以手袋打开中国市场的奢侈品牌，如何吸引客人购买成衣

即便是一线大牌时装屋，如果没有强有力的配饰产品作为利剑，也很难在中国的广袤大地上开辟新疆域，但如今奢侈品市场也开始消费升级，大牌面临的挑战是——如何让习惯于购买手袋的客人购买售价更昂贵的成衣。
Chanel在成都举行的2017/18“古典的现代性”早春度假系列发布会。
早春系列的商业密码
11月7日，Chanel邀请了千余位宾客亲临早春度假系列的成都发布会现场，在社交媒体上热度持续多日。这已经是Chanel第三次在中国举办大秀了，此前两次分别是2009年在黄浦江的驳船上发布的2010“巴黎—上海”高级手工坊系列和去年在北京发布的2015/16“巴黎在罗马”高级手工坊系列。对于热爱时尚的中国客人而言，去巴黎看一场Chanel的秀并非易事，能在家门口近距离感受高级时装的魅力，当然再好不过了。
3年前，Chanel在成都开了华西市场上的第一家店，也是品牌至今为止在全国8个城市布局的最后一站。“我们办这场秀不是为了打开新的市场或者为下一步做打算，主要是为了回赠现有的客户，庆祝和感恩我们已经获得的成绩。”Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky在秀后接受专访时说，“客人接受Chanel的产品，经常是从手袋开始的，然后一步一步往其他品类延伸，最后到成衣和定制，像是一场旅程。不可否认，眼下手袋仍旧是我们卖得最好的产品，成衣也在逐步增长。当我们来到成都这座新的城市开设新的精品店，当然可以为了业绩无限制地卖手袋，但Chanel的基因与时装密切相关，成衣是我们品牌的核心，不能为了单纯扩大生意而丢掉Chanel存在的意义，我们在成都办这场秀也是想让客人们感受高级成衣的魅力，从而更爱穿Chanel的成衣。”
Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky
诚如Pavlovsky所言，在当天举办的早春秀上，有不少说着川渝方言的当地客人是穿着成套的当季Chanel成衣盛装而来的，相比那些只购买过Chanel经典手袋的客人，她们的品牌忠诚度、消费层次显然也更高。早春度假系列作为秋冬季与春夏季之间的过渡，通常于十一月开始陆续上市，其设计初衷是为去温暖地带出游的人们准备度假行头，因而风格比较轻松，是不少高级时装消费者的最爱，往往能给品牌带来实打实的销售业绩。
在过去的10年间，随着奢侈品消费市场从欧美向中东与亚洲转移，许多“超级大牌”诸如Chanel、Louis Vuitton和Gucci在早春系列上花的力气也与日俱增，从最初拍一组静态时装大片到全球巡演式大秀，阵仗不断升级，尤其是像Chanel这样拥有高级定制传统、以时装见长的品牌。但是近几年，全球奢侈品市场震荡明显，在市场推广上一向大手笔的超级大牌也预算吃紧，转而选择其他更“经济”的办法来刺激早春系列的消费，比如在全球各大旗舰店与购物中心开设限时快闪店。
争夺新一代奢侈品消费者的目光
Valentino今年的早春系列，正是以限时概念店的形式进入人们的视野，设计师在一贯的少女情怀中加入了运动元素，并邀请吴磊、李沁、钟楚曦、乔欣、纪凌尘这几位在年轻人中人气颇高的新生代艺人为上海恒隆广场VLTN限时概念店开幕站台。如今，从快时尚品牌到奢侈品牌都在谈千禧一代日益增强的消费力与独特的消费习惯，究竟什么样的产品和什么样的推广途径更对他们的口味？很多品牌对于这个问题的直觉反应是高调聘请一位年轻的偶像为形象大使、代言人，以期获得潜在客户的认同。
当“接地气”逐渐成为与千禧一代沟通的共识，很多奢侈品牌在推进数字化与年轻化的道路上越来越激进，而Chanel在这场变革中所采取的态度似乎有些耐人寻味。
“千禧一代的客人与上一代人的区别是，她们从小就从母亲、祖母那里耳濡目染，对品牌有更深入的了解和自发的喜爱。Chanel吸引她们靠的是厉害的创意和产品，确保她们理解Chanel新的系列想要表达什么，对我们的陈列与服务感到满意。” Bruno Pavlovsky在专访中谈道，“其实Chanel不是一个擅长统计与数据分析的品牌，就我个人而言我甚至是有点厌恶大数据的。我们没有庞大的数据库和处理器，我们对客户的了解完全来自她们主动给予的信息，她们是什么样的人、喜欢什么、不喜欢什么……对于我们来说这些都是客户的隐私，我们一直严加保护并珍视它们，从没想过要公开谈论，这属于Chanel和忠实客人之间心照不宣的秘密。”
近年来，Chanel在中国调整了一波价格，据Pavlovsky 透露，Chanel当前的价格策略是除去汇率因素外尽可能确保全球的客人在任何地方买Chanel的产品价差最多不超过10%，即便刚刚上市的新一季产品也是如此。执行这一策略要求品牌在铺货速度和货品齐全度上尽量做到全球同步，满足客人们第一时间在店里买到心仪产品的需求。“这其实是个很大的挑战，要花很大力气去培训员工，让成都的店员和巴黎的一样，对刚刚发布的成衣及其背后的设计理念了如指掌，并能够将Chanel的时尚讯息传播给客户，而不仅仅是介绍新品。” Pavlovsky说，“Chanel更在乎的是与客人之间的情感关联，而不是多卖一个新款Gabrielle手袋，虽然我知道这款手袋是销售明星。对于年轻的潜在客户而言，Chanel呈现给她们的是一个关于时装和未来的梦，让她们对Chanel抱有幻想。没有什么比这个更重要了。”