任春雷归来：助攻实体商业“反颠覆”

导读

任春雷希望，通过微指对颠覆传统消费模式的电子商务进行线下实体店的“反颠覆”。他要为千万实体商家打造数字化移动店铺，并且认为可以“推动线上线下互动创新，重建中国实体商业良性生态”。

本报记者 张晴 北京报道

任春雷又站在舞台上了，这一次是为了发布他的新项目微指。他上一次出现在公众视线里，还是在两年前作为团宝网的创始人，而距离2006年他参加央视的《赢在中国》第一季并获得第四名，已经过去了9年。

这是一位名副其实的连续创业者。“创业”这个词从初中时就出现在了任春雷的日记本上，当他试图回忆为什么要创业时，答案是这种冲动似乎就在基因里。1996年，大学刚毕业不久的任春雷写下这样的创业纲领：不屈服、不妥协、不丧志、不言败、不诬陷。

大学毕业后，任春雷曾开发出发行全国的“千里码”汉字输入系统及“开机就会”电脑教学软件，赚得第一桶金。随后，他又参加了央视《赢在中国》第一季，和这个节目一起火了。而真正让他被行业所知的，还是拥有groupon.cn域名，曾获得数亿元人民币融资的团购项目团宝网。

但和其他众多团购网站一样，团宝最终没能在倒闭潮中幸存。任春雷最后一条微博停留在了2013年4月1日，内容是转发《21世纪经济报道》的一篇文章：《互联网创业已死：垄断巨头已全产业链控制 99死1生》。

这一次卷土重来，他的移动电商模式“微指”已经低调发展了近三年。这是一个宏大的计划：微指希望通过获取全国城市线下实体商铺的信息，形成一个基于位置的、涵盖各行业商铺及商品数据的大平台，商户可以通过APP上传商品和优惠信息，消费者则可以搜索附近的商品并进行线上或线下的消费。

任春雷希望的，是通过微指对颠覆传统消费模式的电子商务进行线下实体店的“反颠覆”。他要为千万实体商家打造数字化移动店铺，并且认为可以“推动线上线下互动创新，重建中国实体商业良性生态”。

而这个大到让几乎所有人都会吸一口气的项目，真的能给实体商业来一次全面的数字化革命吗？任春雷给中国商业和消费者带来的移动电商时代将会是什么样？

团宝之殇

微指是在团宝网的废墟上生长起来的。

2010年，groupon.com在美国发展正酣，低门槛的团购模式也迅速被复制到中国，爆炸般地在全国各地催生出无数项目。大额投资纷纷涌入，百团大战很快升级成为千团大战。

而任春雷的团宝也正是在此时成立，相比竞争对手，他拥有groupon.cn域名的先天优势，以至于一家网络媒体在翻译groupon上市新闻时，把其中文名翻译成了“团宝网”。线下业务也开展得非常快，团宝网很快覆盖了全国300多家城市，员工最多达到2300人。顶峰时，每天能提供超过2万个团购选择，付费用户上百万。2011年初，团宝还签下了何润东、秦岚等明星代言，并在各大媒体铺设广告。

热闹之后，危机也突然袭来。从2011年下半年起，小的团购网站开始成批死去，行业领先者如拉手网[微博]也已开始大幅裁员，团宝网新一轮融资没能顺利完成，终于在2012年春节前面临资金链的断裂。

“公司本身还在运转，突然垂直下落进入地狱。而资金的，舆论的，精神的所有矛头都集中到我一个人身上，这个过程对我是一个巨大的考验。”如今回忆起三年前的情形，任春雷仍然难掩情绪。

原有股东已决定放弃，但任春雷仍舍不得这个投入了很多心血的项目，在接下来的几个月中四处筹钱，寻找新的商业模式。但是，他又自己迅速决定放弃了。然后就是近三年的沉寂。

其实从消费路径上，团购是一种基于传统电商的O2O模式，它在某种程度上起到了线上线下的连接作用，但导流与服务的正负效应同样明显。

多年的创业背景和传统渠道经验，让任春雷思考反向O2O，他觉得纯电子商务落地很难，但从地面往上推与其结合则相对容易。

2012年12月，团宝网正式关闭。但十几年前就曾有过的微指模型又逐步在任春雷脑海中形成。“这场灾难是出生到现在，对我来说最好的一件事情，让我有了一次新生。”任春雷说。

布局微指

“1999年的时候我就想做一个‘城市在线’会很有意思，但那时还是拨号上网，不靠谱。2006年初我又想到了，但想了一个月还是放弃了。等到2013年团宝关闭的时候，我又想到这个事情，觉得机会到了。”任春雷说。

任春雷分析，团购网站的问题在于实际上培养的是消费而不是实体店，靠的是实体店铺拿出来优惠的资源培养网站的流量，但最后消费者只会忠诚于低价，既不忠诚于团购网站，也不忠诚于实体店。而团购网站为了吸引消费者，只能“拉着C欺负B”，迫使店铺提供更低的价格来获得顾客。电子商务网站也非常类似，导致网店的利润已经越来越薄。

微指希望的是“联合B来服务C”。在任春雷的设想里，微指将涵盖全国城市所有的线下商铺和店内商品，最终由每个店主自己运营。对于店家来说，基于地理位置的推广可以使之更精准的获取客户，同时也可以在下午等空闲时段推出限时优惠。而消费者则可以检索全国的线下商店，找到就在身边但平时很难发现的商品及地址，比如急需的一根鞋带和一枚纽扣去哪儿买。同时，也能够获得送货上门等后续服务。

微指把实体店搬上了手机，形成了由实体虚拟店组成的数字化的O2O商业交易平台。消费者可以在纵行天下的时候随时随地“搜索和购买”到“附近乃至全国”的商户和商品。通过微指APP，连通消费者和实体店铺，实现本地购物和网络购物的结合。这些所有的描述听起来，像是大众点评+高德地图+百度[微博]外卖+智慧商圈。也许，套用一个产品模式并不能准确理解微指。

“最初所有人听到的时候，都说是‘傻子吧’，‘疯子吧’。”任春雷说，“现在还有很多人问我，统计全国店铺，到底怎么做的？我说不用再问了，这就是答案。”而且任春雷希望是数据既全，且准。

任春雷取来了一叠厚厚的图表，像是一本杂志延伸出了十几米长。这是近两年他们采集的实体店数据分析而成的图表。在北京地区的表上，能够看到北京2014年和2015年店面的情况。

“这数据比工商局的还准，因为有的店铺是无照开业的，有的倒闭了没有注销。而我们只要是实体店铺的情况，都会记录进去，能看到整个北京城业态的变化。”还有一列是中国300个城市核心城区商户数量的对比图，包括行业数据。“哪个城市的台球店最多？哪个城市网吧最多？想要做这个生意的人一看之后一目了然。”

“能全到什么程度呢？300座城市，360个行业，在这个城市100%的商户，我们全部搬到移动互联网上。而如果你要问附近有药店吗？我能够告诉你准确的地址、商品、价格和库存。”任春雷说，近三年来通过一个个城市的打磨，微指积累了接近两千万家商户的数据，而且还在不断地动态增长。

谁的未来？

九月中旬，微指召开产品发布会，任春雷在台上发布了商户版的客户端。此外，还有一篇号召实体店主进行信息化的《告全国商户兄弟书》。任春雷在发布会上说，O2O从线上到线下落地是很难的，中国真正的O2O应该是中国千百万的实体店铺插上信息化的翅膀。而微指尝试的，是让更多实体店一家店变成两家店：实体+虚拟店铺，线上线下完美的结合，改善大家的生意和生活。

团宝网经历留给任春雷的，是线下城市联系商家的丰富经验以及对消费者消费行为模式的把握。

但不得不说，微指恰巧赶对了时机。一方面，是“互联网+”的移动互联网行动计划。另一方面，9月29日国务院发布了《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，部署推进线上线下互动，促进实体店发展工作。

其实在微指发布会上任春雷就以“关店潮”和“实体商业的断崖式难题”来开场，直接切入了传统电商与实体经济的痛面。

PC网络电子商务造成了实体经济的部分崩溃，形成了失业关店潮、恶性竞争、假冒伪劣等问题，甚至工商、税务、质检、物价、卫生等国家力量被排斥在外，处于一种危险的无政府状态。传统电商颠覆了实体店，而移动电商正在对传统电商进行一次反颠覆。

任春雷说：“微指是又在移动电商的线下端口积聚了千万的实体店铺，我们已经通过大量实际工作，使得中国的实体零售店铺可以0成本实现移动互联网化。”

移动互联网已经登上舞台，一个商业社会的新常态已经出现。传统商业实现了全面信息化，同时也将带来全面的信任。可以监管的诚信体系将让商业世界重归平衡，国家、消费者、线上电商、线下零售、厂家、商场，都能各得其所。

“网络社会的一大特性是分权，现在流行的却是信息独裁。但颠覆的世界终要回归平衡。平衡，是宇宙的法则，谁也颠覆不了。”任春雷感叹，也许是商业弄潮20年，几经沉浮，格局变了。(编辑 林坤)