电子商务让奢侈品走下神坛

文/新浪财经机构专栏 Fashion采访手记 作者郑爽(Fashion采访手记联合创始人，主流媒体时尚专栏作者)

新媒体、社交媒体的大行其道很大程度上改变了奢侈品人传统的市场营销方式、在其他行业已司空见惯的电子商务在这里也刚起步，还有高端消费者的变化以及新一代消费者的行为模式，这些对于奢侈品人都是新的课题。奢侈品已经走下了神坛。

在上海不大的奢侈品圈，YannBozec很快和其他奢侈品牌的中国负责人成为了朋友。“他们很多人不停地抱怨：现在国内市场情况很糟糕，OH My God ，该怎么办。只有我在那说： It is fantastic！我觉得现在的中国市场可能是最好的时机。”

坐在身旁的Yann说话极具穿透力并时常伴随爽朗的笑声，你不难感受到这是个非常乐观的人。他是Coach去年8月新任的中国区总裁兼首席执行官，在这之前，Yann从2013年起负责Coach在亚洲港澳台、新加坡及马来西亚的直营业务。如今在这个美国高端生活方式类品牌关键的品牌转化时期，Yann被委以负责品牌在全球仍以双位数增长的、第三大市场的重任。

和他的乐观不同，如今的中国奢侈品圈的确弥漫着一股迷茫，这样的声音有很多，从上到下：“有些迷茫”、“大家都感觉没希望了”……历经十年的飞速发展，眼下的中国市场是他们经历过的最艰难的时期，业绩的大幅下滑、海内外市场的完全倒挂、经济的新常态、持续的反腐都让这里的奢侈品人面临前所未有的压力。以前那样“躺着就能赚钱”的日子真的一去不复返了。

市场的变化也反应到人力资源市场。在奢侈品行业已有十来年猎头经验的Rain亲眼见证着这里的变化。在大牌们迅速开店跑马圈地的黄金时代，Rain及她的团队忙着为他们寻找大量新门店出现而带来的新岗位候选人。但去年下半年到今年，各大牌很少有新的岗位出现，她们忙着填补大牌各岗位离职带来的空缺。

奢侈品人的薪资水平也有明显的影响。过去大牌们为应对迅速扩张不计成本地抢人，“像是在竞价买东西一样。”Rain回忆，在最火爆的那几年，奢侈品人换一次工作基本上有30%以上的涨幅，50%也都有。但现在出于成本控制，大牌能为候选人提供的薪资涨幅大都在15%-20%。“能有20%-30%已经算比较好的了。”Rain说，“而且大牌现在都挑挑拣拣。”

一方面是市场的压力，另一方面这里的市场还在迅速变化。新媒体、社交媒体的大行其道很大程度上改变了奢侈品人传统的市场营销方式、在其他行业已司空见惯的电子商务在这里也刚起步，还有高端消费者的变化以及新一代消费者的行为模式，这些对于奢侈品人都是新的课题。

过去对线上销售誓死抵触的香奈儿[微博]不久前在Net-a-porter上玩起了快闪店，以及奢侈品电商两大巨头的合并似乎让人们看到这一行业可能会发生的大改变，但时常聚一起讨论电子商务的奢侈品牌负责人们谈到这一领域还是困惑重重。

“老实说，大家对奢侈品电商很迷茫也很纠结”，坐我对面的一位奢侈品牌中国区负责人直摇头，“它是出形象还是出业绩？品牌自己对服务体验的执行与cost holder的较量，对于电商平台，小的不想进，大的进不起，结果很将就。”除此之外还要面对品牌内部生意的份额斗争、投资回报闭环与市场实际需求的差异以及品牌线上的定位等等问题。

这也导致大牌对那些“新课题”相关岗位的优秀人才十分渴求。Rain告诉我，如今客户关系管理(CRM)、数字化营销以及电子商务是大牌最为热门的岗位，但中国奢侈品市场过去在这些领域没有多少人才积累也导致相关人才的严重匮乏。

要知道，差不多四年多以前，才陆续有奢侈品牌开始在这里设立客户关系管理岗位，更多的大牌则在近两年才“跟进”。奢侈品牌总希望找有自身行业经验的人才，2012年开始发展电子商务的Coach自然成了猎头们寻找E-commerce人才时的重点关注对象，如果没有办法从直接竞争对手那找人，他们才会看快时尚或是第三方电商平台的人才。

奢侈品牌当然意识到这里市场的严峻，雷厉风行的降价潮就是佐证，但这也引来奢侈品人自己的另一担忧。“对消费回流或是促进这里的销售是有些作用的，”一位奢侈品集团人士直言不讳地说，“但品牌价值肯定是降低的，奢侈品已经走下神坛了，大家就感觉是个高级消费品，这也是为何大家迷茫这个行业未来的一个原因。”

“在中国奢侈品需要被重新定义吧？”去年底，在和爱马仕集团荣誉大大、上下品牌大大Patrick Thomas对话时我问他。他是爱马仕首位非家族成员CEO，前后服务爱马仕近20年，2014年正式退位。在大牌们压力重重的中国市场，爱马仕最近财报显示这里的业务依然保持双位数增长；大牌们纷纷加入降价行列，爱马仕却无意加入队伍显得“无动于衷”。现在来看Patrick的回答多少能解释并解答奢侈品人的困惑以及爱马仕的商业逻辑。

“我认为历史上的大众奢侈品其实是一个错误。花2000欧元去买一个毫无质量和美感可言的包并没有任何意义。如果只是为了跟风的话，那是一个极大的错误。奢侈的真正意义在于做你自己，而不是随大流。越来越多的中国消费者意识到这一点，”

Patrick说，“今天的奢侈品市场正在分化，由传统的品牌导向型转为质量导向型，各大公司都竞相生产高质量的产品吸引消费者。同时，中国的消费者也在经历分化、开始成熟，他们正以我们三倍的速度在变化着，所以继续沉浸在传统的品牌光环中没有很大意义。”

在他看来，这里会逐渐淘汰低质量的大批量生产。如果奢侈品牌要吸引更多的消费者，那么它们必须要有新的创意，未来的中国奢侈品市场，越来越多的消费者会关注好的产品。

无论是否出于生意的压力，诸多奢侈品牌近年大波的设计师换血潮似乎也在印证这点。但产出质量好并兼具创造力的好产品还不足够。从起源上看，奢侈品牌驱动于创造行为，它们的核心竞争力来自创造性的工艺、生产和沟通。但当他们从批发渠道直面零售市场，零售对奢侈品商业模式就变得至关重要，而客户关系是品牌成功的关键。

在中国市场现在的环境下，如何与这里的消费者建立长期的、亲密的关系、提升他们的忠诚度成了各大奢侈品牌的最大挑战，在上海那栋奢侈品卖的最好的大厦—恒隆里，一楼陈列着的大牌们所拥有的VIP客户都是重复的。这也是为何如今大牌特别重视客户关系管理(CRM)的原因所在。通过CRM前台维系顾客的活动到后台数据的收集、分类等等，奢侈品牌需要在消费者分化前或是进一步分化前牢牢地抓住他们。

与此同时，店铺是奢侈品牌直面顾客的地方，因而一线的销售人员就成为建立独特品牌形象和与顾客的强烈情感纽带的核心。但内功岂能一蹴而就。

在过去那个躺着都能赚钱的好时代，整个行业对培训的投入意识薄弱。“就算有些大的集团和品牌有所投入，但实践性、技术性层面的培训内容很少。到现在这个行业的培训还停留在对产品、品牌历史的介绍以及基本的销售服务的步骤。”

在这位凭借丰富奢侈品零售经验从基础店铺销售到负责品牌全国销售和店铺运营只花了五年时间的资深人士看来，奢侈品销售不仅需要具备产品知识的沟通，而且要懂得how to sell的技巧。奢侈品牌一线人员应当具备能充当顾客专业顾问角色的能力；也懂得红酒、高尔夫球、雪茄等生活方式领域的专业知识；甚至对整个行业、竞争品牌的客观又专业的见解与分析，而不是一味地只知道王婆卖瓜。

直到现在不少大牌依然要求店员不准在自家店内谈起竞争品牌的名字。历峰旗下品牌的培训投入也开始有所增加，培训也将是这个行业的机遇所在。出于对零售的喜爱以及眼下奢侈品牌急需低头学习的好时机，这位资深人士不久前决心切入奢侈品零售培训开始下一阶段的创业。

奢侈品行业遭遇的问题，也启发了这些奢侈品人开启创业之路。正是过去感受到零售管理上的痛点，奢侈品人Cindy在近两年前和她的合伙人创办了专注零售终端的移动管理软件R+，覆盖零售管理各环节用于指导品牌的店铺管理、员工培训以及客户维护等方方面面，除了斩获各大奢侈品集团旗下的各品牌在内的零售客户，也成为投资人追逐的对象。

Yann透露，Coach即将开启一项全新的客户反馈项目专门让客户抱怨，他将亲自来负责该项目的监督与追踪，为的就是提高服务质量。现在品牌正在推进重新规划的培训让店员学习新的服务态度与方法，细化到如何使得店员能够以让人舒服有真诚的方式向顾客收集到更多喜好、生活方式等信息就是其中之一，他说要面向所有的顾客提供奢侈服务，而不是选择性地。

Yann的乐观也在于，挑战永远也孕育着机遇。

“你知道吗，现在中国大约有2亿的中产阶级会接触奢侈品，这个数字在三四年后会上升到四亿！”说完他又开始爽朗地大笑。