风口上,直播行业投几百万像“喝水”风停了,将有一大批平台“渴死”
编者按
【 “一半是海水,一半是火焰”,可谓是直播行业的生动写照:一边是如火如荼的千亿资本“加持”,另一边却是依靠融资支撑,难寻商业模式的直播平台。而2017年伊始光圈直播“倒闭”事件,再度引发业内关注,加速了行业洗牌的速度。
2016年,被称为“中国网络直播元年”,大量从业者加入直播市场寄望分得一杯羹,而潮水渐退后,2017年直播行业的机会在哪里?《每日经济新闻》记者走访行业一线,通过对直播平台、网红、创业者、行业专家的多方采访,试图还原“火热”直播后的真实现状。】
每经记者 张虹蕾 每经编辑 张海妮
“其实直播圈子里的人都很享受在‘风口’的感觉,风停了会死掉一大批,但是谁都不愿意在这之前停下脚步。”这是在2016年直播圈融资如火如荼的背景下,赶在“洗牌期”来临前,获得数亿美元投资直播公司的联合创始人王迈这样感叹。
而估值5亿元的光圈直播倒闭,再次引发市场对直播行业的关注。“这件事情带给行业一定打击,我也听到一些同行有裁员、缩减业务和投放的消息”。谈到这件事,王迈微微皱了一下眉头。
如今,接触直播已经1年多,王迈用“迷茫、新奇、爆发、挑战”概括这个过程。“之前一个项目投入500万元、600万元像喝水一样简单。”2017年2月26日,王迈在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。不过,变化正在发生,在王迈看来,现在不论是决策还是融资都变得更加谨慎,而直播的很多玩法也都被试完了,摆在大家面前的问题是下一步该怎么走?
“外热内冷”的迷茫:宁可错投,不可错过
2016年初,本来从事营销工作、还是一个“外行人”的王迈无意间接触到直播。
当时,直播行业仍是一片火热。艾媒咨询发布的《2016年中国在线直播/网红行业专题研究报告》显示,2015年中国在线直播平台数量接近200家,网络直播的市场规模约为90亿元,网络直播平台用户数量达2亿,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万,同时进行直播的房间数量超过3000个。
与此同时,巨额资本加持直播行业,从YY、斗鱼、熊猫TV,再到百度、阿里巴巴、小米的纷纷入局。国内资本市场似乎都在遵从着一个共同的认知:“宁可错投,不可错过。”
相较于外部的火热,由于项目对接偶然接触到直播的王迈则用“迷茫”来概括当时业内的状态。
王迈回忆称,尽管当时外界也开始对直播有了一些声音,但业内对直播并未形成明确的概念。某种程度上,大家还把直播和秀场放在一个维度,单纯地觉得是一个看美女的地方;另一方面,说起自己从事直播,当时甚至会受到家人和朋友的排斥。
一切似乎并未形成清晰的脉络,但是基于对市场的判断和前景的预期,瞅准时机,王迈和伙伴们组建了一只涵盖产品、技术、市场方面的团队,进军直播。
王迈及团队伙伴开工的第一件事就是改调性,从原本单纯的眼球效应、美女经济开始做出一些正面引导。“当时我们想,既然美女可以直播,明星、企业也可以直播。”
组建好团队,调整好调性,王迈及团队在2016年3、4月开始做项目,逐渐尝试在晚会活动时进行手机直播探班。经过两三个月的“试水”,王迈及其团队的心态从迷茫转为新奇,分羹直播市场蛋糕的期待逐渐成形。
“百团大战”的火爆:风还没停谁都想体验
彼时,和王迈一起参与直播的朋友断言,直播将会在2016年火起来,事实也印证了当时的这个判断。
很快,行业开始被“引爆”,在资本“加持”下,直播像是始料未及的一场烟花绽放。
2016年3月,小米黑金直播出场;4月7日,在《欢乐颂》发布会上,刘涛直播吸粉71万;4月21日,Papi酱广告拍卖直播竞拍价达到1800万元;5月10日,雷军在小米直播中的露脸赢得超过20万粉丝的关注;5月16,罗振宇一本起拍价为2.55元的书籍,最终以30260元的价格在优酷直播中拍出;5月18日,宋仲基的北京粉丝见面会直播赢得了1100万人的在线观看。
这带给从业者的变化十分明显,以前是拿着直播资源找企业,人家不愿意搭理,而此后即便是坐在办公室,也有企业上门合作。王迈对《每日经济新闻》记者感叹道,双方的角色像是换了过来,行业站在“风口”等起飞。
与此同时,很多知名的不知名的直播一夜之间都涌入市场,类似京东、淘宝、蘑菇街等平台也开始做垂直领域直播,“直播+”的概念也被提出,企业也开始选择用直播的方式召开发布会。
忽然之间,直播行业“百团大战”的大幕拉开,直播从业者“跳槽”、“薪金翻倍”的消息不绝于耳,各大直播平台开始了一场“烧钱、抢人、融资、圈地盘儿”的争夺战。
值得注意的是,王迈也直言,直播行业的变化也面临着内部和外部的双重压力:一方面,“刷流水”现象十分普遍,主播数量、粉丝数量、收入数量、在线观众数量难辨真假,大部分直播平台都处于亏损状态;另一方面,直播行业也面临着内容“打擦边球”的现象和日趋严格的监管政策。
此外,在这个过程中,不同平台的想法和理念也逐渐形成矩阵。例如,映客的定位是社交,一直播的定位则是媒体,直播怎样实现“商业化”成为焦点。
王迈也坦言,在直播行业能体会到站在“风口”的感觉时,只要风还没停,谁都愿意体验一下,加速自身的资源积累和成长。
赶潮退潮的尴尬:大部分人不知该怎么走
直到2016年底的最后一轮直播融资,还能用“容易”来概括,只要提出较为明晰的商业模式,就有人愿意投入,而王迈的团队也幸运地赶上最后一波“潮水”,融到数亿美元。
不过,王迈也对《每日经济新闻》记者直言,直播的“商业化很差”也成为业内共识,即便是投资人,也偏重于战略投资,希望用直播切入更大的市场。
根据王迈的经验,当下,倘若仅是单一做直播,或许难以获得资本青睐,投资人更偏重于把直播作为工具,应用于产业链精准一环的项目。
在2016年直播行业各大平台的火热竞技后,随着估值5亿元的光圈直播倒下,无法逃避的“洗牌期”随之而来。王迈称直播已慢慢遇到瓶颈,进入“挤泡沫”时间。
在王迈看来,如今大部分人都不知道这条路该怎么走,2017年行业一定会迎来洗牌,但是洗牌的方式尚不可知。王迈对洗牌的方式作了三种设想:第一种,按照小、中、大的规模有序倒下;第二种,以“一刀切”的模式迅速整合行业,形成“红的特别红,死的特别快”的局面;第三种,也很有可能出现一个明晰的商业模式和行业的分水岭,符合规则的将会“跨过”,其余的则被淘汰。
对于未来,王迈的思索是,和普通的互联网工具不一样,对直播平台来说,人具有较大作用,具有个人魅力的主播将会对平台发展有较大的作用。此外,大而全的直播平台将越来越少,开 一个频道或者栏目运营直播的“招数”很难奏效,传统的商业模式是把直播当做产品来经营,未来直播则更多是一种场景应用。
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