600亿市场大败退 微商可否烧起第二把火？

■IT时报记者 戚夜云

如今，谈起微商，有的人脑子里勾勒出的是一夜致富的传奇，有的人则认为是传销式的不正经生意。如果将微商比喻成一座围城，城内的人在日夜高歌，城外的人在极力打压。

今年5月，当负面的舆论如浪潮打来时，微商遭遇转型的阵痛。很多微商品牌没能抵抗住浪潮的侵袭，遭受重创，销量断崖式下滑之后，微商业内人士将5月称为“黑色”。

《IT时报》记者调查发现，微商的式微并非没有先兆，早在这种商业模式将看似“闲暇”、实际精力分散的大学生、家庭主妇、全职妈妈等作为层层代理的主要人群时，就为此后的溃败埋下伏笔。

经过黑色5月之后，微商圈也在分化，一部分品牌走上了传统的营销道路，靠大量投入广告提升品牌知名度，增加买家对产品的信任度，另一部分品牌则仍坚持走代理之路，只不过，发展的代理商，从家庭主妇变成了小老板、空姐等有一定人脉的社交活跃分子。

微商还会烧起第二把火吗？

“全职妈妈们要退出微商”

虽然此前媒体报道，有微商总代理卷款而逃，但《IT时报》记者采访了将近十名退出微商的卖家和多名微商圈内人士发现，跑路并非常态，退出的理由更多是，没有足够的时间。

“当我一拿起手机，儿子就会很生气地扔掉的时候，我决定不做微商了。”全职家庭主妇王月星(化名)说道，离开微商前王月星已经是苏州某面膜的总代了。为了1岁多的儿子，今年6月她决定放弃自己的面膜事业。

从去年10月加入面膜大军开始，王月星的朋友圈卖面膜生涯在半年不到的时间，实现了从月入2000元到20000元以上的飞跃。今年3月，为了成为苏州的总代理，王月星一口气拿了10万元的货，交了1万元的保证金，手下有了50多名代理。

黑色5月来临时， 王月星的生意并没有受到太大的波动。但离开这个行业，王月星表示是因为实在太累了，为了手把手教代理运营，凌晨2点前睡觉成了奢侈。“儿子太反感我拿手机了，离开微商算是为了孩子。”

做面膜的微商发展路径大致相似，通过代理制，一层层代理向下蔓延。韩束代理至少分为“大区、省代、市代、皇冠、铂金、天使”等六个级别，最低级别需要一次性拿满1050元的货。而思埠代理层至少5个级别，最低一层需一次性拿满1箱的货物。

大半年的微商做下来，王月星朋友圈的好友几乎都买过她的产品。但作为总代，她需要面对的是她的代理而不是朋友圈，大量的底层代理因为赚不到钱，或者不愿为之付出太多精力而选择离开。最后她也选择了离开。

在一个千人级别的微商清货群里，QQ名为魅影魔白总代的郑洁(化名)，隔几个小时就发一条动态，“魔白清货。保证正品，需要联系我”，她抱着手机，等待有人联系她。

郑洁也是个家庭主妇，做微商只有3个月的时间。发现记者找上门时，她显得很兴奋，“你在哪里，是什么职业？家是农村还是城市？认识的人多不？”，听闻记者在上海工作，她说道，“你很适合，你们那里市场热”，“我认识的人很少，而且在农村。所以销路很不好。”

“和淘宝店一样，微商也遵循二八规律，80%的代理不赚钱，要想赚钱，一定要花很多时间去维护自己的客户和朋友圈，家庭主妇、全职妈妈们恰恰可能没有这么多时间。”一位微商人士如是分析。

“微商基于移动互联网诞生的，现在到峰值之后往下走，”自媒体联盟Wemedia副总裁宗宁对《IT时报》记者说道，“现在销售额有高峰时的30%就不错了。央视集中曝光，段子手都在开玩笑，舆论环境变了，几乎没有新人在做。”

“去年的微商大会每个月都有，今年明显开得少多了。”一名业内人士对记者说，“去年年底一场晚会上，有100多家微商团队获奖，现在这些团队不是改名就是没声了，业内还有大动静的团队不超过10个。”

　　大手笔广告投放传统媒体

微商第一品牌思埠已经开始调整策略。记者以想做代理的身份找到思埠最大代理商微品总盟TM东方，其负责人告诉记者，现在拿代理都很简单，只要购买思埠旗下任一品牌产品购十盒及以上就可以拿到授权。而在这之前，他们的最低限额是一箱48盒。之所以改变团队发展模式，他们给出的理由是给想创业的小伙伴一个机会。随后，微品总盟TM东方更是以“零售利润高”的理由“鼓励”记者进行零售而非向下级招代理。现在他们认为“层层找代理的模式不健康的”。

“微商本来就是碎片化的行业。照理说，不该存在大品牌的公司。”宗宁认为。

但不少微商还是选择成为大品牌。

思埠董事长吴召国在微博上表明了转型的思路——落地零售，把营销重点从微商转向实体店。为了扩大品牌影响力，前期思埠不仅邀请到了秦岚、杨恭如、林心如、袁姗姗、李晨作为代言人，在广告投放上也是大手笔。纽约时代广场、央视春晚、315晚会、东方卫视均是思埠的广告阵地，仅央视春晚上的一个广告，思埠付出的代价就是2500万。现在，思埠将全面扶持线下店铺，“我们将在全国100多座城市打造10000多间思埠体验店。”

广告费、门店费、人工成本，思埠营销成本开支呈几何级增长。在朋友圈挖掘不出更多的商机之后，思埠被迫转移阵地，将目标客户群扩展至大众消费者。

不仅仅是思埠，韩束等微商也在走相同的路径。一整年韩束的广告投放数额，据亿邦动力网数据，已经达到5.5亿，而今年，在热门综艺节目《快乐大本营》《十二道锋味》《非诚勿扰》《蒙面歌王》中均能看到韩束的影子，据韩束副总裁梁莉透露，今年的广告预算大约为9—10亿元之间，实际上，很可能已经超过10亿。

即使品牌营销声势浩大，但成效并不明显。有知情人爆料，某个知名的微商虽然广告投放惊人，但其一款主打新产品的包装厂，已经有2个月没有做他们品牌的新包装。

“在没有新增收入的前提下，将啃老本的钱运用在打广告、请明星上，最后很可能反噬其主。”宗宁说道。

让小老板都来做代理

“我觉得微商会越来越好。以前还有一点迷茫，但是今年特别有信心。即使以后没有微信平台，我也有自己的渠道去销售，也有办法将货卖出去。”在谈及微商趋势时，已经是数万团队负责人的张亦菲对自己团队十分有自信。

这位90年代出生的张亦菲在圈内小有名气，算得上是一枚“网红”。不仅仅是因为本人是圈内女神，更多的是他们团队在微商圈越做越大。去年年底，她的WS女神团队人数已在1万人以上，月销售额也达到了千万元的级别。因业绩突出，去年她的团队在“第九届中国化妆品年度大奖暨2015中国美妆微商盛典” 上被评为“2014年度微商最佳团队”。

张亦菲是青葱新媒体的微商。青葱新媒体不久前因拿到IDG资本数百万美金天使投资而在业内名声大噪，成为国内第一家获得融资的微商代运营公司。其CEO桑兮兮对此很有自信，“我们的销量一直在上升，7月达到了最高峰，卖掉了47万支BB霜。”

在大部分的微商将货卖给朋友圈的朋友时，青葱新媒体却利用线下各大城市的批发市场、咖啡厅老板和空姐的职业特殊性，通过他们的圈子、影响力、口碑分享，实现流量套现。

“我们有很多代理商都是做服装的。在服装业淡季的时候，很多老板都尝试了微商。本身他们在服装行业就有十几年的人脉积累，发展下线代理相对容易。”张亦菲解释称，青葱的特点在于整合了不同渠道，扩展了以前的代理范围，让一些原本就有社交圈的小老板们成为代理商，“层层代理还是很关键的，最底层的货量很小。量走得快也不会压货，这样他们不会因为压力大而有消极心态。”

微商行业自媒体人吴伟认为，2015年下半年，之前的微商状态将不复存在，接下来的微商，必须是很有经验和运营能力的团队。微商终究还是大浪淘沙，红利期已过，拼实力时期到来。

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