央视标王风向：互联网企业登台

经济观察网记者 宋馥李 “还要再加吗？686号企业。”

“还要在加吗？188号企业。”

11月18日14时许，随着竞标师的声音导向，央视新闻联播标版组合广告的竞标，在第一时间单元（1、2月份）的第一选择权竞标时，出现了激烈角逐的场面：两家企业死死盯住对方，报价交替攀升。

竞标标的，正是央视《新闻联播》黄金时段广告。虽然人们对《新闻联播》几十年如一日的报道方式和语态颇多腹诽，但透过这个窗口来观察中国的政治和经济大势，仍是最直观的选择——它仍然是中国收视率最高的新闻节目。

在竞拍前的热场阶段，央视悉数派出了当家主播造势：王小丫、陈伟鸿、朱迅和白岩松，细说新闻联播的全球优势，2016年，《新闻联播》将再次改版升级。白岩松更是调侃道：往年的新闻联播广告卖得太便宜了。

这一时刻，名嘴们褪去了央视“国家主播”的底色，变身为超级推销员。

上述这条广告，最核心的回报时段，位于《新闻联播》之后到《天气预报》之前，从19:30分起的第一条广告，历来是争夺的焦点。这条广告播出时长为10秒，标底价为3700万，而10家入围的竞标企业，已经直接把价格推高到7919万，谁想真正斩获它，还要在现场举牌竞价。10家企业经过三四轮的竞价之后，渐次退出了巅峰对决，此时，空气凝固得只剩下了两个节奏：

现场竞拍师的目光投向正前方，188号企业会在两三秒钟后给出反应——举起牌子：意味着加价50万；当竞标师将目光投向686号，手持686号牌的竞标者会和身旁的一位人耳语，抑或是对视一眼，然后高高举起686号牌、加价50万。

在持续20分钟的时间里，188号和686号，就这样互不相让的对垒着，全场人的目光、照相机，随着竞标师的目光和手势，左右摆动着。报价屏上的数字逼近1亿元……

谁主沉浮？

中央电视台2016年黄金资源广告招标会，每年都会成为当周的新闻热点，新的标王会在招标会现场诞生。因为央视无可比拟的、垄断性的播出优势，它的品牌栏目就成为中国最顶尖的企业竞逐的目标。梳理央视标王20多年来的沉浮，可以折射中国经济史的变迁。如果把招标会看做是中国经济的晴雨表的话，至少从现场来看，没有丝毫寒冬的意味，相反，竞逐的企业更多，价格更高。

今年，近两百家企业和千余名代表，挤满了梅地亚酒店二楼大厅，从外面进入大厅，设置了三道环节、层层把关。经过9个小时、七个轮次的激烈竞争，新一年的标王们又登上了央视的舞台，他们也将出现在中国经济的舞台中央。

而这场招标会取得的成果，用央视自己的话说是：招标预售总额稳中有增。其中，汽车企业的表现堪称惊艳，招标会单次最高价是长安福特中标2016年CCTV-1《挑战不可能》第二季独家冠名权——3亿元，中标价溢价达173%。

纵观全场夺标之战，今年首轮竞标火药味浓烈。这是因为，2016年是奥运年，巴西里约热内卢奥运会，中国体育代表团或将再次刷新纪录。为此，拥有独家转播权的央视，推出了一系列奥运直播栏目。首先，对奥运节目《中国骄傲》的独家庆贺权的争夺，激烈程度或许不亚于奥运会现场。这个节目将在中国队员夺金颁奖之后，播出企业的10秒庆贺版，片头出现冠名企业标识。

夺金时刻的独家庆贺，在吸引万众瞩目的同时，还深藏“代表中国祝贺”的意味，或许是竞标企业豪掷千金的原因。先后有四家企业轮番举牌竞标，标底价格8960万元很快越过1亿元。最终，落槌时的价格，锁定在1 .75亿，溢价超过95%，几乎翻番。

传统的乳品企业仍是广告夺魁热门，随后的光明乳业则中标了奥运会奖牌榜项目。传统的饮料、家电、调味品、洗化用品，仍占据夺魁第一军团。

当然，传统的夺标热门也有繁华不再者，昔日的标王贵州茅台难觅踪影，白酒企业今年的整体投放额虽然去年基本持平，却早已失去了以往的风头和声势。实际上，白酒企业最近两年已经大幅减少在央视的广告投放。2014年，包括啤酒和白酒的酒业现场投放额为6.74亿元。而在2013年央视广告招标中，白酒企业广告投入规模达到36.6亿元。在2012年央视广告招标中，白酒行业现场投放额约为19亿元。

互联网新军

有人黯然离场，就有人高调登台。回到本文开头时那场激烈的角逐：

当188号与686号企业的竞价越过8000万时，现场仿佛只听到了心跳的声音。这个新闻联播之后的广告段位，已经翻番了……

最终，报价屏上的数字停留在9650万。188号企业以溢价161%的中标价获得“新闻联播标版组合广告”的第一时间单元第一选择权，同比去年这一标的物的中标价格增长19%。当一位央视副总编辑走向前台报以祝贺时，一个王老吉[微博]红罐凉茶的卡通吉祥物，也从会场后面奔赴前台，边走边向场内投掷红包——显然，显露真容的王老吉对这场竞标志在必得，早已装扮好的卡通人一直在焦灼地候场。

不过，在第一单元的竞逐中赚夺无数注意力的686号，在后续时间单元的竞逐中，表现更加抢眼，共拍下央视“新闻联播标版组合”6个单元6个位置的标的物，这意味着覆盖了2016年全年的黄金时段。此举共“花费”3.6951亿元，成为今年央视现场招标的“标王”。

686号是谁？为什么这么土豪？疑问声响遍全场。

答案揭晓有些意外：一家互联网金融企业——翼龙贷亮相。此前，翼龙贷的形象广告已经从11月至12月正在央视《新闻联播》后10秒的黄金时段及央视多个频道的黄金时段播出。

翼龙贷自获得联想控股投资后，发展速度明显加快。从第三季度开始，业绩就与联想控股并表，这应该是数次坚定举牌的底气所在。那位频频与686号举牌人耳语的人，正是翼龙贷董事长王思聪，会后他站在央视的话筒前，称拿下央视广告，一是为了宣传推广，二是看重央视品牌的信用背书功能，对于广受争议的P2P公司，亟需扭转形象。

央视2016年新媒体广告产品招标预售，是今年的新事物——央视财经新媒体第一次广告招标，而这块价值有待验证的资源，同样被一家互联网公司以2450万拿下——优信二手车。

这个价格得到的是什么？是200条微信头条和部分电视资源。出手不凡必然是有原因的：今年3月间，优信二手车完成来自百度[微博]、KKR和Coatue的新一轮融资，总计1.7亿美元。

今年，互联网公司不止在央视，在整个广告业界，都掀起了一股飓风，在央视广告的舞台上格外明显。无论11.18招标当天，还是招标前央视大量优势资源的签约预售和单项目小规模招标，以阿里、腾讯、京东为首的互联网企业军团表现极其踊跃，互联网金融尤为抢眼，e租宝和翼龙贷登陆一套晚间黄金资源，融业财富结盟财经频道，乐视、爱钱进、紫马财行等则抢先与春晚、《了不起的挑战》等节目合作。

你方唱罢我登场，央视的舞台之于中国，有着多重隐喻：互联网企业壕气冲天，或许是新经济时代的典型特征。招标会结束了，但互联网企业的主角生涯刚刚启幕，在网罗了无数年轻人之后，在央视这个传统的、杂糅的、奇幻的舞台中央，互联网企业将演出什么样的剧情？