丁诚+芒果tv：除了独播还有什么？

2015年被称作视频网站的自制元年，与互联网视频公司要做出匹敌电视台水准的节目不同，借湖南广电“独播战略”东风以及内容制作优势，芒果TV想要以强互动的直播节目走出差异化道路。

本刊记者|杨蕾 摄影|范远志

湖南国际会展中心2U层，芒果TV的办公场所之一，近300米长的通道连接起几十间办公室，最右边走到底，是芒果TV CEO丁诚的办公室，放着四部智能电视。会客厅里并排摆着的三部，用来分析“友商”操作系统，小办公室里的一台，用来试运行芒果TV尚在研发中的智能操作系统。工作人员透露，这都算少的，在丁诚曾经的湖南卫视办公室里，电视可以挂满整个墙壁，用于监控、分析“友台节目”。

2015年6月，历任湖南卫视生产调度中心主任、总编室主任、副总监等职务的丁诚调来芒果TV。湖南广播电视台副台长、快乐阳光(芒果TV实际运营机构)董事长聂玫解释选择丁诚的原因：“他有着非常丰富的节目经验、生产制作调度经验和敏锐的专业性判断力。”

“坐在这里和坐在那边是不一样的”，丁诚个性低调，不太愿意抛头露面，芒果TV办公室不远处就是湖南电广传媒集团，一回头就可以看到。

目前，芒果TV团队有1300多人，半数从事内容创作，产品、技术、营销等团队也近200人。这个不断扩员的团队，见证了芒果TV从去年4月的“独播战略”到今年“独特内容”的转型，其间平台用户数从10万增长到6000万，2015年上半年签约广告金额达8亿元人民币。

　　不断优化、不断打仗、不断修复bug

2015年6月25日，丁诚调来芒果TV担任CEO的第一天，就打定主意要做互动型、24小时不间断的大型直播。素人真人秀《完美假期》是他和团队的第一个尝试——90天， 12个年轻人在别墅里共同生活，通过玩游戏、做任务、与网友互动等方式，结合内部投票和网友投票，互相PK直到冠军产生，冠军可获得100万元的个人发展基金。

芒果TV鼓励观众以弹幕、评论、投票等形式参与《完美假期》，甚至可以参与节目进程。“818聊天室”就是《完美假期》独创的互动环节，每晚8点18分选手们进入专属聊天室，观众可以与他们在线交流、提供信息，还可以派发任务，还能通过弹幕、贴吧等途径向工作人员反馈体验，这些反馈都会在第一时间送达技术部，直接优化。

90天无间断的网上直播、同时观看7个画面、130多个机位、400余人轮流上班，这样一个牵动大量人力、物力的节目，从宣布到上线，只用了45天筹备。这场仗，由芒果TV与地面频道湖南经视合作，共同搭建了云平台，采用了最先进的在线编辑技术。而湖南经视，正是13年前《完美假期》电视版的制作方。

现在回想起来，丁诚都认为是个奇迹：“下这个决心的时候，我是倒逼的，心里也没有底，从宣布开始到一个半月后上马，(这里面)多少事情啊，要搭房子、找人、设计规划、设计赛制、设计产品。”

之所以要求这个节目8月中旬必须上，是为了抢最好的时机——暑期档。暑期档是芒果TV最重要的阵地，也是丁诚原来在湖南卫视最看重的。相同的基因，决定了芒果TV和湖南卫视拥有一样的主力受众人群——年轻群体和女性。

丁诚看到，十几年前《完美假期》就曾引发过讨论，于是想把它改进、优化成为一个互联网产品。因为听说这样的大型互动直播节目，别的网站想做但没做起来，所以丁诚盯得很细，从内容到产品甚至每天的节目内容、进展和赛制：“这不是花钱能做到的。”

节目上线后，数据让他很惊喜：《完美假期》每天产生的点击量相当于一个快乐大本营；最后一天总冠军投票，单是冠军一个人就有3000多万票。“当年《超级女声》，李宇春得了总冠军也就300多万。但现在，这种体验和互动完全不一样了，3000多万也挺了不起的，都是别人一票票按出来的。”

“当时要做《完美假期》时，我就觉得这个节目肯定不会差，我一定要去尝试，但是能够好到什么地步，我真的不知道，我只是觉得这个在中国没做过，而且一定可以做好。”丁诚告诉《财经天下》周刊。

另一场仗，是2015年国庆节期间上线的，全时在线智力问答节目《百万秒问答》。“刚上线时，所有的人就像做样片一样，之后不断优化、不断打仗、不断修复bug”。同样，数据也给了丁诚惊喜。自9月7日报名启动至10月7日播完，170小时超长直播，线上共计266万人进入H5答题专页，其中近176万人参与了线上答题活动；《百万秒问答》多次登上微博热门话题榜，其微博话题阅读量累计达3.1亿；上线后，7天7夜全平台累计观看次数4167万。

不管是在湖南卫视还是在芒果TV，内容创新都是丁诚所擅长的。2009年，他负责湖南广电与青海广电合作的青海卫视内容生产、频道规划及品牌管理。彼时，青海卫视是一个绝对弱势频道，收视率在全国32家卫视排行中也是末端梯队，抱着“不管怎么样也要追赶”的信念，丁诚做了青海卫视一年的内容总监，在此期间，青海卫视品牌价值获得大幅提升，收视率也跻身全国前15名。

2012年5月，湖南卫视出现收视率持续滑坡、频道竞争力下降的情况，丁诚调任湖南卫视总编室主任，“总编室就是一个开超市的，要知道哪些货好卖、货架怎么摆、怎么编排，这些都很重要，都要随时了解观众的喜好。何况全国最好媒体的总编室，要不断面对追赶，这个也非常重要。”短短一个暑期，通过频道改版优化、节目创新等举措，湖南卫视的收视与品牌影响力得到重新拉升。

在湖南卫视，丁诚也换过几个岗位，先在节目生产调度中心，负责所有的节目，同时主推内容创新和精品创作。他形容这个岗位像一个生产队的队长，天天组织生产，会具体到每个节目怎么做、每个演播厅的设计，非常具体，常常要站在每个节目的制作和操作角度去想问题， “坐在不同的位置想不同的事”， 丁诚反复强调。

到芒果TV以后，丁诚面对新媒体，边学习边思考，又不断地打仗。“我们好像是，什么东西都不要准备好了再去做，先打一仗，发现自己的问题，然后再去优化，靠一仗一仗去打，整个队伍的优化就更快一些。”

从独播到独特，靠内容优势爬山

湖南广播电视台台长吕焕斌曾说过一句令丁诚印象深刻的话，“互联网企业都是技术起家，靠拿别人的内容，从那个山头往上爬。我们是反的，有好的内容优势，从山的另一头往上爬。”丁诚加了一句：“至于谁爬上去，也许我的优势还更大。”他认为技术创新达到一定程度后，其实还是靠内容为王、产品为王，芒果TV的这个优势很重要。

2014年4月，湖南广播电视台宣布推出独播战略，不再把频道制作的节目转播权售卖给其他视频网站。湖南卫视所有最强的IP内容，包括《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等，只在旗下的互联网视频播放平台芒果TV独播。

依靠湖南广播电视台的“独播战略”，全新亮相的芒果TV短时间内获得快速成长。但如果仅靠湖南卫视原有的金牌节目拉升点击量，成为卫视的搬运工，则无法黏住用户。丁诚介绍，在芒果TV，湖南卫视的节目只是一点点，如果还想往上发展，远远不够，一定要做出有优势的独特内容。从“独播”转为“独特”，要有自制的独特内容，芒果TV才能形成自己的品牌。

做出独特的内容，要靠两点：一是从内容本身发力，芒果TV已有的优势很明显，人才、团队、湖南广电的创新实力，别家花上学费要做好几年才能达到。第二，就是看怎么通过内容一步步黏取用户，来做这些事情。

丁诚的工作重点就是抓好内容，一个个内容去抓，核心就是要做第一娱乐的互联网平台，最火的娱乐人物、最好的娱乐产品、最重要的娱乐事件都要，甚至，最前沿、最时尚的东西也要。

在抓内容时，丁诚看重三点：首先，内容要简单。做电视也好、做别的也好，都要简单。特别有文化、深奥的内容，观众不会理解，电视更多的是愉悦，甚至从愉悦里得到一些教育。丁诚的老师曾教过他一个2/8理论：80%的东西一定要让大家看得轻松快乐，如果还能有20%，看完之后能有所启迪，这个内容就很棒了。“好的节目都是一句话能说清楚的，《爸爸去哪儿》和《我是歌手》都是一句话就可以说清楚的，《全员加速中》也是一句话就能说清楚——黑衣人去抓明星。”

第二是要抓住创意的方向。观众想要的，或者缺失的痒点、痛点很重要。《爸爸去哪儿》就是抓住中国爸爸和孩子很少在一起的现状，节目里产生了很多戏剧性的反差，实际上会触动到所有的家庭，从而产生社会共鸣。最后，需要很好的执行团队和平台。好的创意很重要，如果执行不好，就是假的。

丁诚将《完美假期》和《百万秒问答》称之为芒果TV的两个产品，他认为这两个产品不是电视台的内容产物，而是基于互联网深度互动特质，生成别人没做过、又很可能会火爆的自制内容。他希望能借这样的直播产品留住用户，从而在激烈的视频竞争格局中，走出一条差异化的道路。

“现在内容的竞争已经到了一种，说畸形也好，高门槛也好，要花大量的钱，请巨好的明星，这是不是互联网的特质呢？我觉得互联网还是草根，给大家一种梦幻的虚拟现实，而只有互动，能够让观众直接参与节目。如果我天天想着刘德华，想着王菲，一个是钱太多，二是做不好，三是做不过湖南卫视。”丁诚告诉《财经天下》周刊，点播类内容，湖南卫视已经够棒了，做不过，其他互联网企业做出的内容也不会完全超过电视台。

入主芒果TV伊始，丁诚就拟定了直播战略，多年的电视从业经验，让他深知电视台的掣肘之处：由于审查制度，电视台的直播都很难做，再加上有限的时段和栏目设置，无法做到互联网那样全方位面向观众。“网络有优势，为什么不去做？其中当然有门槛、有难度，谁都知道。如果不去攻这个难度，就会感觉不到目标在哪里。”

在丁诚看来，只有直播才能互动，其他的形式都是假互动。他也解释这并不意味着点播不重要，直播、点播对芒果TV来说都很重要，“一定不能做湖南卫视的搬运工，要基于这个节目怎么才能跟用户互动，每个节目都去思考，所以我跟他们讲，节目播之前、播出时、播出后，芒果TV应该做什么？”

《我是歌手》第四季将于2016年一季度播出，丁诚想到了一个创意：把踢馆歌手拿出来在芒果TV先选。他原来以为大家不会有兴趣，结果在北京找艺人时，大家都愿意参与。因为，在芒果TV可以跟观众互动，提高人气，创意得以顺利实现。《我是歌手》第四季在芒果TV增加了网络踢馆赛环节，由60余位歌手决出其中一张“入场券”归属。“本来也是对《我是歌手》的宣传，这些配合是别人想得到但是做不到的。”

互联网直播门槛高，不单是因为需要大量的人力物力，还需要一套丁诚所说的“马栏山生态系统”：要有电视台那套系统里的人才，要有一套跟互联网产品对应、能够互动的人才，还必须了解电视，最后，两部分人还得打通。这些门槛，恰是芒果TV的优势，除了自己的团队，芒果TV还有整个湖南广电的团队、9个地面频道的团队、天娱等公司的团队一同协作。

　　涉足智能硬件，构建视频生态2.0

易观国际分析师马世聪认为，芒果TV的强势独播政策对其短时间取得突破性成长大有帮助，不仅独播湖南广电的节目，还独家播放了其他广电系统的节目，在版权内容和自制内容上都下了挺大的本钱，通过这样的方式达到较好的用户效果。一云多屏的营销模式得到了广告主的认可，广告价值也得到了提升，可以说在互联网化方面是多管齐下。

对于独播，丁诚表示这是一个策略，芒果TV的内容一直开放，不排除与任何公司的任何合作，“我先要用最核心、最好的产品，来让大家觉得芒果TV这个平台有价值，但是既有湖南卫视，又有芒果TV的节目就够了吗？不够，我还要更多的资源。试想一下，为了能够拿到更好的资源，也许会跟别人进行互换啊，这次《全员加速中》，我不就做分销了嘛，这个不存在矛盾，必须要开放才能做好。”

“将《全员加速中》分销乐视进行拼播，因为乐视是节目的赞助商，有强烈的需求，(用节目)换回了一笔费用和独播剧资源。乐视有一些非常优质的独家版权，他们明年也会做独播，拿他们的独播资源来跟我们做一个配比，这是个案。” 芒果TV常务副总裁刘琛良解释道。

刘琛良希望明年芒果TV绝大多数的综艺节目，依然是独家播出：“自制综艺会有一个分享计划，但是现在没法细说，我们很可能会跟我们用户属性非常相似的视频网站一起做，这个时候就可以把它的价值最大化。”

2015年6月，芒果TV宣布完成A轮融资，融得资金超5亿元，由中国移动领投，上海国和、联新资本、厦门建发、中国文投等基金跟投，估值突破70亿元。10月30日，2016芒果TV品牌发布会上，湖南广播电视台副台长、快乐阳光(芒果TV实际运营机构)董事长聂玫透露第二轮融资预购120亿元，11月23日，马云对芒果TV的造访，也引发了合作猜测。

资本对芒果TV的热情，已经完全超出丁诚的想象：“我没想到会有这么多家，给我们很大的信心，大家看好我们的发展，当然也会有压力。” B轮融资将会用于内容、技术产品创新和人才引进上，产品、技术、内容，甚至是懂财务投资的人才，对丁诚来说都是稀缺的：“没有人，其他都是假的，我们在北京、上海都有分站，只要能实现远程办公，让工作效率快，为什么不能引进人才在北京、上海工作，这个没问题的。”

据马世聪观察，从传统媒体往互联网发展，芒果TV有一定的典型性，目前内容、技术、营销方面都做得不错，正在向视频行业第一集团发起冲击，但芒果TV目前还没有达到像优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频的地位，而且与它们相比，对互联网用户的把握上还会有点欠缺。

“原来芒果TV不能做直播、也不能做投票，《完美假期》做了三个月直播，现在都没问题。”丁诚认为，视频技术领域已经不再是尖端领域，用大量的内容磨炼技术，成长速度会更快。

2015年10月，芒果TV引进了优酷土豆前技术副总裁黄冬，担任CTO，丁诚只给了黄冬一个目标：半年内达到互联网一流的水平，能超过更好。黄冬说没问题，很简单。在2016芒果TV品牌发布会现场，黄冬提出构建视频生态2.0的全新概念，要将视频内容和视频前端产品交互融合起来，变成一个全新“产品”，用户不仅是视频的点击者、观看者，还是网络互动的参与者，视频内容的制作者和导演者，同时他也表示，芒果TV将涉足智能硬件业，开发一款全新智能硬件产品，预计明年1月开始内测。

“你问我做硬件不，实际上，一切皆有可能，一定是我跟别人一起做，而不是所有都我自己来做”，关于未来的智能硬件产品，丁诚表示，作为互联网七块牌照的拥有者之一，芒果TV未来一定会做自己的操作系统，今后也许会跟强大的硬件生厂商有资本上的合作，也许共同成立子公司，大家一起做这件事，“为什么钱非得一个人赚呢，大家一起，用这种专业能够抓住或者抢到很多时间成本。”