奔驰：“微辣”车市下的适度自信

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　　2015-09-14

　　刘晓林

　　9月3日的成都中国现代五项赛事中心，不少明星的意外现身让台下的媒体和观众尖叫不止，这不是一场演唱会，也不是娱乐界的什么盛事，而是奔驰GLE运动SUV正式上市。

　　《侏罗纪世界》的舞台场景、亚洲时尚偶像吴彦祖和刘雯，“国民新偶像”之称的泳坛新星宁泽涛“隔空现身”，以及文艺歌手朴树的激情献声，都是为奔驰GLE运动SUV时尚、运动、激情的特性站台。

　　在中国车市持续低迷，竞争对手纷纷采取收缩战略时，奔驰一款售价86.8万元、96.8万元、105.8万元和192.8万元的个性运动SUV车型如此高调地上市，不少人也许会不太理解。但在北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司（简称“北京奔驰”）总裁兼首席执行官倪恺看来，就像成都的火锅即使“微辣”也足够辣一样，中国的经济虽然减速，但GDP　7%的增长对于很多国家来说仍然是相当可观的增长。而这种时候，正是奔驰不断开拓新领域，并借GLE运动SUV重新改写豪华品牌SUV细分市场格局的最佳时机。

　　对于这种战略，倪恺的解释是：“对于梅赛德斯-奔驰品牌，我们始终保持着适度的自信”。

　　自信的背后有销量数据的支撑，今年1-8月，奔驰在中国内地车辆交付量超过22万辆，同比增长30%，而且也是合资公司北京奔驰2013年3月成立后连续第30个月保持稳步增长。

　　正是这种自信，梅赛德斯-奔驰携旗下梅赛德斯-奔驰、梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-AMG与smart四大品牌，共36款车型强势登陆第18届成都国际车展。“我个人对于中国市场的未来前景非常有信心。就像在成都吃火锅说微辣依然还是很辣一样，中国作为全世界最大汽车市场的事实不会变，梅赛德斯-奔驰2015年30万辆的销售目标也一样会实现。”倪恺称。

　　精耕细分市场

　　“全新GLE　运动SUV的诞生，是梅赛德斯-奔驰将SUV与轿跑车两大车系强强联合的一次意义非凡的跨界尝试，它也是梅赛德斯-奔驰在中国市场首款采用全新命名法的车型。”倪恺表示，“以GLE　450　AMG　4MATIC运动SUV为代表的AMG　Sport产品系列车型的首次引进，将会满足更多对性能有着更高要求的消费者，也证明了梅赛德斯-奔驰对中国市场和客户的重视和承诺。”

　　作为梅赛德斯-奔驰在中国首款采用全新命名法的车型，全新GLE运动SUV个性鲜明地将轿跑车与SUV的设计元素有机地融合于一体。

　　值得一提的是，GLE　450　AMG　4MATIC运动SUV是奔驰在AMG　Sport产品系列车型规划下在中国市场推出的首款车型。来自奔驰的解释是，“基于AMG全球策略，奔驰在普通车型与‘极致驾驭’理念的梅赛德斯-AMG高性能车型之间，拓展出这一全新的性能车产品系列。”

　　全新GLE运动SUV的个性豪华也是奔驰借此增强其在豪华品牌SUV细分市场竞争力的又一个筹码。在此之前，更为中国消费者熟悉的国产车型GLK和GLA已经在中国的豪华SUV领域为奔驰抢得了一片不错的“自留地”。

　　除了全新GLE运动SUV，2015成都车展上，迈巴赫S　级轿车也再添新成员——迈巴赫S　500　4MATIC。

　　“两款车型的上市在丰富奔驰强大产品攻势的同时，也满足了中国消费者日益增长的个性化需求，”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司负责销售与市场营销的执行副总裁段建军表示。中国细分市场的数据给了奔驰继续拓展新领域的信心，而经验证明，在中国，细分市场的成功往往是品牌高占有率的基石。除了在市场中占有绝对优势的奔驰S级，截至8月份，奔驰C级车和去年相比实现销量翻番，同时车型也增加到11款；国产GLK　SUV　1-8月同比增长25.5%；国产GLA　SUV在今年5月上市之后，累计销量已经超过1万辆。“GLA是一款新生代车型，与A级、B级、CLA车型一同更多体现了奔驰对年轻用户需求的满足。”

　　段建军表示，今年1-8月，以GLA为主的新生代车型增长约89%。他指出，奔驰今年在华逆势增长源于很多因素，包括基数比较低，合资双方的信任与支持、以及与经销商建立的良好合作关系等，还有就是奔驰在产品上的优势。根据奔驰公司日前公布的8月份销量数据，得益于各市场的良好增长趋势，其全球销量实现了17%的增长。其中，在中国今年前八个月，奔驰累计在华销量超过22万辆，同比攀升30%。得益于中国市场的推动，亚太地区8月份同比大涨34.0%至51307辆。

　　重塑体系竞争力

　　与重塑体系竞争力与产品拓展同步的，是奔驰在华整个体系的完善。特别是在“心所向，驰以恒”的全新品牌主张下，奔驰正在中国进行着新一轮的品牌塑造。而无论是经销商网络扩张计划，还是售后新政，都显示了奔驰品牌体系的重新打造。“经销商是我们非常重要的合作伙伴”，倪恺强调，双赢是奔驰与经销商伙伴共同追求的目标，因此，双方会进行更深层次的沟通，比如梅赛德斯-奔驰会时刻关注经销商的利润情况等。而对于一些新的经销商来说，奔驰会在新店的建设过程中提供充足的支持，并且在接下来的很长一段时间内给予各个层面的持续支持。“在过去的两年中，梅赛德斯-奔驰在经销商网络发展中投入了很多精力”。倪恺称，这段时期，奔驰在全国范围的经销商增加了200个，弥补了奔驰品牌此前在经销商网络覆盖上的不足。预计到2015年底，奔驰的全国经销商数量将达到500个。在售后方面所做的举措同样显示了奔驰对市场的响应速度，2015年，奔驰在中国市场全面调整了零配件以及售后服务的价格；同时，通过一系列金融贷款方案，奔驰进一步降低了消费者购买奔驰车型的门槛。而在生产体系的保证上，随着北汽与戴姆勒成为战略合作伙伴关系，北京奔驰工厂在整个链条中发挥着更加重要的作用。2015年，梅赛德斯-奔驰品牌整体销量60%以上的车型均出自北京奔驰工厂。同时，在研发、生产、质量控制等方面，北京奔驰同样投入了大量的资金。

　　今年的成都车展恰逢奔驰星愿基金5周年纪念，奔驰为此举行了颇有意义的一系列纪念活动。而无论是厂商关系的重塑，还是对中国社会责任的表达，奔驰在中国的品牌塑造显然都已经在“心所向，驰以恒”这一全新品牌主张下，与中国的“乡土人情”进行着越来越密切的融合。