权的同时，向业界证明自己在文创圈安身立命之本事所在。但是，这一次，他们自己却多次在长图之中直接或间接以他人创作的形象或作品为素材。这反转，真是让吃瓜群众都觉得脸疼。

这一广告涉嫌侵犯多个影视剧制作方的著作权、明星的表演者权和肖像权。这里需要区分明星的肖像权和影视剧制作方的著作权。如果涉及某部影视剧作品中的剧照或人物形象，而非生活照，则更倾向于对影视剧制作方剧照或海报著作权的侵犯。据某微信公众号文章的“证据”，这一广告涉及董洁电视剧《花开如梦》中的形象、刘诗诗[微博]在《黎明决战》中的剧照、郑爽和李东学[微博]在电视剧《抓住彩虹的男人》中搭乘单车的形象等等。

实际上，演员并非无门伸冤。表演者权是演员在影视演出中享有的著作权。表演者对其表演享有表明表演者身份、保护形象不受歪曲、许可他人使用并获得报酬的权利等。当然，演员直接以肖像权受到侵犯为由启动法律程序。但在不侵犯实际利益的情况下，演员和影视公司一般也不会费心思上诉。或许惯用“拿来主义”的人正是抓住对方这一心理，侵权几乎毫无成本，才不知收敛。

今年5月10日是我国首个品牌日。始于1931年的百雀羚作为国货经典品牌，却因广告制作方涉嫌侵权而在广告营销所塑造的良好品牌形象上蒙羞。可谓是讽刺。

□文静（知识产权方向硕士）