红谷：重塑实体店

　　红谷：重塑实体店

　　有一个杀手锏线上永远不可能做到，那就是线下服务体验。红谷用“实体店+”的玩法来融合市场，用“体验美学”重塑了商业逻辑，将场景与消费者产生连接、互动，逆势生长。

　　■文/本刊记者丁保祥

　　红谷是谁？

　　裁剪皮料，缝线磨边，红谷要做皮具的设计与生产，是制造业的一员；找女明星代言，玩潮流设计，红谷又在吃时尚界的饭；如果走进它在各地的实体店，又觉得它是一个零售品牌，经营多类皮具与时尚饰品，同时还供应咖啡，像人来人往的驿站。

　　现在，给它一个精准的定义似乎有些难。多年前，红谷的创始人邓申伟曾幽默地说：“我们是中国最大的皮包公司”。他谦虚了，因为红谷已经成为国内皮具品牌的老大。但是红谷品牌的内涵已经变了，因为它用“实体店+”更新了时尚产品的消费方式，重构了渠道终端的定义，也因为它给传统实业转型提供了一个新样本。

　　“实体店+”它要加什么？怎么玩？会不会只是个吸引眼球的噱头？

　　＋有温度的产品

　　要理解红谷的全貌，最好到它各地的店内走一下。红谷的店主要有四种：驻扎在商业中心的“Mall店”，分布在商业中心周边的街店，在丽江、西双版纳、西藏等地的景区店，还有一种新形态的“生活美学体验店”。

　　与奢侈品牌的皮具相比，红谷皮具产品的品质并不差。皮料、五金件、缝制工艺……身处国内皮革产业的重地广州花都，红谷不缺优质的原料和前沿的工艺。那里散布着7 000多家大大小小的皮具企业，每年有5亿多件皮具销往世界各地。

　　皮包是个“显性”消费品，款式设计、面料做工都暴露于眼皮底下。劣质面料虽然可以骗一时，却经不起时间的检验和打磨。“五金件镀金五层和十层，区别很明显。五层镀金的五金件磨损得要快。”红谷副总裁周攀峰非常讲究细节，因为红谷不想在品质方面授人话柄。追求有说服力的品质，只有靠精益管理和成本投入。

　　对做鞋的企业而言，“只有鞋子才是真实的，利润只是结果。”红谷同样如此认为，有了好的皮具，然后才能有其他。

　　而且红谷的店里，不再只是皮包、皮带、钱夹等真皮类产品。在去年，红谷全国的一千多家门店，新上了产自苏州老绣娘的丝巾。在周攀峰看来，“现有的丝巾市场正如10年前的皮具市场，缺乏全国品牌，且市场混乱。而具有品牌运营经验的红谷正是看到了这点。”红谷正在从“挎饰（各种皮包）”逐步向“女人的上半身饰品”扩展。这种跨界是丰富店面产品的策略，也是真皮皮具类店面运营的横向探索。

　　2016年，红谷引入了买手制，借助时尚人群让红谷产品更贴近潮流。与此同时，红谷研发团队打造了一款现象级产品——OK系列女包。这个系列的选料为高级头层牛皮，设计简约大气，寓意温馨应景，第一季度售罄率远超预期。该款产品的灵感源于当前的经济下行，很多企业朝不保夕，大量员工失业，人们在一起互相问候和鼓励，“2016，I’m OK!”成为当下的流行语。

　　纵向强化品质，横向适度扩张品类，打造爆款产品红谷做产品的思路清晰、简单。但只把它理解为一般的混业经营也不合适，因为它里面置入了“用户体验”。

　　＋时尚与态度

　　去年7月，红谷在重庆开设了门店，而且让“二姐”张歆艺去店里帮忙卖包。一个没卖过包的当红女明星，她怎么卖？只靠人气吗？先来看红谷的品牌诉求。

　　高端市场国外品牌强势垄断，低端是各种杂牌在充斥。红谷将自己的位置放在了中端，它要考虑在良莠不齐的行业中杀出重围。

　　红谷店内，一款标价1599元的包，同档次的产品挂上Coach的商标，可能会卖出两倍的价格。如果说品质相差无几，那么是什么造成了差距？设计、消费氛围，还有品牌，虽然都是老话题了，但局面必须还要从此突破。

　　做时尚，代言人必不可少，红谷找来了女演员陈数代言，张歆艺、刘涛、郭碧婷等当红明星也都和红谷合作。这些明星各有一批风格鲜明的粉丝人群。陈数的粉丝人群侧重于家庭女性，而张歆艺、郭碧婷则在年轻人群中有更高的影响力。

　　代言人的问题，除了怎么选，更要考虑怎么用？

　　2015年，张歆艺与红谷合作，红谷让她担当“跨界设计师”，参与手袋设计。从寻找灵感、绘制草图、甄选皮料，到与红谷设计师沟通，张歆艺做得有板有眼。每一个环节都能释放出红谷的品牌传播要素。

　　比如，她对包的看法会被传播出去，“我希望能做出一款带有温度的包，不矫揉造作，越自然越质朴越好。”“我希望我设计的这款包到什么时候都不过时，都能风格永驻。所以我希望材质、工艺都要最好的，设计上也简洁百搭一些。”

　　然后，人们就在红谷各地的店中看到了张歆艺，看到了她亲自设计的皮包，听到她“参与一款包的诞生并将其赋予温度与灵魂的全部过程”。

　　除了和明星互动之外，红谷更注重和消费者的沟通与交流。2016年，红谷发起HONGU代言人全球征集活动，获奖选手可成为红谷的代言人，免费体验红谷每季新品，还能获得红谷为其量身打造的时尚大片。

　　与明星互动，与红谷的消费者互动，红谷实体店的人气就是这样带起来的。

　　＋定制服务DIY

　　在昆明的青年路红谷店中，摆着皮雕系列产品。远处一看是皮革上印了花，走近了看才知道是皮雕。在薄薄的皮革上，皮雕师傅拉划挤压，勾画出山水的凹凸层次，人物的动作表情，树叶花朵的纹理……

　　这里的皮雕作品是人性的，是独特的，是艺术的。据说，在国内只有20多个人可以做出这皮雕。红谷在昆明的旗舰店内，一个皮雕工艺包就要花一个手艺人一个月的工夫。

　　国内传统的皮雕渐近失传，红谷找到了刘冰，一位师从日本皮雕大师小屋敷清一的皮雕艺人。围绕刘冰，红谷打造了一个高级定制团队。将这批匠人“包养”起来，让他们做出红谷独有的精品。

　　目前，红谷的高端定制产品有了一个新的品牌名——“御匠”，产品分满雕、巧雕、素面、写意四大系列。御匠品牌坚持每一件作品都纯手工打造，逐渐形成了高贵、精致、独一无二的艺术臻品。

　　许多仿制品贴上大品牌的Logo就可以以假乱真，但是精巧的工艺实则难以复制。对红谷而言，“御匠”正是其最有品牌穿透力的东西。

　　手工皮具一直被看作传承束河皮艺文化的物化载体，而束河皮艺文化也正是红谷品牌起源。红谷曾经受四川省政府委托，为其量身定制“川韵”礼品套装，皮雕就是套装中最大的亮点。红谷将川剧中的脸谱元素和现代的太阳花相融合，将四川独特美学文化与皮艺文化匹配得相得益彰。除此之外，云南、甘肃等省也相继组团前来考察，签订了研发当地专属旅游皮具制品的长期合作协议。

　　在红谷的店内，顾客不仅能够欣赏大师的作品，也可以自己动手感受皮具DIY的乐趣。在店内的DIY手工体验区，客人可以一针一线、一笔一画地制作出世界上独一无二的皮具作品，可自己用，也可送亲朋。

　　从2014年推出的手工皮具DIY，到2015年创建的高端定制中心，红谷的手工系列已经发展为一个成熟的业务体系。不同的是，高端定制是由技艺精湛的手工匠人打造出的精品之作，而皮具DIY是让所有普通人感受手工制作的乐趣，带有个人情感温度的手工。

　　追赶潮流，是永远跟不上节奏的。但一款回归自我的皮包，会是凝聚个人志趣的独有时尚。饰品搭配，时尚大师交流，历史与文化，再加上DIY制作，青年路店就是一个“生活美学馆”。

　　＋包养体验

　　在这家生活美学体验店，你可以喝杯现磨咖啡安静发呆，可以与时尚大咖一起聊聊搭配，做做手工，也可以给自己的皮包做个保养——不管你的皮包是不是红谷品牌。

　　在红谷的每一个门店，每个品牌的皮包，都可以做免费保养。皮包免费清洗保养，红谷一直默默坚持了14年。老客户都比较熟悉这项服务，但是那些新客户却不知实情。如何吸引更多人到店？

　　既然张歆艺都可以到门店去卖包，高管们为什么不可以到店面去做服务呢？2015年五一假期，红谷在网上发起“你有包，我就养”的“包养行动”，红谷所有高管都到终端一线的门店内，为顾客的包去污、上油，提供免费的皮包保养服务。活动的目的很简单：吸引更多的人群进店，唤醒人群对皮具的爱惜。

　　周攀峰认为：“要提供让消费者心头一暖的服务体验。营销不是为了刷存在感，创意与创新要形成情感驱动，才能迸发出营销效果。”

　　“包养行动”的效果验证了他的观点，10天的时间，参加“包养行动”的用户超过30万人。之后，红谷又推出了的“包扮行动”，为用户提供个性化喷绘。用户可以用自己喜欢的图案改变皮包的形象、风格，拥有更丰富的挎饰搭配。

　　为了让顾客进店，红谷的街店、景区店、Mall店都在往“生活美学体验馆”的方向走，但也有各自的特色。比如，景区店会帮客人拍照片、打印照片，用细致的服务拉近心理距离；Mall店里会有休息区，免费提供饮料、时尚杂志，还有各种儿童玩具，让带孩子的女性专心挑选皮包与饰品。

　　概括红谷的店面形态：时尚皮具、丝巾围饰、高端手工定制皮具三大主销品；皮具保养护理、DIY手工体验、味道咖啡、着装与配饰交流是四项体验服务。此外，还有皮具、苏绣、木艺等方面的文化展示。

　　“实体店+”就是要让店面有人间烟火的味道，让用户有“小确幸”的日子与生活。

　　＋合伙人

　　不是互联网思维的转型。转型并不是因为互联网思维，而是实体店思维。“实体店+”的店内陈设、营销手法，业内都可以学，但是“实体店+”背后的供应链、利益链，业界就不好学了。

　　红谷内部有一种“家”文化，并在终端推行“社区型创业组织”，让员工、加盟商成为红谷的合伙人，在各个地方开展业务。在各个省份，红谷总部、代理商、一线员工共同投资，成立“联合投资公司”，经营当地的红谷实体店。这种模式在云南、贵州、四川、甘肃、山东、湖北等区域市场相继铺开。

　　员工的能动性、闲散资金纷纷被调动起来，在全国范围内实现了品牌图。这些地区的社区型创业组织有300多家专卖店，平均月店效高达40多万元。股本涉及数亿元金额，累计入股基层员工有将近2 000人。社区型组织释放了人的主动性，是人拥有店，而不是店拥有人。

　　这种模式下，外部的零售加盟商与企业的关系更紧密了，与生产、设计部门一样，是红谷的一个部门，一个如臂指使的终端网络。

　　传统模式下，销售渠道与品牌商的利益博弈比较多。但是“合伙人”模式下少了博弈，多了一致与协同。钱还是大家来分，但是合伙人模式下分配机制已经确定好了。大家把货卖出去，一起从客户手中掏钱，大家再来大秤分金。“实体店+”模式必须要有类似的模式支撑，为实体店转型提供高效的业务资源和相关支持。

　　谁都可以说要与终端共赢。但许多企业不管经销商死活，将库存、压力转移到终端，并且对终端扶持力度有限。门店网络僵死了，品牌也就终将会僵死。要学红谷让店面转型，必须向终端让渡利益，把利益分配确实分配到终端，让终端尝到甜头。

　　重新发现实体店

　　2014年以来，许多人就说实体店要回归，而2015年成了线下渠道重新崛起的元年。去年11月，在干掉实体书店之后，亚马逊自己开了一家实体书店，而且要做400家。

　　实体店为什么要“回归”？逛街购物和网购一样，都是一个人与外部世界互动的方式。但是逛街购物过程中会有切身体验，而网络购物只能停留在视觉。而且人类有刚性的社交需求，你可以点外卖吃，但你也会发起各种聚会邀约，在餐馆、在商场、在影院、在KTV……

　　体验与互动，给消费者带来产品与服务，带来人生阅历。这就是红谷“实体店+”的落脚点。在这方面，服装皮包等产业的实体店，比亚马逊的书店更有生命力，也更有吸引力。但实体店的再度崛起与以前不一样，它需要解决两个关键问题。

　　两个问题

　　红谷的“实体店+”是什么？它解决实体店转型的两个关键问题：

　　第一，人群为什么要花时间到你的门店？并在门店内逗留？

　　在ShoppingMall、宜家，都会有餐饮、儿童娱乐区等多种“引流、聚流、停留”的有效空间。小形态的店面同样可以优化自己的空间，提供多层次、多种类的留人服务。而红谷的实体店，从感知皮具文化到DIY制作，从品尝咖啡打磨时间到着装搭配交流，从理念交流到皮具保养与打扮……人们有太多的理由把时间花费在实体店里。

　　第二，人群为什么要花钞票在门店消费？是因为商品的品质和品类，还是有温度的服务？

　　红谷不太相信物美价廉。品质必须拿钱来投入，挑好皮料，用好工艺。然后是输出服务，“包养行动”与“包扮行动”，免费！用心！用服务确保顾客多次到店：购买、保养、带客消费。

　　当然，在中国有1亿人也不太相信物美价廉。他们是中产消费阶层，他们是理性的消费者，他们相信品质。财经作家吴晓波估计，中国现在高净值阶层有200万人，富裕阶层有1 000万人，中产阶级有1亿人，剩下的主要是“屌丝”消费群。

　　三个要素

　　红谷“实体店+”怎么玩？主要有三个方面的内容：

　　第一，是实体店强化了核心功能。丝巾是为了更美的装饰，皮雕是为了一种情怀……实体店的核心功能是体验；要通过更好的产品、黏性的服务，让人体验更好的人间烟火。相比于电商专注于人群营销，实体店的经营本质是商圈营销与人群营销。

　　第二，是实体店与新技术、新业态相融合。比如与微商的融合，与新型支付手段的融合，甚至与电商的融合，如O2O，或者与微商的结合。早期，许多人觉得开个网店做电商就是在进行互联网思维转型，现在仍然有人陷进混沌里不能自拔。

　　第三，是实体店背后的商业生态需要不断进化。家文化、联合投资公司、合伙人创业制度等理念，让红谷的实体店能够在资本、品牌、营销等方面得到足够的支持。企业、终端、消费人群之间互动，产品、服务、体验相交融，一切在实体店这个空间中实现了商业的大和谐。微店、网店是一个端口，企业与用户进行产品流通与信息交流的端口。

　　功能诉求的消费可以交给电商、微商，但是时尚诉求的消费最好由店面来实现。对时尚而言，线下店面的意义更明显。时尚容不下巨大落差的买家秀和卖家秀。形体试装、面料品鉴、款式搭配……这些都要在店内完成。

　　红谷的转型就两个特点，产品与店面。产品输出时尚，店面输出体验。各种实体店也不要为改变而改变，红谷能做“实体店+”，立足点不是红谷要做什么样的店，而是人群需要什么样的店生活。