传统媒体适应新媒体风格：病房里做直播 正能量成爆款

媒体不分新旧 只看如何求变

□ 佘 颖

说传统媒体哀鸿遍野，主要是从广告营收和发行量来看。如果换用互联网时代的评价指标，比如粉丝和影响力，就会发现很多所谓的传统媒体其实是不折不扣的网红。

10月25日，微博V影响力峰会评出十大影响力媒体，获奖的人民日报、央视新闻、新华视点、军报记者等在很多人眼里不仅是传统媒体，还是一向被视为“离市场最远”的党媒。他们中，最红的人民日报粉丝数量达4853万，远远超过了这份中国第一大报巅峰期的发行量。

互联网时代，很多传统媒体的影响力不仅没有变小，反而数倍、数十倍于之前，而且媒体的灵活性、及时性、互动性更甚从前。

正能量成爆款

该怎么形容《解放军报》？是一家严肃正统的传统媒体，还是互联网世界的大V？答案是：都是。仅2016年，军报官微“@军报记者”过亿人次参与的话题已经有至少7个，微博粉丝超过960万。他们最新一个过亿人次参与的话题是“部队整容学院”，通过晒新老照片的形式，对比新兵入伍前后的巨大反差，引起了广大受众特别是年轻网友的热烈响应。

“这其实是一个征兵宣传。”解放军报社技术运营部主任宋明亮很自得，“征兵宣传是个老大难，如果我们继续用传统的话语，说部队是一所大学校，能够让你实现从社会青年向有志青年的转变，发出去少有人看”。

跟新浪微博的同行们交流后，解放军报在微博上推出了一个话题，叫做“部队整容学院”，不到一个月就达到了1亿的传播量。微信稿件《明明说好一起丑，你却在部队整了容》阅读量超过26万次，转载媒体达357家。网友跟帖评论：“部队整容学院，太炫了，hold不住了，我要参军去！”

征兵宣传完美收官，让宋明亮再一次意识到正能量和网络并不矛盾。“解放军报这一年过亿的几个话题全都是正能量，比如说习大大到军报亲手发微博、子弟兵抗洪等，这些内容都过亿了。”宋明亮说，“我们总是希望通过媒体融合，让正能量、主旋律为网友更好接受”。

怎么做到的？一个字，变。在这一点上，拥有2000多万粉丝的新华视点更有发言权。

“作为新华社内容生产的核心部门，新华视点从新闻理念、新闻角度的选择、创新的表达，一直到适应新媒体传播的偏好，都在做尝试。”新华社国内新闻副总编贾奋勇说，“我们现在普通记者写的稿子，很多都不再是那种中规中矩的传统通稿模式，从标题到内容的设置、表达，已经完全新媒体化了”。

新媒体上，传统媒体拥有的报道资源依然强大。“我们做习大大国内考察一手独家报道的账号，现在已经形成习大大的两会时间、习大大G20杭州峰会时间、图说习大大考察等栏目，把整个考察过程生动表达出来，很受欢迎。”贾奋勇介绍说。

在短视频上，新华视点也做过一些比较成功的探索。今年8月量子卫星发射，新华视点的记者在现场录了一段1分钟左右的视频，在新浪微博上获得了100万次左右的播放量。

病房里做直播

只要适应了新媒体的风格，应用新技术，传统媒体能够迸发出更大的力量。

从2012年上线新浪微博，到微信、客户端、微视频，再到推进央视移动新闻网，央视新闻在网络如鱼得水，仅微博粉丝就超过4575万。今年，直播老本行的爆发更让他们在微博平台风生水起。据央视新闻中心新媒体新闻部主任杨继红介绍，G20期间48小时不间断直播，观看量突破2000万、点赞量8000万，十分惊人。

在杨继红看来，移动直播远比电视直播灵活。“今年菲律宾南海仲裁案之后，央视新闻发起了一场直播。直播中，我们发现用户评论区里有一个用户一直在用他的网名回答问题，不断提出我国当年的出海日记，非常活跃。”杨继红让记者联系这位用户，发现他是一位外交领域的老师，正在同仁医院看眼睛。于是记者马上带着手机等设备，在医院给他做了直播。

微博政府与媒体事业部总经理陈丽娜也认为，度过了最初的彷徨期，电视机构、报社、广播电台还是原创内容的王者和海量输出者，“比如今年是短视频的爆发期，日播放量超过15亿，其中大量都是媒体通过创新方式贡献的内容”。

新华社以手快出名，在新媒体上，这一优势发挥得更加明显。贾奋勇记得，近期网上热议关于年收入12万元算不算高收入的问题，新华社迅速邀请财政部、税务总局的专家做了解释，第一时间发在“新华视点”新浪微博上，阅读量接近300万。

要赶上新媒体传播的节奏，发挥其灵活迅速的优势，传统媒体不只是简单地发稿、加图片，加链接，而是流程的再造，这其中最重要的就是跟平台和用户的互动。

宋明亮总结军报的经验，认为媒体融合不是报社各个编辑部之间的融合，而是跟微博、微信等占有绝大多数用户的平台进行战略合作。整容学院话题在策划、采访、编辑、发表、传播五个环节都得到了新媒体的支持。“在策划阶段，军报就通过新媒体提供的热门话题、热门搜索发现新东西，光靠报社内部圈子根本不可能获知”。

在传播信息的同时，人民日报、新华视点、解放军报等党媒还经常提供天气、考试等实用信息，并频频利用评论区互动，或卖萌，或表态，彻底融进了网民生活。

新媒体更优先

身处网友口中的“国社”，贾奋勇对媒体融合有着更深刻的认识，“处在这样一个新媒体、新传播时代，不创新就是死路一条”。然而，在这个强调媒体融合的时代，在传统媒体内部，新媒体的地位却没有想象的高。央视新闻的新媒体部能有今天，杨继红用被“虐”来形容。

“四五年前，央视新媒体新闻部新媒体叫媒体拓展组，负责把大屏的内容延伸传播，主要工作就是跟新浪合作发微博，到各个网站发稿。”她记得，每天的策划会上，领导会说这个题目哪个部门做，评论部晚间发，《朝闻天下》早间发，突然想到新媒体部也发一下，非常边缘化。

两年前新闻中心成立了新媒体部，杨继红从新闻中心排名第一的策划部主任，转到新媒体中心主任，成了30个部处中排名最后的主任。开会时只能坐在会议室左上角一个领导根本看不见的位置。

而现在的新媒体不再是转发稿件、打扫垃圾稿的平台。“现在策划部汇报报道方案的时候，一定会拿出一份新媒体报道方案。”杨继红说，“所有记者都配备了‘央视新闻+’账号，通过手机可以直接跟我们回传连线做移动直播”。

适应最快的是上海报业。他们实行采编分离，采访交给新媒体，新媒体首发之后形成通稿，各个编辑系统取用，根据自己的版面特点处理。这种改变产生了澎湃这样的后发力量。

但陈丽娜认为，目前真正在内容、渠道、发行上打通的传统媒体其实很少。“新媒体融合要继续往前推，我觉得主要取决于三个方面的因素：第一是领导的理念，媒体融合上比较成功的媒体领导理念都很靠前。第二是专注度，媒体要一直专注移动互联网，专注社交平台。第三，执行团队要有韧性，反复尝试”。

“实际上，现在很难完全区分开一个媒体是旧的，另一个媒体是新的，他们本就该是互相交融的。”清华大学新闻与传播学院副院长陈昌凤认为，媒体融合还有很长的路要走，有很多事情可以做。