蓝月亮再推浓缩洗衣液新产品 但浓缩市场进程缓慢

蓝月亮推至尊新品 浓缩洗衣困局待解

吴王

从2008年率先推出洗衣液，2015年推出泵头装“浓缩+”洗衣液，蓝月亮已多次更新产品。近日，其推出了全新产品“至尊洗衣液”，该新品的推出，意味着蓝月亮在浓缩洗涤剂品类上的再加码。

中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹表示，中国洗衣液的浓缩普及率，与欧美发达国家差异较大。国内浓缩洗衣液市场的发展机会和空间巨大，这成为蓝月亮持续加码的重要原因。

从行业背景来看，尽管浓缩洗衣液已经成为发展趋势，但是，浓缩洗涤剂的市场化进程却异常缓慢。这表明，蓝月亮在推广至尊洗衣液的过程中，仍然需要耗费更多的成本和精力，用于“消费者的教育和引导”。

　　“浓缩”成为发展趋势

笔者留意到，该至尊新品除了将瓶身变为透明材质，方便看到洗衣液剩余量，在配方上，蓝月亮方面称，新品专为滚筒洗衣机设计，添加了亮色的成分，能够解决“抗污渍再沉积”“防发黄发灰变旧”等技术难题。据悉，在2018年1月10日的蓝月亮京东超级品牌日上，该款新品正式首发销售。

蓝月亮集团总裁罗秋平提到：“对消费者来说，浓缩洗涤剂更轻松、更方便、更节省；对零售商来说，能减少仓储面积，节省运输成本以及提高货架产出；对环境更友好，使用浓缩洗涤剂能有效减少包装物的使用和大幅减少废物产生，节水省电。浓缩一定会成为未来的发展趋势。”

据中国洗涤用品工业协会发布的《中国浓缩洗涤剂生命周期评估》报告测算，如果所有中国消费者都使用浓缩洗涤剂，则每年可在生产和运输过程减少174.72万吨二氧化碳排放，节约85.67亿度电能，在使用过程中减少242.11万吨洗涤废水排放，而这相当于43.68万辆家用汽车一年的二氧化碳排放量，310.24万个家庭的年用电量和1.2万个家庭的年用水量。

事实上，在中国，对环境和经济均具有积极影响的浓缩洗衣液，在市场上已经推广了一段时间了。除了蓝月亮以外，强调浓缩、附加功能等高端概念产品并不少见，宝洁旗下碧浪、立白以及浪奇等品牌都有类似的布局。

但是，和国外的情况相比，仍有一段距离。根据欧睿国际近期发布的洗涤行业报告中显示，在法国、英国、德国、美国等国家，洗衣液的浓缩化程度已经接近100%，而中国浓缩洗衣液的占比却只有4%。显然，国内浓缩洗衣液市场还有很大发展机会，这成为蓝月亮持续加码的重要原因。

根据公开资料显示，含15%至20%活性物质的洗衣液称为普通型，含量为25%至30%的为浓缩型，含量在30%以上的可添加“浓缩洗衣液”标识， 45%以上可添加“浓缩+”标识。笔者留意到，此次蓝月亮推出的新品含有47%的活性物质。

在推进洗衣产品革新的路上，蓝月亮一直显得比较活跃。2008年，中国洗涤剂市场还是传统洗衣粉和肥皂的天下，洗衣液占比还不到3%。蓝月亮率先在全国推广洗衣液。8年后，蓝月亮则率先推出国内领先的泵头计量式“浓缩+”洗衣液机洗至尊。

罗秋平表示，“虽然是生活用品，但是洗涤用品也是有技术含量的产品，需要通过一系列的开发，包括原材料、配方的创新等。”以蓝月亮至尊洗衣液的研发为例，蓝月亮集合了产品研发部门超过30人的团队参与其中，设计了1000多个配方，经过上万次的测试实验，就是为了找到适合的配方。

浓缩市场进程缓慢

为了加快推进中国浓缩洗涤剂市场的发展，中国洗涤用品工业协会并非没有开展工作。从2012年开始，协会就大力推广浓缩洗涤产品标志，让消费者在购买时能简单直观地辨别浓缩产品。不过，截至发稿，笔者在协会官网上查询到获得授权“浓缩+”标识的洗衣液品牌只有四家。

2016年，中国洗涤用品工业协会发布的中国洗涤用品行业发展第十三个五年（2016-2020年）规划中，也提到，要推动洗涤用品工业向绿色安全发展，加快液体化和浓缩化步伐，促进使用过程节水。

但是，从市场情况来看，浓缩洗衣液的发展还处在原地踏步的阶段。根据星图数据对线上洗衣液销售数据的监测统计，2015年7月~2016年3月，浓缩型洗衣液产品仅占线上洗衣液整体市场的3%左右，与2014年洗涤协会对国内浓缩洗涤剂份额的调查结果高度近似。

一位不具名的日化业内人士表示，浓缩洗衣液陷入“叫好不叫座”的尴尬局面，其中的一个原因在于单价偏高，虽然浓缩洗衣液的性价比较高，在一二线城市有一定的市场空间，但在低线城市、农村地区，其接受度在短期之内是不高的，在那里“论斤卖”的普通洗衣产品还是比较受欢迎的。笔者留意到，目前蓝月亮新品已在京东上推出，单价为 69 元（660g/瓶）。

另一方面，市面上有些宣称浓缩的产品并不是真正的浓缩。中国洗协2013年的报告显示，市场上的浓缩洗涤剂合格率仅达58%，2015年这一合格率显示为52%，许多所谓的浓缩产品，其活性物质含量甚至不及普通洗涤剂。

罗秋平的至尊洗衣液，是浓缩之上的“浓缩+”，活性物质含量高达47%，获得了中国洗涤用品工业协会的“浓缩+”标识认证。但他指出浓缩推广的难点，其本质原因还是消费者使用习惯一时难以转变。“消费者对于大瓶洗衣液的使用已经形成了固有的认知和习惯，觉得用量越多洗得越干净，是很多人日常生活中的一个误区。而消费者使用习惯的改变需要一个漫长的过程，尤其是日常误区的纠正，其实是一个教学的过程。”罗秋平表示。

这在一定程度上说明，浓缩洗衣液要被消费者接受还需要市场教育，谁能更快教育好消费者，谁更快占有市场的可能性也就越大。罗秋平认为，“在实际调研中，我们发现，很多消费者，其实是不会洗衣服的。消费者一般都是凭借经验来摸索，但洗衣服是一门科学。”

为了推广浓缩洗衣液，除了在产品本身上下功夫，蓝月亮对于消费者的教育方面的投入也有所增加。此次推出新品的同时，蓝月亮的至尊洗衣科技馆升级开馆。据介绍，洗涤科技馆项目于 2012 年启动，主要采用实验的形式，向消费者展示衣物被洗净的科学原理。

此外，2017年以来，蓝月亮陆续推出的“洗衣大师”活动和“洗涤学院”两项活动。在线上，蓝月亮借助央视平台，通过洗衣大师活动，开展全民科学洗涤教育。在线下，蓝月亮开展洗涤学院，让业余消费者成为专业洗衣大师。与此同时，蓝月亮还签下超模刘雯和演员彭于晏作为“至尊洗衣液”的代言人，试图变得更为时尚，以及更贴近年轻人。

从长远来看，浓缩型洗衣液是洗涤剂市场发展的大趋势，但就目前的市场及产品情况来看，蓝月亮等企业仍需在消费者教育上多下功夫，产品质量仍是重中之重。中国日用化学工业研究院王万绪认为，借鉴发达国家成功推广浓缩洗涤剂的经验，也非常重要。“日本洗涤剂浓缩化更多是通过强大的行业协会，促使企业之间达成一致，共同摒弃非浓缩，从而进行升级推进的，而欧美国家则更多通过法规和政策来规范浓缩产品。中国在这方面还有一段路要走。”

责任编辑：李坚 SF163