双11营销进化：微博裂变式传播引爆双11话题

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双11营销进化：微博裂变式传播引爆双11话题

11月11日，天猫双11购物狂欢节正式拉开帷幕，为了这场24小时的狂欢，早在一个月前，营销大战就已经打响。微博作为本次天猫双11的营销主阵地，双方在内容、娱乐、品牌三大方面展开深度合作，通过社交媒体实现“双11”的营销进化。

内容升级 打响双营销阵地

作为双11前天猫主打的活动话题，#双11来了#话题在活动期间新增讨论量达2000万次，阅读量较去年同期增长率为110%，长期霸占微博热门话题榜榜首，体现了微博社交媒体平台拥有引发裂变式传播效应的独特作用。

微博通过双11红包分会场和尤物频道主题包场，产出优质内容强势覆盖用户，头条文章升级导购体验，聚合双11优质内容，形成双营销阵地。

截至11月9日，微博双11红包分会场整体访问量超过4000万人次，参与用户超2000万人。参与红包争夺的用户累计超600万人，最终累计超过200万人获得了天猫红包，总金额超过千万元。

在10月20日至11月10日，主题为#双11来了#的尤物频道内容包场，共持续了22天，分为四个阶段以不同的主题进行文章发布导购，所有头条文章均围绕商品展开，平均每天更新文章10篇。期间，10月20日至25日的“新品首发”和10月26日至30日的“全球好物大赏”两个阶段主打内容性介绍；10月31日至11月4日的“厉害了的尖货”和11月5日至10日的“低价有好货”两个阶段主打价格点。

娱乐内核 台网联动+成功挑战吉尼斯

11月3日，在天猫双11爆款清单发布会当天，微博官方发起挑战吉尼斯世界纪录?称号活动。11月7日，吉尼斯世界纪录?宣布，根据独立第三方市场调研机构尼尔森统计数据，从11月3日14时到11月4日13时59分，天猫双11主活动24小时内在微博上的提及量达到2，250，535次，成功挑战“24小时微博?上提及最多的活动名称”吉尼斯世界纪录?称号。

为响应今年天猫双11全球狂欢节“国际化”和“娱乐化”的主题，提升直播的娱乐性，增强吸睛效应，天猫双11与暴走漫画进行跨界合作。在11月3日，双方联合推出主题为”暴走双11，好货交出来”的2016天猫双11爆款清单直播发布会，邀请大量明星网红参与互动。微博用户同时在线峰值达到了超40万，总观看次数超过了600万，总点赞数超过1000万，总评论数超过5万。

双11前夜，11月10日晚间，天猫联合浙江卫视打造“2016天猫双11狂欢夜”引爆电视收视率，微博也成为晚会最大的互动阵地。#双11狂欢夜#以及#浙江卫视双11#话题分别获得超过10亿及超过100亿的总阅读量，互动量累计超过16万。晚会上出现的明星及主持，包括陈奕迅、梁朝伟、李沁、宋茜、TFBOYS等也先后登上微博热搜排行。

品牌跨界 社交媒体引爆品牌传播

通过定制微博“BigDay” 社交媒体全覆盖解决方案，天猫从10月底开始在微博上进行有针对性的营销投放。通过网友感兴趣的内容创意吸引网友关注，结合二次元与互联网文化的深度结合，针对微博用户年轻化、时尚化的特点打造双11品牌宣传，并利用微博广告位推荐、明星大V参与以及商业化产品的协作，将双11话题在微博上全面引爆。

各大品牌也积极与微博合作以扩大双11活动影响力，同时实现自我品牌价值的提升。作为合作伙伴，华为荣耀业务部总裁赵明发布微博给网友赠送福利，并配上华为在双11期间推出的爆款福利产品长图，在微博上引起了热烈追捧，互动量超过了6万。

而星巴克则与天猫微博进行了合作，在天猫官方微博发布赠饮活动，并配了3张天猫与星巴克的卡通动图图，充分调动了微博用户的兴趣，互动量超过了6万。随后，天猫微博公布了获赠用户名单，引起了新一轮的互动传播效应。

天猫在微博上的重磅推广助力其双11活动的巨大成功，微博作为全球最大的中文社交媒体平台，拥有近3亿的月活跃用户，其开放的轻社交属性为电商营造更多的营销场景。挑战世界吉尼斯纪录?称号成功更是展示了微博强大的内容产生和话题引爆能力。