金投赏汽车之家专场：回归内容影响力

新浪财经讯 “第九届金投赏国际创意节”于2016年10月17日—20日在上海举行，图为“汽车之家：回归·内容影响力”专场。

以下为发言实录：

康雁：非常高兴有机会跟到场的朋友聊一下汽车之家一些最新的想法，今天我介绍的内容叫“新时代的内容影响”。

在这样一个相对来说很容易赚快钱的时候，怎么样能够让内容的创作者沉下心来，产生真正能够经受住历史考验的内容，这也是我们这个时代的挑战。但是无论如何这个时代是在变化，70后、80后现在归结“老炮”。“年轻人”跟我们接触和传播的渠道和以往都不一样，我们处于消费者和用户在内容的偏好，在内容获取的渠道上，在对内容的喜好上属于一个非常多元的年代。而这样的一个年代中，随着自媒体、互联网的产生，也使得我们消费者对于内容的需求更加碎片化、更加个性化、更加多元化。

在这样一个时代作为我们内容的产生者，怎么能够真正抓住消费者对于内容的需求？把这些内容创造出最好的商业价值？这里头汽车之家其实我们在这里头的探讨，其实也经历过一个历程。最开始我们是一个以权威性的媒体内容作为我们主打的这样一个垂直类的互联网媒体。慢慢的我们又进入了UGC的领域，现在一个新车发布以后，93%的销量是在汽车之家。换句话来讲，93%的讨论是在汽车之家的论坛上，这是我们的UGC跟消费者非常强共振的步骤。但是越来越随着刚才我说的这些外部环境的变化、媒体的变化，还有我们消费者的变化；包括：今年我们6月份推出的“优创+”，原因就是要适应这个时代的需求，使我们好的内容能够更好的发扬、更好的传播、更好的商业变现。过去我们是编辑写出“我们认为专业的内容”，把它推送给希望传递到的消费者。未来是用户、消费者需要什么样的服务，市场上有什么好的都应该在我们的平台上寻找到深耕发芽的，这是汽车之家作为一个汽车的媒体更加开放的做品牌的非常重要的植入。

这样的一个生态体系、开放的内容生态体系，它的内核实际上是所有内容的产生者，这里面既包括专业的媒体，也包括今天到会的很多媒体朋友，也包括企业机构和自媒体。好的内容是无处不在的，最重要的是如何把好的内容、创作，用一个非常有趣的形式，用多媒体的形式、多平台的形式，包括：图文、VR、AR，围绕着消费者的各种场景、使用内容的场景。因为对于汽车之家而言就是选车、用车、购车、卖车、玩车，更重要的是我们创造一个商业化的环境，能够使这些内容在产生最合适的价值。只有你真正的产生了最终的用户价值，你的商业价值才可以秩序。所以这个我觉得是汽车之家，在做我们的内容开放平台和做我们内容的商业化的非常重要的，就是要以消费者的价值为我们最终的目的。

当然了，汽车之家在我们现在的位置上，已经聚集了相对有影响力的优质的内容。包括：互联网用户在汽车领域的浏览市场汽车之家占了45%。新车2015年的互联网新车销售占比51%。昨天我们刚刚发布了2016年“双十一”的新的媒体发布会，我们今年“双十一”整个电商汽车销量会是去年的翻一番，会形成一个指数倍的增长。我们这些都是在通过我们的内容去影响我们的消费者，更多的是在行业中为行业的参与者服务。我们并不是颠覆了某些现在的一些市场，而是说我们怎么去通过我们的内容、通过我们的数据、通过我们对消费者的认知更好的影响市场。未来汽车之家的发展方向除了媒体业务之外，我们要更多的向交易、车生活去做智能化转变。

什么意思？换句话讲，我们将来要去用我们的数据，我们在我们的内容端，聚集了大量的消费者的数据。我们每天有2200万的活跃用户在我们的网站上，用他们的行为，用他们的鼠标告诉我们他们喜欢什么。告诉我们他们想要什么。但是可惜的是，他们很多需求没有被迅速的满足，没有被更准确的满足。我们需要通过我们对这些用户的认知，帮助我们的产业参与者去更好的完成汽车的交易。

车其实作为家庭的一个成员，我们怎么更好的用车点缀我们的生活，这也是汽车之家未来向外延发展的一步。我们其实接触的是每天活跃的中国最高价值的中产阶级，他的需求除了车本身还有很多相关的；当然，我们会成为一个大的门户，一个汽车垂直类的为主的媒体，怎么围绕汽车这个媒体更好的帮助我们的消费者。刚才谈到了汽车之家最宝贵的是我们的内容和数据，以及消费者跟我们的互相的交互中。其实大家都在通过各方面的信息更好的洞察我们的消费者，我们也有很多的内容其实都在做千人千面的推送。包括：你喜欢什么、不喜欢什么。包括你还不知道喜欢什么，跟你类似的人可能在看什么，帮助我们消费者更好的去了解自己。包括我们跟我们的商业端的客户，我们的广告也是需要更好的智能化，这个对于媒体来说其实是非常关键的。否则当我们的媒体从PC端到移动端转变的时候，你展现的空间是越来越小。但是当你做的智能化的推送和智能化的推送体系的时候，你怎么去利用这样的技术帮助你的商业端的客户更好实现他的商业价值，这其实是我们一直在不遗余力去做的。

我有时候跟我们汽车之家同事讲：我们其实是做媒体，但是我们最好的学习伙伴、学习的标杆其实是宜家。当你在一个卧室的时候，旁边就摆着一个你最喜欢的台灯。我们怎么去把我们的内容，我们的交易跟消费者最贴近的场景联系起来，这才是最重要的。在我们看来，其实光有好的内容还不够。你必须要消费者跟你互动的场景，去润物细无声的把你的内容、产品，把你商业化的一些植入的内容去非常有吸引力的编制在一起。

整体而言汽车之家未来会是一个全场景营销的以内容和数据为闭环。我的演讲是从内容开始的，但是我想真正好的内容之所以能够产生巨大的影响。其实跟你怎么去把好的内容去进行商业化的变现是很关键的，否则如果我们要等50年才能够使我的话被世人所认知，我要等一百年才能让世人对我写的书认可，可能时间就太长了。在一个新的互联网时代，我们需要迅速的把好的内容给好的内容商业化变现的机会，使好的内容产生者产生一个真正的正向的回报，这个才是未来能够去创造不断更新内容的最根本的原动力。所以我想说的是，内容的产生和内容的变现，内容本身跟商业化是一对非常强偶合的闭环。要想实现这样的闭环，数据就是后面最重要的推手。

我今天的结束语，是要打造内容和数据为核心的闭环。谢谢大家！

主持人：我们看到内容和数据的闭环。其实我们今天再来去聊到“内容影响力”的时候，大家应该比较熟悉了，因为内容创作者的春天或者说内容创业在过去的几年时间里，一直都是我们特别火爆的话题。我们也需要看到的是在汽车这样一个特别垂直的行业里面，在座的各位应该都会清楚它带有一定的封闭性等等。这样的平台和战略，有着自己一些独到的地方。接下来的时间，我们把舞台交给几位“优创+”的参与者，是我们的一些创作者。

接下来这一段时间，我们大概会有25分钟的时间和大家聊一聊刚才康雁总聊到的有兴趣的话题。第一个问题，我想问到的是：在我们汽车这样一个垂直的领域里面，好的内容究竟指的是哪一类的内容？

刘涛：我觉得好的内容在当下的市场环境里面应该用两个关键词可以总结。

1．符合互联网传播特征的内容。

2．符合用户需求的内容。

这样大的背景下，汽车之家拥有的团队目前也正在经历一次转型。以前汽车之家其实是内容生产者，但是慢慢在这样的市场背景下依托于客户和用户的需求，我们正在从生产者转变为、蜕变为内容的经营者。如果站在汽车之家的体系外，看待汽车之家内容。其实大家可以把汽车之家品牌类的内容当成一个独立的IP。在目前的传播市场里面，每一个IP都有每一个IP的标签，比如：林林是旅行类的。在这样的市场背景下，汽车之家IP也会有自己的标签。面对市场外的这样一些更为多元化的用户需求，依托于原有的汽车之家OGC的内容标签和性格标签覆盖、满足这些多元化的用户显然是不够的。这样的背景下，我们需要整合行业内更加多元化的好的内容，依托这些内容的经营，为我们的用户、为我们的客户去创造、提供价值。

主持人：所以我理解的是把原有的一个内容生产者，变成一大堆的内容生产者共同去做这样的内容生产是吧？

刘涛：是的。

主持人：接下来的问题，抛给林林。我跟林林特别熟的一点是我们之前有过将近十年共同做杂志的经历，当我们做一本专业的汽车类杂志都是做特别专业的内容。但是我发现你做的内容都是娱乐化的内容，这种内容的理解，你怎么去理解好内容呢？

林林：十年前，大概我们刚开始做汽车杂志的时候，也是赶上中国汽车市场刚刚开始爆发的初期。那个时候好的内容是什么？那个时候甚至我们消费者连市场上所有的汽车品牌都识不全，他不太了解汽车，那个时候就是科普类的、技术类的文章非常受欢迎。因为大家有需求嘛。我们那个时候，就做很多这一类的文章。到今天汽车市场发展，你会发现一瞬间中国汽车保有量在全球排名数一数二了。今天大家更注重汽车在你生活场景里的出现，有一个特别经典的话：在你一生当中购买的消费品当中，你可能只会于其中的5%，你认为非常重要的会合影。很多人会和汽车合影。为什么？因为它就是在你的生活场景里非常重要。

在大家都了解了汽车之后，你所处的生活场景也会可能反过来去影响你去买一辆跟你性格或者生活场景相符合的一辆汽车。其实对于我们做过专业杂志的人来说，其实我们是这个垂直领域的一个细分。可能我做的内容形式会更娱乐化、更大众化，但是放在汽车的垂直领域它是一个细分。

主持人：林林这一次自驾游是在南美，而且是骑着越野摩托车横跨了一次。我觉得您做的这些内容是非常有娱乐性的内容，而且是很多人，可能在座的很多朋友想像过，却没有去实现过的一次内容。你觉得做这样内容的时候，有没有特别想和我们分享的一些小故事呢？

林林：有的。其实我做南美自驾一开始是汽车，已经有五年了。五年前第一次到南美大陆的时候是一个黄昏，天被染的通红通红，一下子就被震撼了，美的都要哭了。当时我就想把这个东西来跟大家分享，但是你在跟大家分享的过程当中，你会发现这种可能原先的这种杂志或者是这种图文是以结果为导向的，更多的人其实会想看你的过程，想跟你分享这个过程。有的人可能真的因为工作很忙，无法抽出时间去这个地方，你就是他的眼睛，你把他带到这个场景当中，他会跟你感同身受，这也是促使我做这个的一个动力。

主持人：我们接着和吴越聊一聊，你是一个工科男。你之前的工作更多是研究悬挂的强度等等，你怎么认为你可以去做优秀的内容，好的内容呢？

吴越：其实我觉得好的内容并不难做，它就是言之有物，喜闻乐见就可以了。我原来是做工程师的，对于一个工程师来讲，好像离媒体圈很远，但是他有坚实的知识储备。另一方面，当我们开始创业、开始更多接待全国各地客户诉求之后，我们就有很多的机会了解我们的读者、我们的客户他需要知道的是哪些东西，他感兴趣的是什么，他们的车有什么样的毛病，他们的车有什么样的特点，这样就会产生很多很接地气的内容。我们就会把专业知识，在学校里学到的自己都觉得枯燥的东西翻译成有意思的东西，以合适的形式展现出来。

主持人：这是工科男做内容的密集，就是翻译。

吴越：对，我们就是翻译。

主持人：对于Benoit Garbe先生来说，您今天坐在舞台上，如何去评点我们这个圈子里所发生的这些内容？

Benoit Garbe：我理解对于好的内容有三个特点。一个是好的内容有自带流量或者吸引流量的能力，第二个是对品牌或者平台是有提升的，第三个就应该具备商业价值的一环。今天我们其实看到整个的媒体的形态已经发生了很大的变化。比如：像今天在这儿看到了这样一个微博正在直播这样的一些事件所产生的影响力，其实这个过程一直都伴随着整个内容生产和媒体一直往前走。我们看到渠道现在越来越丰富了，我们也看到林林刚才所说到的我们创新的方式也越来越多了。我们现在做内容会遇到哪些新的机遇点呢？

刘涛：我觉得一个好的内容，不管是自媒体还是传统的媒体，我们最终看这个内容是不是好的评价的标准是看他触达用户之后的质量。在互联网里面通常会用这几个指标，PV、UV。在五年以前，这样的事情我们是不太敢想的。通过百度搜索引擎导入，导出流量。那个时候做媒体的大部分都是传统观念，做的还是媒体关口。五年以前，你可以想像突然外面有一个自媒体跟你说，我这儿可以做非常好的视频，你能不能拿你网站的头条推一下？吴老师会说：不可能，这是我的流量，这是我的生意，我为什么要给你开放呢。但是今天互联网流量来源的背景都在发生变化，也就是催生了流量的开放平台这样一个理念。在这样一个理念的背景下，有好的内容依托于这样的开放平台的流量导入，一定能够对用户产生相应的非常棒的传播价值。我觉得时代不同的，用户不同了，行业的格局也不一样了，对于自媒体的发展现在是最黄金的机会。

主持人：我们现在是在做一个开口了。现在很多做媒体创业的人，做内容创业的都是在开口下去寻找机会。你觉得这种开口的平台，对你的机遇有多大？林林。

林林：对于我来说，这个转变是巨大的。以前我们做杂志的时候，可以说那种“半闭门造车”，因为我们很难和读者有直接的沟通。最快的方式，也就是我们每个月做一期杂志。可能下一个月会收到一些读者的来信，这已经是最快的沟通方式了。可能那个时候我要调整我做的内容就比较难，那个时候做杂志一年换一次版。我们今天做这种自媒体，其实我觉得第一点就是效率变高了。我可以做我自己，我做我自己喜欢的内容，我在这样的平台上，我可以找到和我兴趣相投的人，而且效率非常高。其实这种认同感，会比在做传统媒体的时候要高很多，效率也高很多。到了今天互联网发展太快了，我觉得我今天做的事儿和年初做的事儿已经不一样了。他会给你提供很多手段，比如：公众号、微博、视频，现在还有直播，最火的是直播。你尝试之后会发现，不同的这种形式，不同的介质适合传播不同的内容，会拉拢不同的人群，对内容的表达也有不同，这就是给每个自媒体的人出一套组合拳，然后更好的达到你的效果。

还有第三点就是在这种飞速发展的环境下，你会看到你的读者和网友的成长也是飞速发展的。大家会越来越成熟，到了最后你就会发现只有好的内容才是唯一的出路，是王道，其实这是我们看到的机遇，是我们最愿意看到的。

主持人：所以我们还是回归到了内容。吴越我问你一个问题，如果没有这些媒体平台的开放，你会想像突然有一天你会成为一个媒体人吗？

吴越：这个是绝对想像不到的。

主持人：所以如果没有开放的平台，没有这些技术的开放，你形式应该还在苦哈哈的做一位工程师？

吴越：对，我肯定还会在做我本质工作。我觉得在这样一个媒体爆炸的时代，如果你是一个肚子里有货，又想跟别人分享的人，你是很难被隐藏起来的。只要你想说，哪怕是关起门来发生在你家里面的事情，你也防不住你的弟弟是一个微博缎子手，这也是有可能发生的。举个例子来说吧，我算是走向了通俗的媒体。我有一些以前的同事、同学，他们还在做着研发，还在做着相关的研究，他们也在做自己的公众号，也在经营着自己可能受众群体非常小的这样一个自媒体吧。但是他们的东西呢；他们的阅读量可能在我们看来是很低很低的，但是对于他以前做的沙龙也好，或者是参加学术论坛和那种受众比起，他现在做这种媒体的受众群体大了千倍、百倍。另一方面，我还想说的就是说我们媒体的渠道变多了，还带来了一个传媒技术的提升。原来很晦涩难懂的东西，可以在更好的展现形式、更好的展现渠道的辅助之下变得更加的通俗易懂。也就是说，原来根本听不懂的东西，现在也能够变得通俗易懂了。

主持人：我看到过你们做了很多优秀的视频等等，其实就是把我们当年读大学非常复杂的汽车构造的课程变成了视频的课程了。对吧？

吴越：对。

主持人：我觉得这种渠道创新，包括内容的创新，一定让Benoit Garbe先生有很多的话要说的。

Benoit Garbe：从一个品牌营销的角度来说，我们看到一种需求，市场营销的人员一定要做内容营销，因为这更容易、更快、成本更低，而且也可以带来高质量的内容。这有很多的好处，作为消费者来说，他们不再愿意花钱买广告，他们不想要被打断、被打扰，所以内容可以让营销人员跟观众有互动，这样一个原则现在已经在发生了。我们看到的一个趋势，之前康先生也说到，内容是流动性的。我们如何来组织内容？让内容之间建立联系，在对的时间、对的地方把对的内容给对的人。其实机会就在于说，我们要组织好内容。

第二点，对于营销人员来说，就是要去提升自己的内容创造能力。我们现在看到有很多的各种跨界合作，这些博客主、内容方，他们都希望能够把品牌通过内容传播出去，通过社交媒体或者其它渠道传播出去。我们看到比如说通用电气他们就雇佣了福特的写手，让他来做跟GE的内部团队一起来合作做推广，这样创作出来的内容是非常好的。

主持人：刚刚我们聊到的内容，就是新的创新方式对于媒体的变化，我个人是感同身受的。我们之前是做杂志社的，我们会花大量的时间照应到发行、照应到渠道，照应到等等一些地方。其实真正能够做在内容上的时间，可能不足20%了。在这种情况下，我的公司3月份开始正式运营到现在半年的时间，我觉得最大的变化，我可以大概有百分之七八十的时间放在做内容这一块。媒体正在和平台做一次分工，流量的归流量，平台的归平台，而现在一些独有的媒体或者个人可以回归做内容这样一个专门的话题点。所以说二者之间其实是不停的分工使然的东西。

我们刚刚聊到好的内容、机遇的东西，还有第三个话题，刚刚康总也聊到了曹雪芹到了自己离开人世的时候，依然不知道自己这部作品的价值有多高。所以我们必须要聊到的这一点，我们现在所做的内容，所创造的影响力对于品牌意味着什么，对于这个价值的贡献会有多少呢？

刘涛：我觉得对于品牌产生的价值是显而易见的。有好的内容，通过商业的加载能够产生更高了传播效果，这是行业广泛认知的。另外一点，本质上自媒体目前是改变了商业的合作投放效率的。我们可以简单的去想像一下，目前汽车之家整个自媒体的PGC生产里面一共有1920人。其实每个人背后代表着流量的入口，他们除了汽车之家，在汽车之家有PGC的帐号以外，在外面还有微信、微博。如果你把这1920人当作你的合作伙伴，你会选择用什么样的渠道、什么样的方式得到你传播的价值。我觉得这也是一个可以帮助我们提升商业化效率的这样一个空间。另外一个就是基于我们的流量，其实流量本身也是可以变现的。流量变现的前提来自于用户端的反馈，包括：商业端的反馈。把这两者组合在一起形成两个翅膀，中间才是汽车之家PGC的生态。未来我们会打造一个更有想像空间的生态。

主持人：林林是这个生态里的一分子，你现在目前的商业化过程比较顺利吗？

林林：我个人认为前景是非常好的。为什么呢？因为即便是在传统媒体时代，商业化也不是很容易形成的过程。所谓好的内容和成功的内容，我觉得它之间的距离还差一个要在对的时机出现在对的地方。对的时机可能是我们自媒体可以来把握的，对的地方可能其实确实是需要平台这边两边的合作，这就是所谓今天谈的互联网的生态。但是对于我来说，我觉得为什么这个趋势是好的呢？因为刚才和你说的一样，当我们专注做内容的时候，实际上效率是高了的。但是今天我专注于做内容的时候，我的内容产出的战斗力，可能比我以前做很多很多又去销售、又去分发，又去什么的要高非常多。互联网的时代，就是“天下武功唯快不破”。

具体到我做的聚焦上面，我的视频播出了以后，点击量也是巨大的，也非常感谢“优创+”平台给我们大力推广。虽然这一季我没有刻意去商业化，但是我在播放结束之后，已经在其它内容上有商业化的了。并且在我这个视频的第二季，已经有很多人有意向来投。

主持人：所以我理解是对品牌的支持，再由品牌慢慢转化成商业化？

林林：对。

主持人：这个过程中先利用媒体把这个品牌托起来，然后迅速的商业化，或者用其它途径商业化，其实在吴越这边已经开始运营了。有一家二手车店拥有几百万的真实存在的高端车友的粉丝。我想问吴越的是，看你在媒体这一块折腾的非常活跃。做不做内容，对你卖二手车有帮助吗？

吴越：帮助是非常大的。因为首先我省去了大量的地推，大量的广告预算，我培养了一个非常庞大的粉丝圈子。而且因为你内容做的挺不错的，所以说很多车主是跟你之间的关系，客户跟你之间的关系是非常良性的关系。我不知道大家对于汽车后市场有没有了解，如果您在里面从业过您就知道，客户和汽车后市场，无论是做维修还是做销售、做二手车，客户和这种经营主体之间的关系都是比较紧张的，跟医患关系差不多。但是我们之间的关系非常良性。这个在传统的同行来说，可能是非常难以想像的一个事情。

另外就是说我们做实业也知道，无论是开餐厅还是卖服装，你付出的努力可能是很多，但是你得到的口碑回报可能是微乎其微的。这个汇率太糟糕了。但是你如果有一个媒体，有一个很大的嗓门让更多的人听到你的话，看到你正在做的事情，你的每一份付出可能就会得到非常好的回报。

主持人：是的，这个也是酒香和巷子深的关系化解了。最后一个问题，留给观察家先生为我们做一个总结吧。

Benoit Garbe：对于我来说内容营销价值，没有一个专门的万能药解释。你怎么样通过内容的购买，比如：把内容和电商相联系的趋势。尤其是在快销品行业，尤其在汽车或者慢销品的行业，你把内容跟客户治理联合在一起，设计不同的内容给你不同的客户旅程的不同的步骤，这样客户有着不同的需求，这样我们会来满足他们不同的需求。

主持人：谢谢金投赏给我们这个舞台，也谢谢大家倾听这一次的分享。谢谢大家！