对撞好莱坞 国产片密集排入暑期档

　　朱耘

　　 2014年暑期，电影院里的凉爽掩不住电影票房之争的火热！

　　 《变形金刚4》（以下简称《变4》）打响了暑期档电影营销战的头炮，尽管吸金如潮，但未能像当年《功夫熊猫》《疯狂原始人》那般获得排片延期，预计在华将斩获20亿元票房。

　　 接下来，这场票房争夺战不再是《变4》一枝独秀，多部影片的票房抢夺战愈演愈烈。据统计，今年7、8两月，共有45部电影定档上映，其中国产影片34部。“如此集中、密集地排期，是近年来暑期档电影绝无仅有的。”北京凯视芳华文化传播有限公司总裁王大勇对《中国经营报》记者说，以往国产片都要“躲”进口大片的档期，今年多部国产片与《变4》等进口大片同期上映，这是中国电影市场成熟的标志。

　　意见领袖的PK

　　 2014年暑期，80后意见领袖韩寒与90后意见领袖郭敬明，在银幕上“短兵相接”。

　　 在银幕上，郭敬明是个“老手”了，这已是他第三次把他的“小时代”搬上银幕。在《变4》仍在热映的档期，7月17日《小时代3：刺金时代》（以下简称《小时代3》）上映，仅4天，该片就席卷了3亿元票房，如果算上他的《小时代》4.8亿元票房和《小时代2》的2.89亿元票房，累计票房收入已成为目前系列电影票房收入最高的了。

　　 从《小时代》到《小时代3》，郭敬明牢牢抓住了90后年轻影迷的口味，为他们“订制”电影。《小时代2》的票房收入足足比《小时代》少了1/3，郭敬明要在《小时代3》上重新将票房夺回来。

　　 前两部电影上映时期，郭敬明在全国很多影院“易容”坐在观众席上看电影，心中默默地统计，那些作为导演为观众们制造的“笑点”“哭点”，观众们的反应。反复观看了多场下来，郭敬明发现很多“笑点”观众并无反应，但也有些意外的“笑点”。

　　 有了前两部的经验，他发现观众们喜欢短句子的台词，90后的女性比男性更喜欢该电影，《小时代》系列是青春电影，观众们追求偶像力量，观众们喜欢看大特写，甚至在片中运用了大量的MV，让电影与MV的界限不甚清晰……

　　 此外他还买了第三方的数据，包括年龄、性别、区域分布等，利用这些信息精准地为他的粉丝们“定制”第三部《小时代》。

　　 80后的意见领袖韩寒将带着他的处女作电影《后会无期》与郭敬明的《小时代3》同期争抢票房。

　　 《后会无期》的公映日期为7月24日，截至记者发稿，未能统计出首日票房收入，不过早在电影营销初期，出品方就曾放言票房要超郭敬明。

　　 影片上映前2天，推出了其官方网站，与以往各影片的官网不同在于，《后会无期》抓住了移动互联网的契机，是电影圈里首个手机官方网站。影迷们可以在该手机官网了解最新的资讯、片花、图片等，也可以进行互动、打分等。

　　 事实上，最近一段时间，国内年轻影迷们的观影习惯往往是先在社交媒体上看评论、评分，再去院线看电影，社交媒体上大家“越吐槽”，影迷们的观影热潮越高。

　　 而参与社交媒体评价热情最高的人群往往是80后。这一次，韩寒借着移动互联网，让他的粉丝们不必回到家打开电脑再去评价吐槽电影，在观影中或刚刚结束时这个“最兴奋”的时段，实时与片方互动。

　　 尽管两位年轻群体的意见领袖“短兵相接”，但是王大勇认为，不同年龄段的影迷有了细分，不再是一部电影“一刀切”。

　　离奇“惊悚”

　　 与《小时代3》同档期，发生了一起离奇的“惊悚”事件。

　　 包括《变4》《小时代3》《后会无期》等影片都在上映前和上映期间高调营销，但是《京城81号》是部低调得不能再低调的电影了，没有铺天盖地的营销，没有太多网络话题，这部“鬼片”仅上映4天，就轻松获得1.8亿元票房收入，创造了国产惊悚片的最高纪录，而此前该纪录总票房不足1亿元。

　　 7月22日艺恩咨询的票房数据显示，该片以单日3082万元的票房收入超过了《小时代3》。由于影片讲述的是发生在北京的一则故事，排片方面北京院线的排片率超过了《小时代3》，个别影院单日的排片比《小时代3》多了近10场。

　　 《京城81号》的故事发生的原址“朝内81号”，是一座真实存在的建筑，老北京人说起这座建筑，是口口相传的著名“鬼宅”，各种传说的版本在各大社交网站上刊登超过了10年之久，一直不温不火。影片上映后，有关朝内81号鬼宅的搜索就迅速飙升，还有网友们亲自探密朝内81号。

　　 不过这些都是影迷们的“自发”行为，并非制片方的刻意所为，而正是该事件在社交媒体上的不断发酵，让制片方自己都没有想到票房有如此之高。该片编剧文隽预测该片票房累计收入在1.5亿～2亿元之间，没想到不到100小时就轻松实现。

　　 文化创意产业投资人刘元分析认为，在暑期档竞争最为激烈的时期，《京城81号》创造了惊悚片票房最高纪录并非偶然现象，因为该片改变了以往惊悚片“午夜”“凶铃”“惊魂”“女鬼”这些老套子，从海报的设计来看，就突显了民国的“复古感”。不少观众，特别是女性观众对待惊悚片的心理是“想看又怕看”，喜欢“结伴集体观看”，而该片抓住了影迷们的心理，海报上去掉了可怕的“女鬼”元素，吸引观众入影院的元素是林心如、鬼新郎李菁、冥婚这些明星效应和中国传统文化猎奇效应。

　　 事实上，“惊悚片在国内一直不温不火，路数老套缺乏创新，靠音效、灯光组合营造吓人的气氛。”刘元说，而《京城81号》的突破在于剧情方面，故事内核方面借鉴了巴金的《家》，比传统惊悚片有更完整的剧情，以爱情为主线，这些都是中国观众最喜欢也最易接受的表现形式。

　　 除了内容上的创新外，刘元认为《京城81号》在档期的选择上也使出了“巧劲儿”。该片是部3D片，上映时期选在了《变4》这一3D片的尾声，而暑期档的下一部3D片《白发魔女传》将于8月1日上映，中间有半个月左右的3D准空档期。由于3D片的票价比2D片高至少10元钱，直接能将票房收入抬高近20%。

　　 同期上映的《变4》《小时代3》《后会无期》等，观影人群非常细分，几乎全部是年轻人，但是《京城81号》除了年轻人外，一些对该建筑、冥婚、民国时期故事感兴趣的中老年人也在受众范围之内，能够带来更多元的观众。这些因素让《京城81号》的票房不再“离奇”。

　　小成本国产片集体“致青春”

　　 虽然2014暑期档的电影以进口大片《变4》打头阵，但是接下来的一系列影片，都以国产片为主，34部国产片几乎都是8000万元以下投资的中小成本电影。

　　 每年国庆、春节、暑期三个重要的电影档期，暑期档一直是年轻人与年轻导演的“天下”，因为提起暑期，就想到学生时代最盼望、最欢乐的40天暑假，这是公众普遍的“青春情结”。而今年的暑期档，更是年轻导演与小成本国产片集体“致青春”的时候。

　　 《分手大师》《闺蜜》《我想结婚的时候你在哪》等多部影片都以女性、爱情为主题，这是国产影片“以小博大”惯用的题材。

　　 中小制作成本的影片频频“逆袭”大制作影片的事件近两年不断上演，《失恋33天》《北京爱情故事》《致青春》等都是如此，不过这些片子几乎都选在了与进口大片PK的“空档期”，而今夏的多部小成本电影，集体在影片云集的暑期档“硬碰硬”。

　　 青春题材影片集中发力暑期档的原因，刘元认为这与观影主流人群的精准营销有关。他告诉记者，来自第三方的统计数据显示，2013年进入影院观影的人群平均年龄为21.4岁，且女性票房的贡献率超过男性，情感片最能迎合他们的口味。

　　 美国、香港地区等成熟电影市场的片子，以动作片、超能英雄主题见长，国产电影推剧情片、情感片，能够与之差异化竞争。

　　 今夏最显眼的青春片营销，当属筷子兄弟的《老男孩之猛龙过江》（以下简称《老男孩》），借着《小苹果》这首主题曲，以病毒式营销的方式迅速红遍了大江南北，上映首日票房2250万元，四天累计破亿。

　　 进入7月，很多人谈论最多的话题莫过于《小苹果》，周围很多人的手机铃声、广场舞伴奏曲、视频网站的贴片广告，几乎都被这支旋律简单又充满节奏感的“神曲”刷屏，明星和网友们都投入到仿唱跳《小苹果》的大军中，这类视频的点击相当之高，大有成为中国式《江南STYLE》的趋势。

　　 冲着这支“神曲”，很多观众走进影院观看该电影，事实上，《小苹果》只在《老男孩》里出现过一次，而影片的营销团队却另辟蹊径，用一首流行乐带火了一部影片。

　　 王大勇认为，暑期档，小成本电影的集体上映，正是看准了暑期档电影容量会爆发这一点。事实上，小成本电影如果放到淡季档，市场容量和票房产出并不一定大，但此时票房容易较高。

　　 而王大勇略带担心地表示，青春题材的影片在暑期集中上映，如果没有个性化的营销，档期相对靠后的几部片子，很可能票房收益平平。

　　市场日渐成熟

　　 暑期档的票房鏖战步入中期，王大勇认为，今年暑期档最大的特点在于国产影片的导演及制片、发行方对自己的影片、市场更加有自信了。美国大片《变4》来了，没有人喊怕，以往暑期档，片方往往综合考虑自己的实力，面对进口大片，认为竞争力不够就退了，但今年，34部国产影片与11部进口片同档期竞争，这是近年来暑期档电影战中，新片投入的最大规模。

　　 中国的电影市场越来越大，已到了人群细分的时代，暑期档电影的上映，让不同年龄层面的影迷都能找到自己想看的片子，而院线在排片方面亦更加科学。“《京城81号》起初的排片率并不高，但是影片的上座率一高，院线方立马调整了排片。”王大勇认为，从针对孩子们的动画片到90后、80后观众，再到女性，不同年龄受众人群都能找到自己的空间，可以说，2014年暑期档，是中国电影市场走向成熟的标志。

　　 整个暑期档，约占一年档期的1/4，今年随着《变4》《分手大师》《老男孩》《京城81号》《小时代3》等几部打头阵的电影均取得了较为不错的票房收益，王大勇判断，在票房的贡献方面，暑期档至少能够为全年贡献超过1/3的票房收益，而总体看，今年中国电影市场将比2013年增长30%。

　　 来自新闻出版广电总局电影局的数据显示，2013年全国电影票房收入为217.69亿元，同比增长27.51%，其中国产片占比58.65%，这一数字扭转了一直以来进口片占据票房半壁江山的颓势，赢得了市场的主导权。

　　 而市场的放量原因在于2013年全国银幕数同比增长38.7%。尽管商业地产带动了影院屏幕数不断增长，但是仍有非常大的市场空间。据悉，美国平均千人拥有银幕数达3块之多，截至2013年年底，全国共有银幕18195块，虽然每天仍以10多块的速度增长，但平均到13亿人口，千人仅为0.1块屏，多数人甚至一年都没有机会进一次电影院。显然，随着屏幕数的不断增长以及多类型电影的不断推出，即便是几十部国产、进口影片的同期PK，获得票房的高收益仍有很大的空间。