淘品牌这样炼成(2)

叶海峰认为建立品牌是一个需要积累的过程，在通过卖网货生存下来后，他开始认真考虑怎样才能做得更好。“有的款式虽然卖得好，但是就不能卖了，因为卖出去有损我们的形象。我们开始考虑品牌定位，慢慢地形成品牌雏形。”

现在，麦包包旗下拥有12个品牌，50多个设计师为这些品牌进行独立开发和设计。尽管大多数消费者还不能说出这12个品牌的细分定位，甚至叶海峰也不能一口说出来，但是这不妨碍麦包包成为国内互联网上包包的第一品牌。其实更确切地说，麦包包更像是一个包的互联网渠道品牌，12个原创的子品牌，靠着麦包包的整合营销，授权给不同的加盟商，这也是叶海峰做品牌的策略考虑。

不仅仅是植物语和麦包包，如今的淘品牌，许多都走过了和植物语、麦包包同样的路径，从懵懂的网货销售开始，到借助淘宝的“超女”政策发展品牌，到如今经过消费者教育，逐渐形成稳定的定位，从而蜕变成以优质产品和服务为诉求的淘品牌。

核心能力进化

这些经过历练而形成的淘品牌们，其核心能力也经历了几个阶段的演进。在网货时代，它们靠低价和贴身服务形成第一阶段的核心竞争力，然而，当越来越多的卖家有着同样的组货能力，也能提供低价优质的商品和服务时，同质化竞争就变得越来越激烈，具有产品设计研发以及制造能力、或者供应链整合能力的企业成为第二代的核心竞争力。在淘宝上以品牌实现了资源整合后，它们下一阶段要突破的瓶颈则是品牌运营和市场推广。目前，一些走在前面的淘品牌已完成了第二阶段的资源整合，正行进在通往第三阶段的路上。

在淘宝C2C女装第一卖家小虫米子的产品陈列室里，挂着一件象牙白的毛衣，它的袖口处有着精巧的钩花，肩上是缀着水晶的厚垫肩。旁边的一张图则是夏奈尔今年秋季的毛衣新款，和小虫米子的毛衣几乎一样，唯一不同的是，夏奈尔毛衣的垫肩上没有水晶。

“我们的毛衣质量比夏奈尔更好，选的纱线更厚，织得更紧实。”小虫米子的CEO胡亚军说。夏奈尔的同款毛衣市场价是1万多元，而小虫米子的这一款定价才900多元。

作为淘宝C2C第一卖家，小虫米子去年销售额是1亿多元。2005年从淘宝上起家，小虫米子的创始人“小虫”两姊妹起初通过买进外贸货和时尚大牌的仿单在淘宝上销售，以潮流的款式和优质的服务赢得了大量的追随者。

“我们很看重商品的品质，还看重顾客的评价，对每一个投诉都花费很大力气去与顾客沟通，并且及时退换货，以获得他们的理解。”胡亚军说。

就是靠着独到的选货眼光、优良的品质、优惠的价格以及紧贴消费者的服务，小虫米子在不到5年的时间里就发展为淘宝最大的女装卖家。目前小虫米子的店铺拥有 2500个SKU(库存量单位)，每周上三次新款，每次上10~15个新款。少量多款的快时尚模式使得小虫米子店铺在网友中人气颇高，淘宝上超过20万买家收藏这家店铺。

在积累了大量的忠实拥趸后，小虫米子推出了自有服装品牌“虫窝自造”，并在去年9月和香港著名设计师张天爱合作，设计服装。“现在有了自己的产品品牌，运营一段时间后，我们就准备进入淘宝商城。”胡亚军透露。

不过让胡亚军觉得苦恼的是，少批量多品种的快时尚模式，对柔性制造的要求非常高，这对以买手制为主，没有生产制造能力，对供应链整合完全没有经验的小虫米子来说是一大挑战。

“现在大多数工厂都是按量排产，小批量的加工成本非常高，而且不知道哪一款就在网上火起来，我们很担心补单的质量不过关，其实工厂每一批货的品质都不可能完全一样。”胡亚军不想让自己在产品品牌建立初期就给人粗制滥造的印象，因此对质量把控非常小心。

小虫米子在淘宝上算得上营销高手，每次推新款时，店主小虫总会通过淘帮派的社区发布新品信息，那些拥趸们就会口碑相传。去年12月17日，小虫米子创下过单日销售额250万元的新高。但是在后端的供应链资源整合上，小虫米子却遭遇了瓶颈。

小虫米子的发展历程，其实大部分淘品牌们也遭遇过或者正在遭遇。和之前网货时代不同的是，现阶段许多线下的大牌也进驻了淘宝商城，淘品牌们面临着两头的夹击 ——一面是具有强大品牌运营能力的传统品牌，另一面是网货企业和C2C们更低的价格、灵活的服务的挑战。在这种背景下，从消费端反向整合上游供应链资源，拥有产品设计研发能力，成为淘品牌们降低运营成本、以正规化的路数应对挑战的策略。

淘宝商城最大的女装卖家欧莎，在制造资源的整合上，更像是小虫米子的进化版。2008年4月欧莎开始在淘宝商城试运营，之后每年以5倍的速度增长，2009年销售额接近2000万元，盈利状况良好。从最初的单枪匹马地创业，到如今拥有300多号员工，甚至拥有一间160人的制衣工厂，这样的发展速度远远超出了深圳欧莎世家服饰有限公司总裁周勇的意料。

欧莎有独立的设计师团队，所有的产品都是自己研发。起初周勇也是找外包的工厂生产，但是很少有工厂能接欧莎的活儿，就如小虫米子遇到的问题一样，传统工厂更愿意接大订单，几乎不接少量多款式的订单。更令周勇头疼的是，一些顾客也找到欧莎，投诉产品质量问题。周勇下定决心，于2008年7月建立了自己的工厂。

欧莎的工厂就设在公司内，尽管现在也外包一些服装给别的企业，但是周勇将一些批量小、制作难度高的服装放在了自己的工厂做，以确保产品的质量和柔性生产的速度。

“是否自己生产并不重要，重要的是，你要有控制供应链的能力。”厦门斯波帝卡服饰有限公司董事长吴诗辉以切身体验说出了淘品牌演进过程中要具备的核心竞争力。

2008年在互联网上尝试做斯波帝卡的品牌时，吴诗辉交了很多学费。起初他做了个独立网站，并且花了600多万元做广告，但因为不懂得互联网营销，这笔钱打了水漂。

后来吴诗辉在淘宝商城创立斯波帝卡，他的理念是要做质量最好却低价的产品。最初的一批斯波帝卡服装，采用和宝马旗下的服饰品牌BMW一样的面料，外包的加工制造也是按照大品牌的工艺标准执行，而这样生产出来的T恤在淘宝上只卖40多元一件。吴诗辉的想法是用超值质优的商品去吸引消费者，并且以这样的策略刺激他们重复购买，以在初期迅速扩大规模。

但是这样的路数却让吴诗辉更加苦恼——回头客的确越来越多，但是居高不下的产品成本却令斯波帝卡陷入没有盈利的恶性循环中。吴诗辉从这几次教训中开始思考如何去建立一个有持久性的互联网品牌。

转机出现在2009年。这一年，吴诗辉的太太加入到斯波帝卡，设计师出身的她帮助斯波帝卡设计和挑选了大量款式，奠定了斯波帝卡的产品风格。她设计的一款夹克，销售了2万件，创下过淘宝男装夹克销量的最高记录。2009年斯波帝卡销售额达到了1800万元，吴诗辉今年的目标是要做到5000万元。目前斯波帝卡位列淘宝商城男装销售的前3名。

在斯波帝卡公司所在的厦门湖里大道的工业区，很多厂房外都挂着招工的横幅，有的甚至明码实价地标着每月1800元招缝纫工，包吃住。“去年底以来就这样了，没办法，涨工资都招不到人！”吴诗辉对此很是忧心。

去年底以来，吴诗辉就开始囤货，甚至将自己生产外贸订单的工厂全部转为斯波帝卡的生产线，以保证充足的供货。前两三年，厦门以及江浙一带的服装鞋帽制造工人的工资大约是1500元/月，近年来用工成本不断上升，然而工厂还是很难招到人。

在这种情况下，掌控供应链，成为价值链的链主，演进为电子商务(电商频道)企业的核心竞争力，这在淘品牌们的发展中显现得尤为明显。麦包包因为有自己的设计研发能力和工厂，可以以平均每天推出30款的速度去和其他箱包电子商务企业比拼。在互联网上，多款式当然更对消费者的胃口，但是如果每一款的产量过多，容易形成库存积压；如果产量少却又很畅销时，补单就需要及时迅速。因此，往往拥有自己工厂的电子商务企业更容易形成适合互联网销售的柔性制造。

“是否自己生产并不重要，重要的是，你要有控制供应链的能力。”厦门斯波帝卡服饰有限公司董事长吴诗辉以切身体验说出了淘品牌演进过程中要具备的核心竞争力

“是否自己生产并不重要，重要的是，你要有控制供应链的能力。”厦门斯波帝卡服饰有限公司董事长吴诗辉以切身体验说出了淘品牌演进过程中要具备的核心竞争力

向独立互联网品牌演进

其实，进行完供应链资源整合的淘品牌们，还不能算是真正意义上的品牌企业。这只是它们完成品牌原始积累、建立互联网品牌的一个开端。如何进行品牌营销和互联网推广，是它们在下一个阶段需要逾越的台阶。

“我现在很有紧迫感，一些融到资的B2C已经在到处砸广告大力推广，如果我们不跟上，差距会越来越大。”吴诗辉说。

从创业到现在，吴诗辉其实“不差钱”。做电子商务前，他的外贸生意做得很红火，巅峰时期大约有1亿元的销售额。创办斯波帝卡后，有很多风险投资找过他，吴诗辉当时的态度很保守，认为品牌和企业都需要慢慢培养，不能操之过急，“不能被资本拿着鞭子抽着跑”。

可是现在吴诗辉的观念却发生了很大变化。同样是淘品牌的麦包包已经在铺天盖地砸广告，Justyle也在淘宝站外做推广。斯波帝卡明年的目标是过亿元，吴诗辉不仅要完善产品线、搭建一个可以承载千亿元销售额的管理团队，还要加大力度在淘宝外推广，处处都需要资金的投入，现在，吴诗辉不再拒绝风险投资。

和麦包包、Justlye一样，斯波帝卡不仅在淘宝销售，还作为一个独立品牌，进入当当、红孩子等第三方B2C平台，最近京东商城开始卖服装，吴诗辉也准备将斯波帝卡打进去。

“今后我们将是多渠道销售。”叶海峰说。融资后，麦包包的互联网广告将流量引到了独立网站，其销量逐步增长，从以前的几乎没有销量，上升到如今占总销售额的 15%以上。目前淘宝仍然是麦包包的主战场，占到麦包包销售额的60%以上，其他第三方B2C平台的销量在15%左右。

麦包包的路径几乎是所有淘品牌们今后要走的路，尽管目前的麦包包在消费者心目中以及在业界还未脱离淘品牌的烙印，但是开官方网站、流量独立，是淘品牌们正在尝试的过程，当它们的渠道逐渐脱离对淘宝的依赖，品牌运营和市场推广就尤为重要，这是淘品牌向真正的互联网品牌蜕变的必经阶段。

即便架构好多渠道营销的体系，淘品牌们也要同样面临任何一个品牌企业在成长中会遇到的挑战。比如当独立品牌的网站运营进入轨道后，如何给产品设计价格体系，而非以网货时代的低价诉求去打动消费者；如何整合多个前端销售和后端的供应链体系；如何实现投资回报更高的市场推广，以获得大量重复购买的用户。

“我们正在筹划建立实体店。”植物语的余启明说，他所做的这一切，仍然是希望在消费者心中建立稳定的品牌形象，加强与消费者的体验和互动。从网货起家，植物语如今也正在尝试将品牌拓展至复合渠道。

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