119岁的上海家化能否迎来破局： 女掌门张东方的“新信号”

上海家化2016年净利润2.16亿元，同比下滑90.23%，新管理层的转型战略能否挽回业绩下滑颓势？

一身紫色套裙，齐肩短发，略施粉黛，上海家化（600315.SH）新任董事长张东方一定是有备而来的。在3月23日上海家化“2017品牌盛典”暨经销商大会上，她首次对外公开亮相，更关键的是，台下坐着近1000位全国各地赶来的经销商。

就像一位广东东莞赶来的经销商所言，“她必须告诉我们，2017年上海家化想做什么，上海家化还有没有未来？”

就在两天前，上海家化披露2016年年报，业绩遭遇滑铁卢，净利润2.16亿元，同比下滑90.23%。

不过，在20分钟的演讲中，张东方对此只字未提，“行业回暖，消费者信心恢复，上海家化的产品线布局，必须按照市场的趋势，必须遵循消费者的习惯进行细分化、高端化、年轻化。”她面带微笑表示。

这也被视为张东方在去年的临时股东大会上，提出“品牌驱动、研发先行、渠道创新、供应保障”十六字方针的一种延续。

在本次品牌盛典上，几乎上海家化旗下的所有品牌如六神、佰草集、高夫、家安、TommeeTippee、一花一木都展示了今年的重点产品，张东方更是在现场喊话，“高夫的同事听好啦，你们要打造男士护肤的首选品牌。”

经历了119个春秋的民族品牌上海家化，告别管理层变故，能否迎来破局？

细分化、高端化、年轻化

“女性产品在日本、韩国的渗透率分别是80%，接近90%，而中国的渗透率只有30%。再看每位女性使用的产品个数，在日本和韩国都是7-8个以上，而中国的消费者只有2-3个，新品有非常大的潜力。”张东方在开场中提到。

而她同时提到，“2016年，中国护肤产品的高端化市场增长了116亿，其中82%来自产品的高端化。”

上述表述的潜台词是，对一个119年的国民品牌来说，历史悠久也许是一种沉淀，但也许意味着一种品牌老化的危机。

所以，上海家化亟需抓住高端化和年轻化群体，拓展产品布局。

曾在维达国际控股有限公司（香港上市公司，股票代码：03331）担任执行董事兼首席执行官（CEO）、在快消品行业干了二十多年的张东方深谙其道。

发布会上，她带领佰草集品牌发展总监喻虹、高夫品牌高级经理吴雯洁、家安品牌高级经理朱杰韦、上海家化化妆品销售有限公司副总经理刘晔、上海家化婴童品类总监章致易等齐亮相，推出各品牌新品。

比如，大众最为熟悉的六神花露水，今年突破绿瓶造型，推出了四款针对90后的青春限量版花露水，启用90后明星代言人华晨宇，试图让90后沟通90后。

而另一款主打中草药文化的护肤品佰草集不仅推出了新品，还启用19年来的首位品牌代言人明星刘涛。

“启初是为婴童设计的产品，上市已经有四年了，在市场上口碑非常好，现在有一个英国品牌也将加盟家化的大家庭.”张东方在现场表示。

其指的是上海家化刚刚获得国内独家经销权的英国婴儿喂哺品牌Tommee Tippee，其在英国市场占有率为50%。这也是启初之外，上海家化在母婴领域做的又一次尝试。

Tommee Tippee全球市场总监Martin Cooke也来到了现场，表示“将与上海家化联手服务85后的高品位、高学历、高收入的女性群体”。

不过，值得一提的是，在上海家化携手与Tommee Tippee开展业务的同时，其在2016年年底宣布终止与花王的代理业务，此次合作或将填补终止合作带来的收入缺口。

此前公告称，2017年上海家化预计向PMM公司（Tommee Tippee为其旗下品牌）采购商品额度1800万元。按照协议，PMM公司将向上海家化支付1250万元服务费。

在销售渠道上，上海家化表示将进一步拓展CS渠道（终端销售中的化妆品店、日化店、精品店等）、屈臣氏货架模式等线下渠道，同时加强天猫、京东、唯品会等电商渠道建设。

落实到生产和供应链上，张东方介绍了正在建设的“跨越工厂”，“2018年1月投产，将提升5倍的产能”。据2016年年报，该工厂位于上海青浦工业园区内，占地209.5亩，由膏霜车间、液洗车间、中草药提取车间、综合楼、污水处理站等组成。

能否扭转业绩滑铁卢？

虽然董事长张东方在品牌发布会上释放不少新信号，但就在两天前，上海家化公布的2016年业绩情况，并不那么乐观。

营业收入53.21亿元，同比下滑8.89%，净利润2.16亿元，同比下滑90.23%，这些数据成了一个避不开的话题。

对此，上海家化解释称“2016为业务调整年”，并提到了四个方面的原因，“受整体经济环境和行业增速放缓的影响”，“传统销售渠道商超和百货增速明显放缓”，“外资品牌和本土品牌持续加大市场营销投入”，此外，其在第四季度加大了传播和促销费用，也是净利下滑的原因之一。

“大环境的确不好，不过上海家化在一些渠道秩序的管控上，的确要加强，减少恶意的串货现象。”3月23日，一位来自湖北武汉的佰草集CS渠道经销商告诉21世纪经济报道记者。

他认为，今年上海家化的管理思路有了细微的变化。就细节而言，“感觉比去年更加突出产品。今年团队架构这块分得更加科学，之前的思路是以品牌来管理，现在是以渠道做细分，更加适应市场，算是利好消息吧。”

不过，对于业绩能否扭转，他更加看重上海家化产品的可持续性，“有没有让消费者尖叫的产品，还是需要观察一下市场反应，如果能够有序推出，那我们还是有信心的。”

此外，年报数据显示，上海家化2016年线上营收8.4亿元，同比增长52.57%，2016年线下营收44.7亿元，同比下降15.13% 。

对此，参加本次会议的一位机构投资者评价，“上海家化去年赞助双11晚会，尽管销售额大幅增长，但整体来看性价比并不高，我觉得不能仅靠薄利多销。”

年报数据显示，无论是护肤类，还是洗护类产品的营收，去年都有不同程度的下降，营收下降比例分别是6.88%和10.52%，只有家居护理类达到29.4%的增长。具体到品牌，六神花露水的市场份额为73.4%，占据市场领先地位，美加净市场占有率为13.4%，但高夫、启初的市场表现则略显平平。

多位在场的经销商告诉21世纪经济报道记者，2015年上海家化业绩平稳很大程度上是因为卖掉了“利润奶牛”天江药业。

“2015年的净利润，很大一部分收入来源工厂出售，2016年没了这部分，因此从数据来看，冲击就很大。”3月23日，一位山东济南的刘姓代理商告诉21世纪经济报道记者。

2015年初，上海家化向中国中药（00570.HK）出售天江药业23.84%的股权，投资收益17.35亿元，当年增加净利润14.73亿元，使得当年上海家化的净利润保持为22.1亿元。

另一位上海的私募投资者表示，“其实2015年上海家化的业绩就下滑了，我们长期关注的并不意外。”

而上海家化管理层的变故，则是多位机构投资者眼中的又一块业绩绊脚石。

“管理层的变故，肯定是一个重要的原因，还有投资策略，它把钱花到什么地方？比如今天讲到的超越工厂，是不是真的投入去做了，还是说把钱投入建办公室了，一些长线的投资，如果放到销售上，拉动的效果会很明显。”3月23日，与会的一位广东东莞负责高夫品牌经销商表示。